"Abbiamo avuto successo soprattutto come marketer classici".
Martin Radelfinger sulla nuova pole position di Adlink nel mercato online svizzero
Martin Radelfinger sulla nuova pole position di Adlink nel mercato online svizzeroDi Markus KnöpfliCon l'acquisizione delle attività di Qualiclick, Adlink è diventato il numero uno del mercato online svizzero. Martin Radelfinger, amministratore delegato di Adlink Svizzera, analizza la nuova situazione e indica la direzione che potrebbe prendere il mercato online.
Com'è possibile che il terzo marketer online sia riuscito a conquistare uno dei due più grandi?
Martin Radelfinger: Siamo solo terzi in Svizzera, ma grazie all'acquisizione dell'attività Doubleclick Media siamo di gran lunga i più grandi in Europa. Naturalmente, questo ci dà una certa economia di scala in termini di ad serving, tecnologia, ricerca, risorse di marketing e così via. D'altro canto, Qualiclick, che ha ottenuto ottimi risultati, si è trovata in una situazione difficile a causa della situazione di mercato e della prevista IPO.
Per sopravvivere come marketer online in Svizzera è necessario avere una rete internazionale?
Radelfinger: (esita) Penso che sia un grande vantaggio - e non principalmente per catturare i flussi pubblicitari internazionali attraverso di esso, come viene ripetutamente detto. Anche questo è un fattore. Ma l'aspetto più importante è rappresentato dalla tecnologia e dai contratti di servizio pubblicitario che possono essere negoziati a livello centrale in tutta Europa, nonché dalle risorse condivise nella ricerca, nel marketing e nella pianificazione pubblicitaria. Siamo sempre all'avanguardia nell'innovazione (ad esempio, nella pubblicità multimediale o nelle nuove forme di pubblicità), abbiamo accesso a uno studio creativo e a indirizzi e-mail in tutta Europa e, attraverso la rete di Doubleclick, agli utenti svizzeri sulla maggior parte dei siti europei e americani. Questi sono i vantaggi competitivi essenziali in una rete internazionale.
Che cosa sta facendo Adlink Svizzera per sostituire Qualiclick?
Radelfinger: Con questo asset deal, rileviamo la base clienti, le campagne in corso, i contratti di marketing per i siti web, il team di vendita e marketing composto da tre persone, 80.000 indirizzi e-mail e il nome Qualiclick. Secondo i rapporti, nel 2001 Adlink Svizzera ha generato un fatturato di circa 5,5 milioni di franchi svizzeri. Ora si parla di un aumento del fatturato a circa 14 milioni di franchi.
Radelfinger: Non posso e non voglio commentare questo aspetto perché siamo quotati in borsa. Posso solo dire che Adlink Svizzera diventerà immediatamente redditizia.
Come si presenta la quota di mercato della pubblicità online?
Radelfinger: Nel 2001 avevamo una quota di mercato di circa il 20%. Nel primo trimestre del 2002 era di circa il 35%. Per l'anno in corso prevediamo una quota di mercato di circa il 55%.
È sufficiente per sopravvivere in Svizzera a lungo termine?
Radelfinger: Sì, perché abbiamo ottimizzato la fatturazione, il controlling e la tecnologia. Di conseguenza, realizzeremo il nuovo fatturato più elevato con un'azienda che, anche dopo l'integrazione dei tre dipendenti di Qualiclick, è più piccola in termini di dipendenti e costi rispetto a quella che era Adlink Svizzera 16 mesi fa. Ora abbiamo dodici dipendenti.
Quanti marketer online ci saranno in Svizzera tra due anni?
Radelfinger: La Svizzera è un mercato atipico. Abbiamo una delle più alte densità di PC e di cablaggio, una penetrazione dell'ADSL in rapida crescita e gli svizzeri sono estremamente disposti ad acquistare su Internet. In Svezia la situazione è simile, ma lì il 2,4% del volume pubblicitario totale confluisce nella pubblicità online, mentre in Svizzera è solo lo 0,6%. Uno dei motivi è la natura di Paese a forte densità di stampa della Svizzera. Tuttavia, un giorno raggiungeremo il 2, forse il 3 percento. Ciò comporterà una classica separazione tra pianificazione e marketing nel mercato online svizzero, come in altri mercati europei. A quel punto varrà la pena che le agenzie pianifichino autonomamente la pubblicità online, perché diventerà parte integrante del mix pubblicitario. Oggi, una pianificazione online olistica è possibile solo per alcune grandi agenzie di media classiche, come BG Media o CIA Outrider, ad esempio.
