Wahlplakate: Mit «Kopfsalat» und Worthülsen das Stimmvieh abholen

Trotzdem ist und bleibt das Wahlplakat Mittel der Wahl; es drängt sich dem Vorbeifahrenden oder  -laufenden geradezu auf. Dabei dominieren grosse Köpfe und leere Worthülsen. Holt man so das Stimmvolk ab?

Wenn sie denn auch nicht gefallen, so fallen sie doch auf. Die Schönheit liegt bei dieser Mediengattung nicht primär im Auge des Betrachters. Es sind andere Kriterien, die zählen. Den Machern stellen sich etwa Fragen wie: Was springt ins Auge? Was ist der Blickfang des Plakats? Welche Emotionen sollen geweckt werden? Welche Personen oder Gegenstände stellt man dar – Gegner, Opfer, Zugehörige, Feindbilder oder Heldenfiguren? Werden Symbole verwendet? Welche Farben (Parteifarben?) dominieren? Wie lang ist der Text? Welcher Texttyp ist angesagt – Information, Argument, Parole, Appell? Wie ist das Verhältnis Text/Bild? Und: Welche politischen und gesellschaftlichen Einstellungen veranschaulicht das Plakat? Was ist die Absicht? Welche Ängste, Hoffnungen sollen angesprochen oder geweckt, welcher Gesamteindruck erzielt werden? Aggressiv, dramatisierend, dynamisch, argumentierend, karikierend?

Plakatgestaltung ist anspruchsvoll, besonders unter der Maxime, die erfüllt sein will: «reduce to the max». Früher lächelten oder drohten politische Protagonisten jeglicher Couleur vor allem von Litfasssäulen herunter, den säulenartigen Plakatstellen, die man heute in der Schweiz nicht mehr häufig sieht. Anders in den dreissiger Jahren, besonders in Deutschland. Adolf Nazi bekleckerte diese Säulen flächendeckend mit seinen Propaganda-Botschaften. Sie waren ein wichtiges Aggregat im Arsenal Goebbel’scher Agitation. Und leider wirkten sie. Leider sehr.

Im Zeitalter der sozialen Medien

Wenngleich sich die Werbemedien und die Kommunikationskanäle, die zur Verfügung stehen, stark verändert haben, spielt das Wahlplakat weiterhin seine bedeutsame Rolle in den Kampagnen der Parteien. So lächeln und lächelten auch dieses Jahr auf kantonaler und nationaler Ebene potenzielle Sieger und Verlierer die Passanten oder Automobilisten an. Ketzerische Frage: Ist diese Werbung noch zeitgemäss? Im Zeitalter der sozialen Medien?

Die neuen Kanäle haben an Bedeutung gewonnen, fraglos: Facebook, Twitter & Co. erlauben eine selektivere Zielgruppenansprache. Mit diesen Kanälen allein lässt sich jedoch kein Blumentopf, geschweige ein Wahlkampf, gewinnen, da sind sich die Experten sicher. Jedoch können sie, im richtigen Verbund mit anderen Medien, ihre Wirkung entfalten, vor allem bei jüngeren Wählerinnen und Wählern. Und, wichtig und richtig, es lassen sich mit den sozialen Medien persönliche Wahlempfehlungen verbreiten – Empfehlungen von Bekannten und Freunden im persönlichen Austausch sind ebenso wirksam, wenn nicht wirksamer als die Plakate am Strassenrand und an der Friedhofmauer.

Weil aber viele Wählerinnen und Wähler mit den elektronischen Medien nichts am Hut haben, bleibt das Plakate brandaktuell. Nicht zuletzt auch deshalb, weil diese Plakate heute mit modernen Drucktechniken (Digitaldruck, Inkjet) in kleinen und mittleren Auflagen schnell und kostengünstig produziert und «on demand» nachgedruckt werden können, wenn es die Situation erfordert. Situation? Vandalen! In der Tat: Alle Parteien, egal welcher Couleur, mussten dieses Jahr viele ihrer ausgehängten Plakate, von Vandalen verunstaltet, abgefackelt oder einfach nur entfernt, ersetzen. Da hilft auch eine Anzeige «gegen unbekannt» nichts. Ebenso wenig ist Plakatabstinenz die Lösung, denn mit Plakaten würden, so ein Sprecher der SP, Wählerinnen und Wähler noch immer am effizientesten angesprochen.

Themen oder Köpfe?

