Affiches électorales : "salade de tête" et mots creux pour attirer les électeurs

Malgré tout, l'affiche électorale est et reste le moyen de choix ; elle s'impose au passant ou au marcheur. Les grosses têtes et les mots creux dominent. Est-ce ainsi que l'on va chercher les électeurs ?

Même s'ils ne plaisent pas, ils attirent l'attention. Dans ce type de média, la beauté ne réside pas en premier lieu dans l'œil de l'observateur. Ce sont d'autres critères qui comptent. Les créateurs se posent des questions telles que : Qu'est-ce qui saute aux yeux ? Qu'est-ce qui attire le regard sur l'affiche ? Quelles émotions doivent être suscitées ? Quels sont les personnages ou les objets représentés - adversaires, victimes, membres, images de l'ennemi ou figures héroïques ? Des symboles sont-ils utilisés ? Quelles sont les couleurs dominantes (couleurs du parti ?)? Quelle est la longueur du texte ? Quel type de texte est en vogue - information, argument, slogan, appel ? Quel est le rapport texte/image ? Et : quelles attitudes politiques et sociales l'affiche illustre-t-elle ? Quelle est l'intention ? Quelles peurs, quels espoirs doivent être abordés ou éveillés, quelle impression générale doit être produite ? Agressive, dramatisante, dynamique, argumentative, caricaturale ?

La conception d'affiches est exigeante, surtout sous la maxime qui doit être remplie : "reduce to the max". Autrefois, les protagonistes politiques de tous bords souriaient ou menaçaient surtout du haut des colonnes de la Litfas, ces panneaux d'affichage en forme de colonnes que l'on ne voit plus beaucoup aujourd'hui en Suisse. Il en allait autrement dans les années trente, notamment en Allemagne. Adolf Nazi a couvert ces colonnes de ses messages de propagande. Elles constituaient un agrégat important dans l'arsenal de l'agitation de Goebbel. Et malheureusement, elles étaient efficaces. Malheureusement beaucoup.

À l'ère des médias sociaux

Même si les médias publicitaires et les canaux de communication disponibles ont fortement évolué, l'affiche électorale continue de jouer son rôle significatif dans les campagnes des partis. Ainsi, cette année encore, au niveau cantonal et national, les vainqueurs et les perdants potentiels ont souri et sourient aux passants ou aux automobilistes. Question hérétique : cette publicité est-elle encore d'actualité ? A l'ère des médias sociaux ?

Les nouveaux canaux ont gagné en importance, c'est indéniable : Facebook, Twitter & Co. permettent de s'adresser de manière plus sélective aux groupes cibles. Les experts sont toutefois convaincus que ces canaux ne permettent pas à eux seuls de gagner un pot de fleurs, et encore moins une campagne électorale. Toutefois, combinés correctement avec d'autres médias, ils peuvent déployer leurs effets, surtout auprès des jeunes électeurs. Et, chose importante et juste, les médias sociaux permettent de diffuser des recommandations de vote personnelles - les recommandations de connaissances et d'amis dans le cadre d'échanges personnels sont tout aussi efficaces, sinon plus, que les affiches au bord de la route et sur le mur du cimetière.

Mais comme de nombreux électeurs n'ont que faire des médias électroniques, l'affiche reste d'une actualité brûlante. Notamment parce que ces affiches peuvent aujourd'hui être produites rapidement et à moindre coût en petits et moyens tirages grâce aux techniques d'impression modernes (impression numérique, jet d'encre) et réimprimées "à la demande" lorsque la situation l'exige. La situation ? Les vandales ! En effet : tous les partis, quelle que soit leur couleur, ont dû remplacer cette année un grand nombre de leurs affiches placardées, défigurées, incendiées ou tout simplement enlevées par des vandales. Même une plainte "contre inconnu" ne sert à rien. L'abstinence d'affiches n'est pas non plus la solution, car selon un porte-parole du PS, c'est encore avec les affiches que l'on s'adresse le plus efficacement aux électeurs.

Thèmes ou têtes ?

