"Nous avons eu le plus de succès en tant que spécialistes du marketing classique".
Martin Radelfinger à propos de la nouvelle pole position d'Adlink sur le marché suisse en ligne
Martin Radelfinger sur la nouvelle pole position d'Adlink sur le marché suisse en ligneDe Markus KnöpfliAvec la reprise des activités de Qualiclick, Adlink est devenu le numéro un suisse du marketing en ligne. Martin Radelfinger, Managing Director d'Adlink Suisse, analyse la nouvelle situation et montre dans quelle direction le marché en ligne pourrait se développer.
Comment se fait-il que le troisième marketeur en ligne ait pu racheter l'un des deux plus grands ?
Martin Radelfinger : Nous ne sommes que le troisième en Suisse, mais grâce à l'acquisition des activités de Doubleclick Media, nous sommes de loin le plus grand en Europe. Cela nous donne bien sûr une certaine économie d'échelle en termes d'AdServing, de technologie, de recherche, de ressources marketing, etc. D'autre part, Qualiclick, qui a très bien travaillé, s'est retrouvée dans une situation difficile en raison de la situation du marché et de l'objectif d'entrée en bourse.
Faut-il avoir un réseau international pour pouvoir survivre en Suisse en tant que spécialiste du marketing en ligne ?
Radelfinger : (hésite) Je pense que c'est un grand avantage - et ce n'est pas en premier lieu pour saisir les flux publicitaires internationaux, comme on le dit toujours. C'est certes un facteur. Mais le plus important, ce sont les contrats de technologie et d'ad-serving qui peuvent être négociés de manière centralisée dans toute l'Europe, ainsi que les ressources communes en matière de recherche, de marketing et de planification publicitaire. Nous sommes toujours à la pointe de l'innovation (par exemple dans le domaine de la publicité multimédia ou des nouvelles formes de publicité), nous avons accès à un studio de création et à des adresses e-mail dans toute l'Europe et, grâce au réseau de Doubleclick, aux utilisateurs suisses sur la plupart des sites européens et américains. Ce sont là des avantages concurrentiels essentiels dans un réseau international.
Que reprend maintenant Adlink Suisse de Qualiclick ?
Radelfinger : Dans le cadre de cet Assetdeal, nous reprenons la base de clients, les campagnes en cours, les contrats de commercialisation pour les sites web, l'équipe de vente et de marketing composée de trois personnes, 80000 adresses e-mail et le nom Qualiclick. Selon les informations, Adlink Suisse a réalisé en 2001 un chiffre d'affaires d'environ 5,5 millions de francs. On parle maintenant d'une augmentation du chiffre d'affaires à environ 14 millions de francs.
Radelfinger : Je ne peux et ne veux pas m'exprimer à ce sujet, car nous sommes cotés en bourse. Je dis simplement qu'Adlink Suisse sera immédiatement rentable.
Qu'en est-il des parts de marché de la publicité en ligne ?
Radelfinger : En 2001, nous avions une part de marché d'environ 20 pour cent. Au premier trimestre 2002, nous étions à environ 35 pour cent. Pour l'année en cours, nous prévoyons une part de marché d'environ 55 pour cent.
Cela suffit-il pour survivre à long terme en Suisse ?
Radelfinger : Oui, parce que nous avons optimisé la facturation, le contrôle de gestion et la technologie. Cela nous permettra de réaliser le nouveau chiffre d'affaires plus élevé avec une entreprise qui, même après l'intégration des trois collaborateurs de Qualiclick, est plus petite en termes de collaborateurs et de coûts qu'Adlink Suisse ne l'était il y a 16 mois. Nous avons désormais douze collaborateurs.
Combien de spécialistes du marketing en ligne y aura-t-il en Suisse dans deux ans ?
Radelfinger : La Suisse est un marché atypique. Nous avons l'une des plus fortes densités de PC et de câblage, un taux de pénétration de l'ADSL en forte croissance, et les Suisses sont particulièrement enclins à acheter sur Internet. La situation est similaire en Suède, où 2,4 % du volume publicitaire total sont consacrés à la publicité en ligne, contre seulement 0,6 % en Suisse. Cela s'explique notamment par la prédominance de la presse écrite en Suisse. Malgré tout, nous atteindrons un jour 2, voire 3 pour cent. Le marché en ligne suisse connaîtra alors une séparation classique entre la planification et la commercialisation, comme c'est le cas sur d'autres marchés européens. Il vaudra alors la peine pour les agences de planifier elles-mêmes la publicité en ligne, car elle deviendra une partie intégrante du mix publicitaire. Aujourd'hui, une planification globale en ligne n'est possible que pour quelques grandes agences médias classiques, BG Media ou CIA Outrider par exemple.
