«Wir waren als klassische Vermarkter am erfolgreichsten»
Martin Radelfinger zu Adlinks neuer Poleposition im Schweizer Onlinemarkt
Martin Radelfinger zu Adlinks neuer Poleposition im Schweizer OnlinemarktVon Markus KnöpfliMit der Übernahme der Qualiclick-Aktivitäten ist Adlink zur Nummer eins der Schweizer Onlinevermarkter geworden. Martin Radelfinger, Managing Director von Adlink Schweiz, analysiert die neue Situation und zeigt, wohin sich der Onlinemarkt entwickeln könnte.
Wie kommt es, dass der drittplatzierte Onlinevermarkter einen der zwei grössten übernehmen konnte?
Martin Radelfinger: Wir sind nur der drittplatzierte in der Schweiz, aber dank der Übernahme des Doubleclick-Media-Geschäftes sind wir mit Abstand der grösste in Europa. Das gibt uns natürlich eine gewisse Economy of scale bezüglich des AdServings, der Technologie, der Forschung, der Marketingressourcen und so weiter. Andrerseits geriet Qualiclick, die sehr gut gearbeitet hat, durch die Marktsituation und den angestrebten Börsengang in eine schwierige Lage.
Muss man international vernetzt sein, um in der Schweiz als Onlinevermarkter überleben zu können?
Radelfinger: (zögert) Ich denke, es ist von grossem Vorteil – und zwar nicht in erster Linie, um internationale Werbeflüsse dadurch zu erfassen, wie dies immer wieder gesagt wird. Das ist zwar auch ein Faktor. Das Wichtigste aber sind die Technologie- und Ad-Serving-Verträge, die zentral über ganz Europa ausgehandelt werden können, sowie gemeinsame Ressourcen in der Forschung, im Marketing und der Werbeplanung. Wir sind immer auf dem neuesten Stand der Innovationen (etwa im Bereich Multimediawerbung oder bei neuen Werbeformen), haben Zugang zu einem Kreativstudio und zu E-Mail-Adressen über ganz Europa und über das Netzwerk von Doubleclick auch auf Schweizer User auf den meisten europäischen und amerikanischen Sites. Das sind die wesentlichen Wettbewerbsvorteile in einem internationalen Netzwerk.
Was übernimmt Adlink Schweiz nun von Qualiclick?
Radelfinger: Bei diesem Assetdeal übernehmen wir den Kundenstamm, laufende Kampagnen, Vermarktungsverträge für die Websites, das dreiköpfige Sales- und Marketingteam, 80000 E-Mail-Adressen und den Namen Qualiclick. Dem Vernehmen nach hat Adlink Schweiz 2001 einen Umsatz von etwa 5,5 Millionen Franken erwirtschaftet. Nun ist von einer Umsatzsteigerung auf etwa 14 Millionen Franken die Rede.
Radelfinger: Dazu darf und will ich mich nicht äussern, weil wir börsenkotiert sind. Ich sage nur, dass Adlink Schweiz sofort in die Profitabilität übergeht.
Wie sieht es bezüglich Marktanteile bei der Onlinewerbung aus?
Radelfinger: Im Jahr 2001 kamen wir auf etwa 20 Prozent Marktanteil. Im ersten Quartal 2002 waren es etwa 35 Prozent. Für das laufende Jahr gehen wir von etwa 55 Prozent Marktanteil aus.
Genügt das, um auch längerfristig in der Schweiz zu überleben?
Radelfinger: Ja, weil wir Fakturierung, Controlling und Technologie optimiert haben. Dadurch werden wir den neuen, höheren Umsatz mit einer Firma erarbeiten, die auch nach der Integration der drei Qualiclick-Mitarbeiter bezüglich Mitarbeiter und Kosten kleiner ist, als Adlink Schweiz vor 16 Monaten war. Wir haben neu zwölf Mitarbeiter.
Wie viele Onlinevermarkter wird es in der Schweiz in zwei Jahren geben?
Radelfinger: Die Schweiz ist ein atypischer Markt. Wir haben eine der höchsten PC- und Verkabelungsdichten, eine schnell wachsende ADSL-Verbreitung, und die Schweizer sind auf dem Internet ausgesprochen kaufwillig. In Schweden ist das ähnlich, dort fliessen aber 2,4 Prozent des gesamten Werbevolumens in die Onlinewerbung, während es in der Schweiz nur gerade 0,6 Prozent sind. Ein Grund dafür ist die Printlastigkeit der Schweiz. Trotzdem werden wir eines Tages auf 2, vielleicht 3 Prozent kommen. Damit wird sich auf dem Schweizer Onlinemarkt eine klassische Trennung in Planung und Vermarktung ergeben, wie in anderen europäischen Märkten auch. Es wird sich dann für Agenturen lohnen, die Onlinewerbung selbst zu planen, weil sie ein integraler Bestandteil des Werbemixes wird. Heute ist eine gesamtheitliche Onlineplanung nur einigen grossen klassischen Mediaagenturen möglich, BG Media oder CIA Outrider zum Beispiel.