Medienjournalist und Kommunalpolitiker Ueli Custer gibt sich bei der Beantwortung dieser Frage ambivalent: «Es wäre hochinteressant herauszufinden, was genau wirkt. Man sollte eine geeignete Instanz beauftragen, dieser Frage in einer Studie nachzugehen – welche Botschaft nehmen die Wähler mit, was zieht sie an, was stösst sie ab? Wir haben beispielsweise in einem bestimmten Jahr überhaupt nichts in Sachen Werbung unternommen – und der Kandidat hat den Sitz gewonnen. Ein anderes Jahr wiederum haben wir viel Werbung gemacht – der Kandidat ging leer aus. Um aufzufallen, ist es sicher wichtig zu provozieren, zu polarisieren. Es stellt sich dabei auch immer wieder die Frage: Wie werben wir, mit Themen oder Köpfen?»

Custer betont, dass die SVP diesbezüglich am meisten Erfahrungen habe. Die Plakate dieser Partei würden häufig mediatisiert. Die Werbewirkung (ob negativ oder positiv) potenziert sich dergestalt gewaltig. Kredo der damit beauftragten Agentur: «Kampagnen, die bei der Zielgruppe keine Reaktion hervorrufen, sind rausgeschmissenes Geld.» Custer taxiert das Plakat nach wie vor als wirtschaftliches Medium im Wahlkampf, zumal an «wilden» Plakatstellen. Die anderen seien kaum mehr bezahlbar. Social Media und Botschaften im Internet wiederum sind für ihn «obskur», seien vor allem die Kanäle der Jungparteien.

Authentizität als Erfolgsfaktor

In der St. Galler Kulturzeitschrift «Saiten» beschrieb Ralph Hug den Werdegang eines Wahlplakats für Paul Rechsteiner (Kampagne von 2011 für den Ständerat-Sitz). «Die Wahl galt damals als Sensation. Ist Rechsteiner wegen des ungewöhnlichen Plakats gewählt worden? Sicher nicht. Aber der Aushang brachte gestalterisch die Alternative zum Ausdruck, die seine Kandidatur politisch darstellen sollte. Wie kam dieses Plakat zustande? Rechsteiners Team legte am Anfang einige Ziele fest. Das wichtigste war, dass der Aushang zum Profil des Kandidaten passen müsse. Es sollte nicht aufgesetzt wirken, sondern Authentizität ausstrahlen.» Der Gestalter Jonas Voegeli, der das Plakat schuf, beging dabei einen Regelbruch und fokussierte auf die Typografie. Dadurch schuf er einen Gegensatz zur personenlastigen Mainstream-Grafik.

Schillerndes Puzzleteil im Medienmix

Nach nüchterner Auseinandersetzung mit der Werbewirkung von Wahlplakaten stellt sich die ketzerische Frage, ob diese überhaupt etwas bringen? Sie sind zweifellos dazu angetan, den Wählern und Wählerinnen (vulgo: Stimmvieh) die Kandidaten näher zu bringen. Sie setzen markante Akzente. Politik erhält damit im wahrsten Sinne des Wortes ein Gesicht. Ausufernde Botschaften, die eine umfassende Meinungsbildung erlauben, sind hingegen schlicht ein Ding der Unmöglichkeit.

Jedoch lässt sich ein zentraler, ins Gewicht fallender, profaner Nutzen nicht leugnen: Wahlplakate bläuen uns jedes Mal, wenn wir daran vorbeifahren oder -laufen, ein, dass demnächst Wahltermin ist. Das tun sie, redundant und einprägsam!

Die inhaltliche Konzeption eines Wahlplakats ist und bleibt eine grosse Herausforderung. Gute Wahlplakate sind mehr als Selfies in Grossformat, unterfüttert mit zahnlosen Slogans und dümmlichen Wortspielereien. Wahlplakate sind, wenngleich nicht Königsdisziplin im Rahmen von Wahlkampagnen – wie etwa die Medienarbeit! –, oft nur zahlreich statt geistreich. Sie sind immer ein schillerndes Puzzleteil im Medienmix beim Buhlen um die Gunst der Wählerinnen und Wähler. Der lästige Wink mit dem Zaunpfahl am Strassenrand – er wirkt eben doch noch, nach wie vor. Auch wenn wir des Kopfsalates und der zahnlosen Slogans schon nach erstmaligem Hinsehen überdrüssig sind. Offenbar sind es jedoch nicht alle. Ein Twitterer schrieb: «Wahlplakate sind wie Schmetterlinge. Sie sind wunderschön, leben aber nur wenige Tage. Und nach einem Wahlwochenende werden diese Manifeste der Demokratie wieder aus dem Landschaftsbild verschwinden.» Tröstlich, nicht wahr?

Claude Bürki ist redaktioneller Mitarbeiter diverser Fachzeitschriften und Mitherausgeber der Schweizer Online-Newsletter für Verpackung «pack’s!». Zuvor war er lange Jahre als Werbe- und PR-Fachmann in namhaften Agenturen und globalen Unternehmen tätig,u.a. bei Burson-Marsteller und Wirz.