Ho capito bene? Quindi il presupposto per una tale scissione è una quota di circa il 2% del fatturato pubblicitario totale?
Radelfinger: È una funzione diretta delle dimensioni del mercato, sì.
In quale orizzonte temporale verrà raggiunta questa dimensione?
Radelfinger: Al massimo tra due anni. Per allora avremo raggiunto una quota di circa l'1,5-2% del fatturato pubblicitario.
Adlink si dividerà in una società di pianificazione e una di marketing?
Radelfinger: In futuro, la pianificazione avverrà quasi esclusivamente a livello centrale nella rete, altrimenti ci concentreremo sul ruolo del marketer classico. Questo era il piano fin dall'inizio. Tuttavia, a causa del rallentamento della crescita, siamo stati costretti a offrire anche una pianificazione globale. Tuttavia, si trattava e si tratta di una questione delicata, perché è necessario garantire la trasparenza e gli interessi dei clienti.
Tra due anni ci saranno più di tre marketer online svizzeri - o meno?
Radelfinger: Non di più, ma nemmeno necessariamente di meno. Publimedia Webadvertising punta costantemente su una pianificazione competente. Abbiamo avuto di gran lunga il maggior successo con il modello classico del marketer e ne avremo ancora di più. Anche Goldbach (Media Agent e Active Agent) ha una nicchia di mercato se implementa con coerenza la pubblicità crossmediale.
Gli azionisti di Qualiclick hanno ricevuto azioni Adlink per un valore massimo di 700.000 euro. È tutto qui o ci sono altri flussi di denaro?
Radelfinger: Si è deciso di non divulgare questo dato.
Se non venisse pagato di più, l'importo sarebbe sproporzionato rispetto ai circa 18 milioni di franchi investiti in Qualiclick. Questo dimostrerebbe soprattutto quanto sia piccolo il fuoco su cui state cucinando e mostrerebbe la vostra industria in una luce piuttosto cupa.
Radelfinger: (esita) Lavorare con profitto nell'attuale mercato della pubblicità online è certamente una sfida. Ma non misurerei la performance o il valore di Qualiclick in base all'importo citato.
Com'è possibile che il terzo marketer online sia riuscito a conquistare uno dei due più grandi?
Martin Radelfinger: Siamo solo terzi in Svizzera, ma grazie all'acquisizione dell'attività Doubleclick Media siamo di gran lunga i più grandi in Europa. Naturalmente, questo ci dà una certa economia di scala in termini di ad serving, tecnologia, ricerca, risorse di marketing e così via. D'altro canto, Qualiclick, che ha ottenuto ottimi risultati, si è trovata in una situazione difficile a causa della situazione di mercato e della prevista IPO.
Per sopravvivere come marketer online in Svizzera è necessario avere una rete internazionale?
Radelfinger: (esita) Penso che sia un grande vantaggio - e non principalmente per catturare i flussi pubblicitari internazionali attraverso di esso, come viene ripetutamente detto. Anche questo è un fattore. Ma l'aspetto più importante è rappresentato dalla tecnologia e dai contratti di servizio pubblicitario che possono essere negoziati a livello centrale in tutta Europa, nonché dalle risorse condivise nella ricerca, nel marketing e nella pianificazione pubblicitaria. Siamo sempre all'avanguardia nell'innovazione (ad esempio, nella pubblicità multimediale o nelle nuove forme di pubblicità), abbiamo accesso a uno studio creativo e a indirizzi e-mail in tutta Europa e, attraverso la rete di Doubleclick, agli utenti svizzeri sulla maggior parte dei siti europei e americani. Questi sono i vantaggi competitivi essenziali in una rete internazionale.
Che cosa sta facendo Adlink Svizzera per sostituire Qualiclick?
Radelfinger: Con questo asset deal, rileviamo la base clienti, le campagne in corso, i contratti di marketing per i siti web, il team di vendita e marketing composto da tre persone, 80.000 indirizzi e-mail e il nome Qualiclick. Secondo i rapporti, nel 2001 Adlink Svizzera ha generato un fatturato di circa 5,5 milioni di franchi svizzeri. Ora si parla di un aumento del fatturato a circa 14 milioni di franchi.
