Wrages Agence pour la promotion des forces créatives

Ces dernières années, son activité a été en grande partie marquée par des projets de gestion du changement. Dernièrement, Folker Wrage a passé un peu plus d'un an à Istanbul, jusqu'en août 2013, pour faire "passer McCann Erickson de presque zéro à 100". Les réponses de Wrage à un changement ont également été demandées lorsque McCann Erickson à Zurich a voulu se repositionner fin 2010. Sa gestion du changement était déjà en bonne voie lorsque le siège de Francfort a dû annoncer la perte du budget mondial pour Opel. À Zurich, cela représentait la moitié de l'activité. En conséquence, la filiale suisse a été fermée au printemps 2012. "Une mauvaise décision", comme Folker Wrage en est encore convaincu aujourd'hui.

Pour lui, c'est quand même devenu un coup de chance. "Sans mon transfert ultérieur de Zurich à Istanbul, je n'aurais probablement pas repris mes études". Chez les créatifs du Bosphore, Folker Wrage a en effet intégré ses expériences dans un cas à la célèbre Berlin School of Creative Leadership et a ainsi obtenu son MBA. Le sujet de son mémoire de master était "U-Turn - How To Turn An Agency Around In 12 Months".

Lorsque les Turcs ont pu à nouveau fonctionner de manière autonome, le courage d'être indépendant a également été la prochaine évolution logique pour Folker Wrage.

Sa nouvelle fondation Wrage/Antwort opère depuis décembre 2013 depuis Zurich et propose différents formats de conseil aux entreprises. L'une des offres clés est la combinaison de l'intérim et de la gestion du changement dans le but d'utiliser les périodes de transition au sein de la direction pour entreprendre des changements importants dans l'entreprise. Mais l'intégration dans le processus de travail est également visée pour des mandats d'analyse plus courts. "Ma base pour cela est la conviction que les entreprises, après de nombreux cycles de réduction des coûts et d'augmentation de l'efficacité, auront de plus en plus besoin de mieux utiliser et de promouvoir les potentiels créatifs au sein de l'entreprise afin de se démarquer de la concurrence. Cela ne vaut pas seulement pour la communication et le développement de produits, mais aussi pour tous les autres domaines de l'entreprise".

Découvrir le potentiel créatif

L'offre s'adresse en premier lieu aux entreprises de l'industrie créative, mais ne se limite expressément pas à celles-ci. Actuellement, Wrage est en pourparlers avec son ancien employeur McCann et a déjà dans son portefeuille de clients différents projets pour la filiale suisse d'une brasserie internationale.

Wrage pourrait également trouver des réponses possibles lorsque, par exemple, une agence ou une entreprise est affaiblie par le fait que la créativité présente dans cette entreprise ne peut pas être correctement transférée dans le produit. On se plaindrait alors : "Nous nous occupons trop de tout et notre créativité ne progresse pas". De même, Wrage estime qu'il existe encore de nombreuses agences qui ne sont pas encore en mesure d'intégrer de manière optimale - sur le plan organisationnel et stratégique - le défi numérique dans leur structure plutôt orientée vers le classique. "C'est une question de structures et de processus de travail. Ma contribution peut être stratégique ou tactique, mais toujours très proche du travail créatif", explique Wrage, qui a plus de 20 ans d'expérience dans différentes agences.

Folker Wrage a commencé par des études de psychologie. Il a également travaillé cinq ans comme agent de bord. "Mais ce n'est pas un métier que l'on veut faire toute sa vie. C'est ainsi que la question s'est posée : comment puis-je solliciter un peu plus ma tête ?" Wrage a trouvé la réponse dans l'écriture. Ce connaisseur de musique, qui mixe encore régulièrement comme DJ pendant son temps libre, est devenu rédacteur en chef pour un journal branché de Francfort. Il y a surtout rédigé des critiques de disques. Et parce qu'il connaissait un directeur créatif chez Ogilvy One, le journaliste culturel a pu occasionnellement effectuer de petits boulots en tant que rédacteur indépendant. Comme son travail plaisait, Wrage s'est finalement vu demander s'il ne voulait pas se lancer à 100% dans la publicité. C'est ainsi que le DJ est passé en seulement dix ans du statut de rédacteur junior à celui de directeur créatif exécutif chez Ogilvy One, en passant par celui de CD.

