Publicité sur le chemin de la boîte aux lettres

"L'e-mail est un moteur d'utilisation qui fait que les utilisateurs viennent sur le portail plusieurs fois par jour. Parallèlement, plus de 95 % d'entre eux s'intéressent également à l'offre de contenu", explique Nadja Elias, responsable des relations publiques de la société de marketing de portail United Internet Media. La fréquence élevée des visites est particulièrement payante pour les campagnes de courte durée, dans lesquelles une certaine dose de contact doit être atteinte en peu de temps.

Pour rendre Gmx.ch attractif en tant que plateforme publicitaire, United Internet Media investit dans le développement technologique et la recherche en ligne. Un design responsive permet d'assurer la visibilité des supports publicitaires sur toutes les tailles d'écran. Outre les indicateurs tels que l'Ad Size et l'Ad-View-Time (combien de temps un support publicitaire ou des parties de celui-ci sont potentiellement visibles sur l'écran), on tient compte du contexte dans lequel la publicité est intégrée - c'est-à-dire avec quel contenu la publicité se dispute l'attention de l'utilisateur (Ad Clutter).

Mais surtout, chez United Internet Media, on se préoccupe de l'impact de la publicité sur l'utilisateur. "La publicité en ligne ne doit pas déranger. Si un moyen publicitaire provoque une réaction, cela a un effet négatif sur la sympathie d'une marque", explique Michael Burst, directeur des études de marché et des médias chez United Internet Media. Dans le domaine du freemail, Gmx.ch fait donc preuve de retenue en matière de publicité. C'est là que les utilisateurs veulent lire ou rédiger des e-mails. Burst estime en revanche que la zone de déconnexion est particulièrement attractive. "Après s'être déconnectés, les utilisateurs se trouvent dans une phase de transition et sont relativement ouverts à la publicité". Sur la page de déconnexion, Gmx.ch offre donc aux annonceurs la possibilité de placer en exclusivité une publicité bien visible et de grande taille.

En fonction du type, de la taille et de l'emplacement du support publicitaire, la dose de contacts effectivement atteinte par une campagne est évaluée. "Selon notre expérience, six à sept contacts en moyenne sont les plus efficaces pour les campagnes de branding", explique Burst. Pour les campagnes plus importantes, Burst et son équipe relèvent non seulement des chiffres purement techniques tels que la taille, la visibilité et l'encombrement des publicités, mais aussi des facteurs qualitatifs de l'effet publicitaire, tels que la notoriété de la marque, la mémorisation de la publicité, l'intention d'achat ou la sympathie envers la marque, au moyen de sondages.

Le site doit faire ses preuves

En Allemagne, United Internet Media a annoncé un résultat record pour l'année passée. En revanche, la société de commercialisation de portails n'a pas encore réussi à s'implanter en Suisse. L'ouverture d'un bureau de vente à Zurich, qui était prévue pour l'été dernier (Werbewoche a rapporté), se fait attendre. La décision a été prise d'attendre en raison de l'évolution du marché en ligne suisse, explique-t-on. Avec une part en ligne de huit pour cent dans le médiamix (Media Focus), la Suisse fait finalement partie des derniers de la classe en Europe.

United Internet Media a donc tout intérêt à convaincre les clients suisses de son offre publicitaire. "Les services en ligne doivent et peuvent fournir les mêmes preuves de performance que la télévision ou la presse", affirme Elias avec conviction. Elias et Burst citent comme objectif la réalisation d'études inter-marchés, comme c'est le cas pour d'autres médias. Une recherche à l'échelle du secteur profiterait notamment à la crédibilité du média.