Ai-je bien compris ce que vous avez dit ? La condition préalable à un tel morcellement est donc une part d'environ 2 % du chiffre d'affaires publicitaire total ?
Radelfinger : C'est une fonction directe de la taille du marché, oui.
Dans quel délai cette taille sera-t-elle atteinte ?
Radelfinger : Dans deux ans au maximum. D'ici là, nous aurons atteint une part d'environ 1,5 à 2 % du chiffre d'affaires publicitaire.
Adlink va-t-elle se scinder en une société de planification et une société de commercialisation ?
Radelfinger : A l'avenir, la planification sera presque exclusivement centralisée au sein du réseau - pour le reste, nous nous concentrerons sur le rôle de marketeur classique. C'est ce qui était prévu dès le départ. En raison du ralentissement de la croissance, nous avons toutefois été contraints de proposer également des planifications transversales. Mais c'était et c'est toujours une affaire délicate, car la transparence et les intérêts des donneurs d'ordre doivent être garantis.
Y aura-t-il plus de trois spécialistes suisses du marketing en ligne dans deux ans - ou moins ?
Radelfinger : Plus, en aucun cas, mais pas forcément moins non plus. Publimedia Webadvertising se concentre systématiquement sur une planification compétente. Nous avons eu de loin le plus de succès avec le modèle de l'agent de commercialisation classique et nous en aurons encore plus. Goldbach (Media Agent et Active Agent) a également un créneau s'il met en œuvre la publicité cross-média de manière conséquente.
Les actionnaires de Qualiclick ont reçu des actions Adlink d'une valeur maximale de 700000 euros. Est-ce que c'est tout ou est-ce qu'il y a encore plus d'argent qui circule ?
Radelfinger : Il a été convenu de garder le silence à ce sujet.
Si effectivement rien d'autre n'a été payé, le montant serait sans commune mesure avec les quelque 18 millions de francs investis dans Qualiclick. Cela montrerait surtout à quel point le feu sur lequel vous cuisinez est petit et ferait apparaître votre branche sous un jour plutôt sombre.
Radelfinger : (hésite) Travailler de manière rentable sur le marché actuel de la publicité en ligne est certainement un défi. Mais je ne mesurerais ni la performance ni la valeur de l'entreprise Qualiclick au montant mentionné.
Comment se fait-il que le troisième marketeur en ligne ait pu racheter l'un des deux plus grands ?
Martin Radelfinger : Nous ne sommes que le troisième en Suisse, mais grâce à l'acquisition des activités de Doubleclick Media, nous sommes de loin le plus grand en Europe. Cela nous donne bien sûr une certaine économie d'échelle en termes d'AdServing, de technologie, de recherche, de ressources marketing, etc. D'autre part, Qualiclick, qui a très bien travaillé, s'est retrouvée dans une situation difficile en raison de la situation du marché et de l'objectif d'entrée en bourse.
Faut-il avoir un réseau international pour pouvoir survivre en Suisse en tant que spécialiste du marketing en ligne ?
Radelfinger : (hésite) Je pense que c'est un grand avantage - et ce n'est pas en premier lieu pour saisir les flux publicitaires internationaux, comme on le dit toujours. C'est certes un facteur. Mais le plus important, ce sont les contrats de technologie et d'ad-serving qui peuvent être négociés de manière centralisée dans toute l'Europe, ainsi que les ressources communes en matière de recherche, de marketing et de planification publicitaire. Nous sommes toujours à la pointe de l'innovation (par exemple dans le domaine de la publicité multimédia ou des nouvelles formes de publicité), nous avons accès à un studio de création et à des adresses e-mail dans toute l'Europe et, grâce au réseau de Doubleclick, aux utilisateurs suisses sur la plupart des sites européens et américains. Ce sont là des avantages concurrentiels essentiels dans un réseau international.
Que reprend maintenant Adlink Suisse de Qualiclick ?
Radelfinger : Dans le cadre de cet Assetdeal, nous reprenons la base de clients, les campagnes en cours, les contrats de commercialisation pour les sites web, l'équipe de vente et de marketing composée de trois personnes, 80000 adresses e-mail et le nom Qualiclick. Selon les informations, Adlink Suisse a réalisé en 2001 un chiffre d'affaires d'environ 5,5 millions de francs. On parle maintenant d'une augmentation du chiffre d'affaires à environ 14 millions de francs.
