Pubblicità sulla strada per la cassetta della posta

"L'e-mail è un motore di utilizzo che porta gli utenti a visitare il portale più volte al giorno. Allo stesso tempo, oltre il 95% si impegna anche con i contenuti offerti", afferma Nadja Elias, PR manager del marketer del portale United Internet Media. Soprattutto nelle campagne di breve durata, in cui è necessario raggiungere una certa dose di contatti in poco tempo, l'alta frequenza delle visite ripaga.

Per rendere Gmx.ch attraente come piattaforma pubblicitaria, United Internet Media investe nello sviluppo tecnologico e nella ricerca online. Un design reattivo garantisce la visibilità dei mezzi pubblicitari su tutte le dimensioni dello schermo. Oltre a dati chiave come le dimensioni dell'annuncio e il tempo di visualizzazione (per quanto tempo un annuncio o parti di esso sono potenzialmente visibili sul display), viene preso in considerazione il contesto in cui l'annuncio è inserito, ovvero con quale contenuto l'annuncio contende l'attenzione dell'utente (ad clutter).

Soprattutto, però, United Internet Media si preoccupa dell'impatto della pubblicità sull'utente. "La pubblicità online non deve essere fastidiosa. Se un mezzo pubblicitario provoca una reazione, questo ha un effetto negativo sulla simpatia di un marchio", spiega Michael Burst, responsabile della ricerca di mercato e dei media di United Internet Media. Nell'area della freemail, Gmx.ch si sta quindi trattenendo dalla pubblicità. Dopo tutto, gli utenti vogliono leggere o comporre messaggi di posta elettronica. Burst, invece, ritiene che l'area di logout sia particolarmente interessante. "Dopo il logout, gli utenti si trovano in una fase di transizione e sono relativamente aperti alla pubblicità". Nella pagina di logout, Gmx.ch offre quindi agli inserzionisti la possibilità di inserire esclusivamente una pubblicità di grande formato.

A seconda del tipo, delle dimensioni e del posizionamento del mezzo pubblicitario, si valuta la dose effettiva di contatti raggiunti da una campagna. "Secondo la nostra esperienza, una media di sei-sette contatti è la più efficace per le campagne di branding", afferma Burst. Per le campagne più grandi, Burst e il suo team utilizzano sondaggi per raccogliere fattori qualitativi dell'impatto pubblicitario, come la consapevolezza del marchio, il ricordo della pubblicità, l'intenzione di acquisto o la simpatia per il marchio, oltre a indicatori puramente tecnici come le dimensioni dell'annuncio, la visibilità e l'ingombro.

L'online deve dimostrare la sua validità

In Germania, United Internet Media ha registrato risultati record nell'ultimo anno. Tuttavia, il marketer del portale non è ancora riuscito a fare il salto in Svizzera. L'apertura di un ufficio vendite a Zurigo, prevista per l'estate scorsa (Advertising Week ha riportato), è ancora in attesa. La decisione di aspettare è stata presa a causa dello sviluppo del mercato online svizzero. Con una quota online dell'otto per cento nel media mix (Media Focus), la Svizzera è uno dei ritardatari in Europa.

United Internet Media si gioca molto per convincere i clienti svizzeri della sua offerta pubblicitaria. "L'online deve e può fornire la stessa prova di performance della TV o della stampa", è convinto Elias. Come obiettivo, Elias e Burst menzionano l'implementazione di studi incrociati tra i vari operatori di marketing, come avviene comunemente in altri media. La ricerca a livello di settore gioverebbe non poco alla credibilità del mezzo.