En 2003, Wrage a rejoint Leo Burnett à Francfort en tant que CD. En 2006, il assume les mêmes responsabilités chez Saatchi & Saatchi dans la même ville. En 2008, il est finalement appelé à Zurich. Chez Publicis Dialog, la tâche consiste à réussir l'intégration de Fisch. Meier.Direct de la manière la plus créative possible.

Après l'exercice d'incendie chez McCann Zurich, le dépanneur qui n'était plus nécessaire à Zurich s'est vu proposer une tâche encore plus difficile au sein du réseau d'Istanbul. "Je ne savais pas exactement ce qui m'attendait là-bas. Mais après une journée entière d'entretiens à l'agence et un dîner turc avec le nouveau CEO, j'ai regardé ce dernier dans les yeux et j'ai su qu'un défi - mais aussi une chance - m'attendait ici". Trois semaines plus tard, Folker Wrage s'est installé à Istanbul.

McCann, au carrefour de l'Europe et de l'Orient, "était de facto à terre, en termes de motivation et d'affaires". L'entreprise avait perdu deux clients internationaux sans qu'elle en soit responsable. De nombreux collaborateurs ont donc dû être licenciés. Les chefs créatifs sont partis de leur propre initiative. Le Chief Marketing Officer avait lui aussi démissionné. "C'était la débandade. Mais je me suis efforcé de trouver, parmi ceux qui restaient, les personnes que je pouvais motiver une nouvelle fois afin de provoquer un changement. Ensuite, nous avons pris des décisions très rapidement, qui concernaient d'une part les structures, car la direction était complètement partie. D'autre part, je voulais aussi un nouveau positionnement de l'agence. J'ai vite compris que nous devions créer une offre numérique qui soit visible sur le plan créatif et de qualité. Sinon, nous n'avons aucune chance sur le marché et nous ne pouvons pas nous différencier".

Trois mois plus tard, tout était déjà rentré dans l'ordre : de la création "qui était dépourvue de toute fierté et de toute confiance en soi", le Change Manager a pu refaire un "service actif, moderne et travaillant dans la bonne humeur". Il y a aussi eu un peu de chance. "Nous avons très vite gagné un gros client. La confiance à mon égard s'est donc aussi très vite développée".

Développement dans différentes directions

En automne 2013, Folker Wrage est revenu d'Istanbul dans sa ferme rénovée avec goût près de Dübendorf. C'est là qu'il a pu tranquillement taper sur son ordinateur les dernières lignes de son mémoire de master à la Berlin School of Creative Leadership.

L'idée d'une telle formation complémentaire sommeillait cependant déjà dans sa tête bien avant Istanbul. "A un moment donné, quand on a gravi les échelons jusqu'à un poste de direction dans les agences de création du monde entier, on a deux possibilités : On trouve ça super et on est satisfait de ce qu'on a accompli. Ou bien - et c'est ce qui m'est arrivé - on veut prendre plus de responsabilités que le simple département créatif". Aujourd'hui encore, la plupart des agences sont organisées de telle manière "que même un CCO est toujours considéré comme un CD et moins comme un codirecteur".