Habe ich Sie richtig verstanden? Die Voraussetzung für eine solche Aufsplitterung ist also ein Anteil von etwa 2 Prozent am gesamten Werbeumsatz?
Radelfinger: Es ist eine direkte Funktion der Grösse des Marktes, ja.
In welchem Zeithorizont wird diese Grösse erreicht sein?
Radelfinger: In maximal zwei Jahren. Bis dahin werden wir einen Anteil von etwa 1,5 bis 2 Prozent des Werbeumsatzes erreicht haben.
Wird sich Adlink in eine Planungs- und eine Vermarktungsfirma aufsplitten?
Radelfinger: Die Planung wird künftig fast ausschliesslich zentral im Netzwerk stattfinden – ansonsten werden wir uns auf die Rolle des klassischen Vermarkters konzentrieren. Das war von Anfang an so vorgesehen. Durch das verlangsamte Wachstum waren wir aber dazu gezwungen, auch übergreifende Planungen anzubieten. Das war und ist jedoch eine delikate Angelegenheit, denn Transparenz und die Interessen der Auftraggeber müssen gewährleistet sein.
Wird es in zwei Jahren mehr als drei Schweizer Onlinevermarkter geben – oder weniger?
Radelfinger: Mehr auf keinen Fall, aber auch nicht unbedingt weniger. Publimedia Webadvertising fokussiert konsequent auf kompetente Planung. Wir waren mit dem Modell des klassischen Vermarkters bei weitem am erfolgreichsten und werden noch erfolgreicher sein. Auch Goldbach (Media Agent und Active Agent) hat eine Nische, wenn es die crossmediale Werbung konsequent umsetzt.
Die Qualiclick-Aktionäre haben Adlink-Aktien im Wert von maximal 700000 Euro erhalten. Ist das alles, oder fliesst noch mehr Geld?
Radelfinger: Darüber wurde Stillschweigen vereinbart.
Falls tatsächlich nicht mehr bezahlt wurde, stünde der Betrag ja in keinem Verhältnis zu den etwa 18 Millionen Franken, die in Qualiclick investiert wurden. Dies würde vor allem zeigen, wie klein das Feuer ist, auf dem Sie kochen, und Ihre Branche in eher düsterem Licht erscheinen lassen.
Radelfinger: (zögert) Im jetzigen Onlinewerbemarkt profitabel zu arbeiten, ist sicher eine Herausforderung. Aber ich würde weder die Leistung noch den Wert der Firma Qualiclick am erwähnten Betrag messen.
Wie kommt es, dass der drittplatzierte Onlinevermarkter einen der zwei grössten übernehmen konnte?
Martin Radelfinger: Wir sind nur der drittplatzierte in der Schweiz, aber dank der Übernahme des Doubleclick-Media-Geschäftes sind wir mit Abstand der grösste in Europa. Das gibt uns natürlich eine gewisse Economy of scale bezüglich des AdServings, der Technologie, der Forschung, der Marketingressourcen und so weiter. Andrerseits geriet Qualiclick, die sehr gut gearbeitet hat, durch die Marktsituation und den angestrebten Börsengang in eine schwierige Lage.
Muss man international vernetzt sein, um in der Schweiz als Onlinevermarkter überleben zu können?
Radelfinger: (zögert) Ich denke, es ist von grossem Vorteil – und zwar nicht in erster Linie, um internationale Werbeflüsse dadurch zu erfassen, wie dies immer wieder gesagt wird. Das ist zwar auch ein Faktor. Das Wichtigste aber sind die Technologie- und Ad-Serving-Verträge, die zentral über ganz Europa ausgehandelt werden können, sowie gemeinsame Ressourcen in der Forschung, im Marketing und der Werbeplanung. Wir sind immer auf dem neuesten Stand der Innovationen (etwa im Bereich Multimediawerbung oder bei neuen Werbeformen), haben Zugang zu einem Kreativstudio und zu E-Mail-Adressen über ganz Europa und über das Netzwerk von Doubleclick auch auf Schweizer User auf den meisten europäischen und amerikanischen Sites. Das sind die wesentlichen Wettbewerbsvorteile in einem internationalen Netzwerk.
Was übernimmt Adlink Schweiz nun von Qualiclick?
Radelfinger: Bei diesem Assetdeal übernehmen wir den Kundenstamm, laufende Kampagnen, Vermarktungsverträge für die Websites, das dreiköpfige Sales- und Marketingteam, 80000 E-Mail-Adressen und den Namen Qualiclick. Dem Vernehmen nach hat Adlink Schweiz 2001 einen Umsatz von etwa 5,5 Millionen Franken erwirtschaftet. Nun ist von einer Umsatzsteigerung auf etwa 14 Millionen Franken die Rede.