Radelfinger: Non posso e non voglio commentare questo aspetto perché siamo quotati in borsa. Posso solo dire che Adlink Svizzera diventerà immediatamente redditizia.
Come si presenta la quota di mercato della pubblicità online?
Radelfinger: Nel 2001 avevamo una quota di mercato di circa il 20%. Nel primo trimestre del 2002 era di circa il 35%. Per l'anno in corso prevediamo una quota di mercato di circa il 55%.
È sufficiente per sopravvivere in Svizzera a lungo termine?
Radelfinger: Sì, perché abbiamo ottimizzato la fatturazione, il controlling e la tecnologia. Di conseguenza, realizzeremo il nuovo fatturato più elevato con un'azienda che, anche dopo l'integrazione dei tre dipendenti di Qualiclick, è più piccola in termini di dipendenti e costi rispetto a quella che era Adlink Svizzera 16 mesi fa. Ora abbiamo dodici dipendenti.
Quanti marketer online ci saranno in Svizzera tra due anni?
Radelfinger: La Svizzera è un mercato atipico. Abbiamo una delle più alte densità di PC e di cablaggio, una penetrazione dell'ADSL in rapida crescita e gli svizzeri sono estremamente disposti ad acquistare su Internet. In Svezia la situazione è simile, ma lì il 2,4% del volume pubblicitario totale confluisce nella pubblicità online, mentre in Svizzera è solo lo 0,6%. Uno dei motivi è la natura di Paese a forte densità di stampa della Svizzera. Tuttavia, un giorno raggiungeremo il 2, forse il 3 percento. Ciò comporterà una classica separazione tra pianificazione e marketing nel mercato online svizzero, come in altri mercati europei. A quel punto varrà la pena che le agenzie pianifichino autonomamente la pubblicità online, perché diventerà parte integrante del mix pubblicitario. Oggi, una pianificazione online olistica è possibile solo per alcune grandi agenzie di media classiche, come BG Media o CIA Outrider, ad esempio.
Ho capito bene? Quindi il presupposto per una tale scissione è una quota di circa il 2% del fatturato pubblicitario totale?
Radelfinger: È una funzione diretta delle dimensioni del mercato, sì.
In quale orizzonte temporale verrà raggiunta questa dimensione?
Radelfinger: Al massimo tra due anni. Per allora avremo raggiunto una quota di circa l'1,5-2% del fatturato pubblicitario.
Adlink si dividerà in una società di pianificazione e una di marketing?
Radelfinger: In futuro, la pianificazione avverrà quasi esclusivamente a livello centrale nella rete, altrimenti ci concentreremo sul ruolo del marketer classico. Questo era il piano fin dall'inizio. Tuttavia, a causa del rallentamento della crescita, siamo stati costretti a offrire anche una pianificazione globale. Tuttavia, si trattava e si tratta di una questione delicata, perché è necessario garantire la trasparenza e gli interessi dei clienti.
Tra due anni ci saranno più di tre marketer online svizzeri - o meno?
Radelfinger: Non di più, ma nemmeno necessariamente di meno. Publimedia Webadvertising punta costantemente su una pianificazione competente. Abbiamo avuto di gran lunga il maggior successo con il modello classico del marketer e ne avremo ancora di più. Anche Goldbach (Media Agent e Active Agent) ha una nicchia di mercato se implementa con coerenza la pubblicità crossmediale.
Gli azionisti di Qualiclick hanno ricevuto azioni Adlink per un valore massimo di 700.000 euro. È tutto qui o ci sono altri flussi di denaro?
Radelfinger: Si è deciso di non divulgare questo dato.
Se non venisse pagato di più, l'importo sarebbe sproporzionato rispetto ai circa 18 milioni di franchi investiti in Qualiclick. Questo dimostrerebbe soprattutto quanto sia piccolo il fuoco su cui state cucinando e mostrerebbe la vostra industria in una luce piuttosto cupa.
Radelfinger: (esita) Lavorare con profitto nell'attuale mercato della pubblicità online è certamente una sfida. Ma non misurerei la performance o il valore di Qualiclick in base all'importo citato.