Le journaliste des médias et politicien communal Ueli Custer se montre ambivalent quant à la réponse à cette question : "Il serait très intéressant de découvrir ce qui agit exactement. Il faudrait charger une instance appropriée de se pencher sur cette question dans le cadre d'une étude - quel message les électeurs emportent-ils, qu'est-ce qui les attire, qu'est-ce qui les repousse ? Par exemple, une année donnée, nous n'avons rien fait en matière de publicité et le candidat a gagné le siège. Une autre année, nous avons fait beaucoup de publicité et le candidat n'a pas obtenu de siège. Pour se faire remarquer, il est certainement important de provoquer, de polariser. Cela pose aussi toujours la question de savoir comment faire de la publicité, avec des thèmes ou des têtes".

Custer souligne que l'UDC a le plus d'expérience en la matière. Les affiches de ce parti sont souvent médiatisées. L'effet publicitaire (qu'il soit négatif ou positif) est ainsi fortement potentialisé. Crédo de l'agence chargée de l'opération : "Les campagnes qui ne suscitent aucune réaction de la part du groupe cible sont de l'argent jeté par les fenêtres". Custer estime que l'affiche reste le média le plus rentable dans la campagne électorale, en particulier sur les sites d'affichage "sauvages". Les autres ne sont plus guère abordables. Quant aux médias sociaux et aux messages sur Internet, ils sont pour lui "obscurs", ce sont surtout les canaux des jeunes partis.

L'authenticité comme facteur de réussite

Dans le magazine culturel saint-gallois "Saiten", Ralph Hug a décrit le parcours d'une affiche électorale pour Paul Rechsteiner (campagne de 2011 pour le siège au Conseil des Etats). "L'élection était alors considérée comme une sensation. Rechsteiner a-t-il été élu à cause de cette affiche inhabituelle ? Certainement pas. Mais la conception de l'affiche exprimait l'alternative que sa candidature devait représenter politiquement. Comment cette affiche a-t-elle été réalisée ? L'équipe de Rechsteiner a fixé quelques objectifs au départ. Le plus important était que l'affiche devait correspondre au profil du candidat. Il ne devait pas paraître artificiel, mais refléter l'authenticité". Le designer Jonas Voegeli, qui a créé l'affiche, a alors commis une entorse aux règles en se concentrant sur la typographie. Il a ainsi créé un contraste avec le graphisme mainstream qui met l'accent sur les personnes.

Une pièce de puzzle éblouissante dans le mélange des médias

Après avoir examiné froidement l'effet publicitaire des affiches électorales, on peut se demander de manière hérétique si elles servent à quelque chose ? Elles permettent sans aucun doute de rapprocher les électeurs et les électrices (vulgairement : le bétail électoral) des candidats. Ils mettent l'accent sur des points importants. La politique a ainsi un visage, au sens propre du terme. En revanche, il est tout simplement impossible de diffuser des messages qui permettent de se forger une opinion complète.

Cependant, on ne peut nier une utilité profane centrale et importante : Les affiches électorales nous rappellent à chaque fois que nous passons devant elles que les élections auront lieu prochainement. C'est ce qu'elles font, de manière redondante et mémorable !

La conception du contenu d'une affiche électorale est et reste un grand défi. Les bonnes affiches électorales sont plus que des selfies en grand format, accompagnés de slogans édentés et de jeux de mots stupides. Les affiches électorales, même si elles ne sont pas la discipline reine dans le cadre des campagnes électorales - comme le travail médiatique ! -, elles sont souvent plus nombreuses que spirituelles. Elles sont toujours une pièce chatoyante du puzzle dans le mélange des médias lors de la course aux faveurs des électeurs et électrices. Le clin d'œil agaçant au bord de la route est toujours aussi efficace. Même si nous nous lassons des laitues et des slogans édentés dès le premier coup d'œil. Mais apparemment, ce n'est pas le cas de tout le monde. Un twittos a écrit : "Les affiches électorales sont comme les papillons. Ils sont beaux, mais ne vivent que quelques jours. Et après un week-end d'élections, ces manifestes de la démocratie disparaîtront à nouveau du paysage". Consolant, non ?

Claude Bürki est collaborateur rédactionnel de diverses revues spécialisées et co-éditeur de la newsletter suisse en ligne pour l'emballage "pack's ! Auparavant, il a travaillé pendant de nombreuses années en tant que spécialiste de la publicité et des relations publiques dans des agences renommées et des entreprises internationales, notamment chez Burson-Marsteller et Wirz.