Radelfinger: Dazu darf und will ich mich nicht äussern, weil wir börsenkotiert sind. Ich sage nur, dass Adlink Schweiz sofort in die Profitabilität übergeht.
Wie sieht es bezüglich Marktanteile bei der Onlinewerbung aus?
Radelfinger: Im Jahr 2001 kamen wir auf etwa 20 Prozent Marktanteil. Im ersten Quartal 2002 waren es etwa 35 Prozent. Für das laufende Jahr gehen wir von etwa 55 Prozent Marktanteil aus.
Genügt das, um auch längerfristig in der Schweiz zu überleben?
Radelfinger: Ja, weil wir Fakturierung, Controlling und Technologie optimiert haben. Dadurch werden wir den neuen, höheren Umsatz mit einer Firma erarbeiten, die auch nach der Integration der drei Qualiclick-Mitarbeiter bezüglich Mitarbeiter und Kosten kleiner ist, als Adlink Schweiz vor 16 Monaten war. Wir haben neu zwölf Mitarbeiter.
Wie viele Onlinevermarkter wird es in der Schweiz in zwei Jahren geben?
Radelfinger: Die Schweiz ist ein atypischer Markt. Wir haben eine der höchsten PC- und Verkabelungsdichten, eine schnell wachsende ADSL-Verbreitung, und die Schweizer sind auf dem Internet ausgesprochen kaufwillig. In Schweden ist das ähnlich, dort fliessen aber 2,4 Prozent des gesamten Werbevolumens in die Onlinewerbung, während es in der Schweiz nur gerade 0,6 Prozent sind. Ein Grund dafür ist die Printlastigkeit der Schweiz. Trotzdem werden wir eines Tages auf 2, vielleicht 3 Prozent kommen. Damit wird sich auf dem Schweizer Onlinemarkt eine klassische Trennung in Planung und Vermarktung ergeben, wie in anderen europäischen Märkten auch. Es wird sich dann für Agenturen lohnen, die Onlinewerbung selbst zu planen, weil sie ein integraler Bestandteil des Werbemixes wird. Heute ist eine gesamtheitliche Onlineplanung nur einigen grossen klassischen Mediaagenturen möglich, BG Media oder CIA Outrider zum Beispiel.
Habe ich Sie richtig verstanden? Die Voraussetzung für eine solche Aufsplitterung ist also ein Anteil von etwa 2 Prozent am gesamten Werbeumsatz?
Radelfinger: Es ist eine direkte Funktion der Grösse des Marktes, ja.
In welchem Zeithorizont wird diese Grösse erreicht sein?
Radelfinger: In maximal zwei Jahren. Bis dahin werden wir einen Anteil von etwa 1,5 bis 2 Prozent des Werbeumsatzes erreicht haben.
Wird sich Adlink in eine Planungs- und eine Vermarktungsfirma aufsplitten?
Radelfinger: Die Planung wird künftig fast ausschliesslich zentral im Netzwerk stattfinden – ansonsten werden wir uns auf die Rolle des klassischen Vermarkters konzentrieren. Das war von Anfang an so vorgesehen. Durch das verlangsamte Wachstum waren wir aber dazu gezwungen, auch übergreifende Planungen anzubieten. Das war und ist jedoch eine delikate Angelegenheit, denn Transparenz und die Interessen der Auftraggeber müssen gewährleistet sein.
Wird es in zwei Jahren mehr als drei Schweizer Onlinevermarkter geben – oder weniger?
Radelfinger: Mehr auf keinen Fall, aber auch nicht unbedingt weniger. Publimedia Webadvertising fokussiert konsequent auf kompetente Planung. Wir waren mit dem Modell des klassischen Vermarkters bei weitem am erfolgreichsten und werden noch erfolgreicher sein. Auch Goldbach (Media Agent und Active Agent) hat eine Nische, wenn es die crossmediale Werbung konsequent umsetzt.
Die Qualiclick-Aktionäre haben Adlink-Aktien im Wert von maximal 700000 Euro erhalten. Ist das alles, oder fliesst noch mehr Geld?
Radelfinger: Darüber wurde Stillschweigen vereinbart.
Falls tatsächlich nicht mehr bezahlt wurde, stünde der Betrag ja in keinem Verhältnis zu den etwa 18 Millionen Franken, die in Qualiclick investiert wurden. Dies würde vor allem zeigen, wie klein das Feuer ist, auf dem Sie kochen, und Ihre Branche in eher düsterem Licht erscheinen lassen.
Radelfinger: (zögert) Im jetzigen Onlinewerbemarkt profitabel zu arbeiten, ist sicher eine Herausforderung. Aber ich würde weder die Leistung noch den Wert der Firma Qualiclick am erwähnten Betrag messen.