Mais Folker Wrage était bien trop intéressé par le fait de pouvoir également diriger et marquer une entreprise de son empreinte, plutôt que d'être réduit à ce poste classique de CD. "Avec un MBA, c'est plus reconnu". Avec son passé international dans plusieurs agences et maintenant encore ce diplôme, Folker Wrage s'attend, en tant que conseiller d'entreprise et coach, à ce que ce soient surtout les agences de publicité qui s'intéressent à ses services, du moins dans un premier temps. Mais les "réponses" ne doivent pas seulement s'appliquer aux purs publicitaires, mais à toutes les entreprises dans lesquelles il faut chercher des solutions créatives. "De nombreuses entreprises sont aujourd'hui beaucoup trop axées sur l'efficacité et réduites à la portion congrue : Comment veulent-elles encore s'améliorer ? Elles sont extrêmement sous pression. Les gens sont surmenés et peu motivés. Bref, on n'a plus guère le temps de faire un tour supplémentaire. Dans un tel cas, je considère que mon travail consiste à redonner à cette entreprise une vision plus créative de la manière dont on travaille et dont on est également structuré". Folker Wrage est convaincu qu'il y a dans chaque entreprise plus de potentiel créatif que l'entreprise ne le suppose "et je veux le rendre utilisable". De quelle manière et dans quels domaines, il n'est pas nécessaire de définir grand-chose au préalable. "Cela ressort automatiquement lors d'une discussion avec le client. Ils remarquent qu'ils pourraient faire plus et nous nous y mettons ensemble et voyons où et comment. Il y a toujours des modèles".

l va de soi que Wrage, avec son bagage allemand, a aussi réfléchi à la possibilité de se mettre à son compte ailleurs qu'à Zurich. Il veut travailler à l'international et un long article intitulé "Shut Up And Play Your Guitar - Why Creativity Needs To Take Over" vient d'être publié par lui dans le magazine américain Forbes.

Mais l'Allemand se trouve très bien en Suisse, même après la décision prise lors du dernier vote. "La Suisse est un lieu international. Je peux très bien travailler d'ici pour l'Allemagne et l'Europe de l'Est également". De plus, sa femme Constantine, qui a "gardé" l'appartement commun à Dübendorf pendant l'escapade turque de Wrage, est elle aussi au milieu de nombreux travaux ici. En tant que productrice indépendante, elle travaille pour différentes agences de publicité et vient de réaliser le nouveau spot pour le Crédit Suisse avec Roger Federer et "Bonviva". "Une énorme boîte", comme le montre fièrement son époux. Lui aussi se fait parfois conseiller par Constantine pour l'organisation de ses projets. Une agence commune n'est toutefois pas un objectif, du moins pour le moment.

Wrage/Antwort se construit avant tout autour de l'expérience de sa tête créative et travaillera avec un "réseau passionnant et diversifié". Wrage fait également confiance à ce réseau pour la communication de ses nouveaux services. Il l'a également acquis en tant que membre du jury de différents concours tels que Cannes Lions, New York Festival, John Caples Award, Golden Drum, ainsi qu'en tant que speaker lors de différents Summits. En mars, Wrage fera un exposé sur la gestion du changement lors d'un congrès mondial de l'industrie de l'impression. En mai, il sera à Prague pour un atelier sur la question : "Comment rendre mon entreprise plus créative ?" Le fondateur de l'agence en est convaincu : "Grâce à une telle présence et à la transmission de contenus et d'idées, la construction de mon entreprise se développe d'elle-même".

Lorsqu'on lui demande si Wrage/Réponse pourrait peut-être même un jour s'orienter vers une "vraie" agence de publicité, le conseiller polyvalent souhaite "laisser toutes les possibilités ouvertes". De nombreuses personnes à Zurich avec lesquelles il a travaillé aimeraient travailler à nouveau avec Folker Wrage dans une agence. Mais : "Je laisse volontiers ouverte la question de savoir ce qu'il adviendra de Wrage/Antwort. Je trouve plus excitant de présenter maintenant quelque chose dont je suis convaincu. Et voir ensuite comment les gens y réagissent. Je compare cela au prototypage, que l'on connaît plutôt dans le domaine de la conception de produits. C'est l'un des principes avec lesquels je me suis lancé : avec un business model qui s'adapte en permanence au cours du développement de l'entreprise et qui passe par différentes phases et étapes de changement".

Andreas Panzeri