Manifesti elettorali: raccogliere il voto con "lattuga" e frasi vuote

Ciononostante, il manifesto elettorale è e rimane il mezzo di elezione; praticamente si impone a chi passa in auto o a piedi. Dominano le grandi teste e gli slogan vuoti. È questo il modo per conquistare gli elettori?

Anche se non sono piacevoli, sono comunque accattivanti. La bellezza in questo tipo di media non è principalmente nell'occhio di chi guarda. Ci sono altri criteri che contano. I creatori si trovano di fronte a domande come: Cosa attira l'attenzione? Qual è l'elemento che cattura l'attenzione del manifesto? Quali emozioni deve suscitare? Quali persone o oggetti sono raffigurati - avversari, vittime, parenti, immagini del nemico o figure eroiche? Vengono utilizzati dei simboli? Quali colori (colori del partito?) dominano? Quanto è lungo il testo? Che tipo di testo viene utilizzato: informazione, argomentazione, slogan, appello? Qual è il rapporto testo/immagine? E: quali atteggiamenti politici e sociali illustra il manifesto? Qual è l'intenzione? Quali paure e speranze si vogliono affrontare o suscitare, quale impressione generale si vuole ottenere? Aggressivo, drammatico, dinamico, polemico, caricaturale?

La cartellonistica è impegnativa, soprattutto per la massima che deve essere rispettata: "ridurre al massimo". In passato, i protagonisti politici di ogni colore sorridevano o minacciavano dai pilastri pubblicitari, i cartelloni simili a pilastri che non si vedono più spesso in Svizzera. Negli anni '30 le cose erano diverse, soprattutto in Germania. Adolf Nazi affisse i suoi messaggi di propaganda su questi pilastri. Erano un importante strumento di agitazione nell'arsenale di Goebbel. E purtroppo funzionavano. Purtroppo, molto.

Nell'era dei social media

Sebbene i mezzi pubblicitari e i canali di comunicazione disponibili siano cambiati notevolmente, il manifesto elettorale continua a svolgere un ruolo importante nelle campagne dei partiti. Quest'anno, i potenziali vincitori e vinti a livello cantonale e nazionale hanno sorriso e continuano a sorridere ai passanti e agli automobilisti. Domanda eretica: questo tipo di pubblicità è ancora al passo con i tempi? Nell'era dei social media?

Non c'è dubbio che i nuovi canali abbiano acquisito importanza: Facebook, Twitter & Co. consentono un approccio più selettivo ai gruppi target. Tuttavia, gli esperti sono certi che questi canali da soli non faranno vincere un vaso di fiori, tanto meno una campagna elettorale. Tuttavia, nella giusta combinazione con altri media, possono avere un impatto, soprattutto tra gli elettori più giovani. E, cosa importante e corretta, i social media possono essere utilizzati per diffondere raccomandazioni elettorali personali: le raccomandazioni di conoscenti e amici in un dialogo personale sono altrettanto efficaci, se non di più, dei manifesti ai bordi delle strade e sui muri dei cimiteri.

Tuttavia, poiché molti elettori non hanno familiarità con i media elettronici, il manifesto rimane di grande attualità. Anche perché oggi questi manifesti possono essere prodotti in modo rapido ed economico in piccole e medie tirature utilizzando le moderne tecniche di stampa (stampa digitale, inkjet) e ristampati "on demand" se la situazione lo richiede. Situazione? I vandali! Infatti, quest'anno tutti i partiti, indipendentemente dal colore, hanno dovuto sostituire molti dei loro manifesti che sono stati deturpati, incendiati o semplicemente rimossi dai vandali. Anche la denuncia "contro ignoti" non aiuta. Nemmeno l'astinenza dai manifesti è la soluzione perché, secondo un portavoce del PS, i manifesti sono ancora il modo più efficace per raggiungere gli elettori.

Temi o menti?