Radelfinger : Je ne peux et ne veux pas m'exprimer à ce sujet, car nous sommes cotés en bourse. Je dis simplement qu'Adlink Suisse sera immédiatement rentable.
Qu'en est-il des parts de marché de la publicité en ligne ?
Radelfinger : En 2001, nous avions une part de marché d'environ 20 pour cent. Au premier trimestre 2002, nous étions à environ 35 pour cent. Pour l'année en cours, nous prévoyons une part de marché d'environ 55 pour cent.
Cela suffit-il pour survivre à long terme en Suisse ?
Radelfinger : Oui, parce que nous avons optimisé la facturation, le contrôle de gestion et la technologie. Cela nous permettra de réaliser le nouveau chiffre d'affaires plus élevé avec une entreprise qui, même après l'intégration des trois collaborateurs de Qualiclick, est plus petite en termes de collaborateurs et de coûts qu'Adlink Suisse ne l'était il y a 16 mois. Nous avons désormais douze collaborateurs.
Combien de spécialistes du marketing en ligne y aura-t-il en Suisse dans deux ans ?
Radelfinger : La Suisse est un marché atypique. Nous avons l'une des plus fortes densités de PC et de câblage, un taux de pénétration de l'ADSL en forte croissance, et les Suisses sont particulièrement enclins à acheter sur Internet. La situation est similaire en Suède, où 2,4 % du volume publicitaire total sont consacrés à la publicité en ligne, contre seulement 0,6 % en Suisse. Cela s'explique notamment par la prédominance de la presse écrite en Suisse. Malgré tout, nous atteindrons un jour 2, voire 3 pour cent. Le marché en ligne suisse connaîtra alors une séparation classique entre la planification et la commercialisation, comme c'est le cas sur d'autres marchés européens. Il vaudra alors la peine pour les agences de planifier elles-mêmes la publicité en ligne, car elle deviendra une partie intégrante du mix publicitaire. Aujourd'hui, une planification globale en ligne n'est possible que pour quelques grandes agences médias classiques, BG Media ou CIA Outrider par exemple.
Ai-je bien compris ce que vous avez dit ? La condition préalable à un tel morcellement est donc une part d'environ 2 % du chiffre d'affaires publicitaire total ?
Radelfinger : C'est une fonction directe de la taille du marché, oui.
Dans quel délai cette taille sera-t-elle atteinte ?
Radelfinger : Dans deux ans au maximum. D'ici là, nous aurons atteint une part d'environ 1,5 à 2 % du chiffre d'affaires publicitaire.
Adlink va-t-elle se scinder en une société de planification et une société de commercialisation ?
Radelfinger : A l'avenir, la planification sera presque exclusivement centralisée au sein du réseau - pour le reste, nous nous concentrerons sur le rôle de marketeur classique. C'est ce qui était prévu dès le départ. En raison du ralentissement de la croissance, nous avons toutefois été contraints de proposer également des planifications transversales. Mais c'était et c'est toujours une affaire délicate, car la transparence et les intérêts des donneurs d'ordre doivent être garantis.
Y aura-t-il plus de trois spécialistes suisses du marketing en ligne dans deux ans - ou moins ?
Radelfinger : Plus, en aucun cas, mais pas forcément moins non plus. Publimedia Webadvertising se concentre systématiquement sur une planification compétente. Nous avons eu de loin le plus de succès avec le modèle de l'agent de commercialisation classique et nous en aurons encore plus. Goldbach (Media Agent et Active Agent) a également un créneau s'il met en œuvre la publicité cross-média de manière conséquente.
Les actionnaires de Qualiclick ont reçu des actions Adlink d'une valeur maximale de 700000 euros. Est-ce que c'est tout ou est-ce qu'il y a encore plus d'argent qui circule ?
Radelfinger : Il a été convenu de garder le silence à ce sujet.
Si effectivement rien d'autre n'a été payé, le montant serait sans commune mesure avec les quelque 18 millions de francs investis dans Qualiclick. Cela montrerait surtout à quel point le feu sur lequel vous cuisinez est petit et ferait apparaître votre branche sous un jour plutôt sombre.
Radelfinger : (hésite) Travailler de manière rentable sur le marché actuel de la publicité en ligne est certainement un défi. Mais je ne mesurerais ni la performance ni la valeur de l'entreprise Qualiclick au montant mentionné.
