Werbung auf dem Weg zum Postfach

«Email ist ein Nutzungstreiber, der dazu führt, dass die Nutzer mehrmals täglich auf das Portal kommen. Gleichzeitig beschäftigen sich über 95 Prozent auch mit dem Content-Angebot», so Nadja Elias, PR-Leiterin des Portal-Vermarkters United Internet Media. Insbesondere bei Kampagnen mit kurzer Laufdauer, in denen in knapper Zeit eine gewisse Kontaktdosis erreicht werden muss, macht sich die hohe Besuchsfrequenz bezahlt.

Um Gmx.ch als Werbeplattform attraktiv zu machen, investiert United Internet Media in die technologische Entwicklung und die Onlineforschung. Ein Responsive Design sorgt dafür, dass die Visibilität der Werbemittel über alle Screengrössen hinweg gegeben ist. Neben Kennzahlen wie Ad Size und Ad-View-Time (wie lange ein Werbemittel oder Teile davon auf dem Display potentiell sichtbar sind) wird berücksichtigt, in welchen Kontext die Werbung eingebettet ist – sprich, mit welchem Content die Werbung um die Aufmerksamkeit des Nutzers buhlt (Ad Clutter).

Vor allem aber macht man sich bei United Internet Media Gedanken darüber, wie die Werbung auf den Nutzer wirkt. «Onlinewerbung soll nicht stören. Wenn ein Werbemittel Reaktanz hervorruft, hat dies negative Auswirkung auf Sympathie einer Marke», erklärt Michael Burst, Leiter Markt- und Mediaforschung bei United Internet Media. Im Freemail-Bereich hält sich Gmx.ch deshalb mit Werbung zurück. Dort wollen die Nutzer schliesslich Mails lesen beziehungsweise verfassen. Für besonders attraktiv hält Burst dagegen den Log-Out-Bereich. «Nach dem Ausloggen befinden sich Nutzer in einer Übergangsphase und sind relativ offen gegenüber Werbung.» Auf der Log-out-Page bietet Gmx.ch Werbekunden deshalb die Möglichkeit, eine prominente, grossflächige Werbung exklusiv zu platzieren.

Abhängig von der Art, Grösse und Platzierung des Werbemittels wird die tatsächlich erreichte Kontaktdosis einer Kampagne ausgewertet. «Gemäss unserer Erfahrung sind durchschnittlich sechs bis sieben Kontakte bei Branding-Kampagnen am effektivsten», so Burst. Bei grösseren Kampagnen erheben Burst und sein Team neben rein technischen Kennziffern wie zum Beispiel Ad Size, Ad Visibility und Ad Clutter mittels Umfragen zusätzlich qualitative Faktoren der Werbewirkung, etwa die Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Kaufabsicht oder die Markensympathie.

Online muss sich beweisen

In Deutschland hat United Internet Media für das vergangene Jahr ein Rekordergebnis vermeldet. Der Sprung in die Schweiz ist dem Portal-Vermarkter dagegen noch nicht geglückt. Die Eröffnung eines Verkaufsbüros in Zürich, wie sie für letzten Sommer geplant war (Werbewoche berichtete), lässt auf sich warten. Man habe sich entschieden, aufgrund der Entwicklung des Schweizer Onlinemarktes noch abzuwarten, so die Begründung. Mit einem Onlineanteil von acht Prozent im Mediamix (Media Focus) gehört die Schweiz innerhalb Europas schliesslich zu den Schlusslichtern.

United Internet Media liegt denn auch einiges daran, die Schweizer Kunden vom Werbeangebot zu überzeugen. «Online muss und kann die gleichen Leistungsnachweise erbringen wie TV oder Print», ist Elias überzeugt. Als Ziel nennen Elias und Burst die Durchführung vermarkter-übergreifender Studien, wie es in anderen Medien üblich ist. Eine branchenweite Forschung käme nicht zuletzt der Glaubwürdigkeit des Mediums zugute.