Il giornalista dei media e politico locale Ueli Custer è ambivalente nel rispondere a questa domanda: "Sarebbe molto interessante scoprire esattamente cosa funziona. Bisognerebbe incaricare un ente adeguato di indagare su questa questione in uno studio: quale messaggio gli elettori portano con sé, cosa li attrae, cosa li respinge? In un anno particolare, ad esempio, non abbiamo fatto nulla in termini di pubblicità - e il candidato ha vinto il seggio. Un altro anno, invece, abbiamo fatto molta pubblicità e il candidato è rimasto a mani vuote. Per attirare l'attenzione, è certamente importante provocare e polarizzare. La domanda sorge sempre spontanea: come facciamo pubblicità, con gli argomenti o con le teste?".

Custer sottolinea che l'SVP ha la maggiore esperienza in questo senso. I manifesti del partito sono spesso mediatizzati. L'impatto pubblicitario (negativo o positivo che sia) viene così notevolmente aumentato. Il credo dell'agenzia incaricata del progetto: "Le campagne che non provocano una reazione da parte del gruppo target sono uno spreco di denaro". Custer considera ancora il manifesto come un mezzo economico nella campagna elettorale, soprattutto nei siti di affissione "selvaggi". Gli altri non sono quasi più accessibili. I social media e i messaggi su Internet, invece, sono "oscuri" per lui, soprattutto i canali dei giovani partiti.

L'autenticità come fattore di successo

Nella rivista culturale sangallese "Saiten", Ralph Hug ha descritto lo sviluppo di un manifesto elettorale per Paul Rechsteiner (campagna 2011 per il seggio al Consiglio degli Stati). "L'elezione fu considerata all'epoca un evento sensazionale. Rechsteiner è stato eletto grazie all'insolito manifesto? Certamente no. Ma il design del manifesto esprimeva l'alternativa che la sua candidatura intendeva rappresentare politicamente". Come è nato questo manifesto? Il team di Rechsteiner si è posto alcuni obiettivi all'inizio. Il più importante era che il manifesto doveva corrispondere al profilo del candidato. Non doveva sembrare artificiale, ma irradiare autenticità". Il designer Jonas Voegeli, che ha creato il manifesto, ha infranto le regole e si è concentrato sulla tipografia. Così facendo, ha creato un contrasto con il design grafico tradizionale che privilegia le persone.

Un pezzo del puzzle sorprendente nel mix mediatico

Dopo una sobria analisi dell'effetto pubblicitario dei manifesti elettorali, sorge l'eretica domanda se servano a qualcosa. Sono indubbiamente utilizzati per far conoscere agli elettori (alias bestiame votante) i candidati. Hanno accenti suggestivi. Danno un volto alla politica nel vero senso della parola. Tuttavia, i messaggi complessivi che permettono di formarsi un'opinione completa sono semplicemente impossibili.

Tuttavia, non si può negare un beneficio centrale, significativo e banale: I manifesti elettorali ci ricordano, ogni volta che ci passiamo davanti, che le elezioni sono imminenti. Lo fanno in modo ridondante e memorabile!

Progettare il contenuto di un manifesto elettorale è e rimane una sfida importante. I buoni manifesti elettorali non sono solo selfie di grande formato con slogan sdentati e giochi di parole inani. I manifesti elettorali, pur non essendo la disciplina suprema delle campagne elettorali - come le relazioni con i media! -, spesso sono semplicemente numerosi piuttosto che spiritosi. Sono sempre un pezzo del puzzle abbagliante nel mix mediatico quando si corteggia il favore degli elettori. L'onda fastidiosa del palo della recinzione sul ciglio della strada funziona ancora, come ha sempre funzionato. Anche se siamo stanchi della lattuga e degli slogan sdentati dopo il primo sguardo. Ma a quanto pare non tutti lo sono. Un utente di Twitter ha scritto: "I manifesti elettorali sono come le farfalle. Sono belli ma vivono solo per pochi giorni. E dopo un weekend elettorale, questi manifesti della democrazia spariranno di nuovo dal paesaggio". Confortante, vero?

Claude Bürki è collaboratore editoriale di diverse riviste di settore e co-editore della newsletter online svizzera per il packaging "pack's!". In precedenza ha lavorato per molti anni come specialista in pubblicità e pubbliche relazioni presso note agenzie e aziende globali, tra cui Burson-Marsteller e Wirz.