...et encore une fois, personne ne regarde ici
L'affiche obéit à d'autres lois d'efficacité que, par exemple, la radio ou la télévision
L'affiche est soumise à d'autres lois d'efficacité que la radio ou la télévision... et encore une fois, personne ne regarde iciDe Wolfgang KoschnickLe troisième et dernier article sur le thème de la recherche sur l'affichage porte sur les principes : Les méthodes de recherche, avec ou sans appareils de mesure techniques, sont toujours controversées. Les affiches sont perçues par "tout le monde". La recherche sur l'impact doit donc ici partir d'un média de masse sans public cible défini.
Pour les chercheurs en affichage, les vrais problèmes commencent là où les problèmes des autres chercheurs en médias sont déjà résolus. Et c'est pourquoi il s'agit de répondre, dans la recherche sur l'affichage, à des questions qui n'existent pas dans la recherche "normale" sur les médias. Cela s'explique par les particularités de la publicité extérieure :
Les supports publicitaires "normaux" ont des utilisateurs "normaux" (lecteurs, téléspectateurs, auditeurs de radio, spectateurs de cinéma) qui ont également un contact avec la publicité lors de leur consommation de médias. Cela n'existe pas pour l'affiche. Le support publicitaire "point d'affichage" en soi n'a pas de public du tout. Personne n'utilise un point d'affichage s'il n'y a pas d'affiche dessus. Le support publicitaire n'a aucune valeur pour la publicité s'il n'y a pas de support publicitaire. Pour les supports publicitaires "normaux", c'est le contraire. On ne peut donc, dans la recherche sur l'affichage, tirer aucun indice sur l'utilisation du moyen publicitaire "affiche" à partir de l'utilisation du support publicitaire "panneau d'affichage".
Un quotidien est la même feuille partout dans sa zone de publication. Un magazine est le même partout, qu'on le lise à Zurich, Lucerne, Berne ou Bâle. Le programme d'une chaîne de radio ou de télévision est reçu par chaque auditeur et chaque téléspectateur de la même manière que par n'importe quel autre auditeur ou téléspectateur. L'homogénéité des supports publicitaires est leur caractéristique. C'est pourquoi leurs publics sont relativement faciles à mesurer et aussi à comparer.
La diversité comme caractéristique de base
Pour l'affiche, c'est différent. L'une des affiches se trouve au milieu du tumulte de l'aéroport de Zurich. Des centaines de milliers de personnes y passent chaque jour. L'autre se trouve dans une petite ville où il ne se passe pas grand-chose, mais où quelques milliers de personnes passent tout de même devant.
Aucun emplacement d'affichage ne ressemble à un autre. La diversité des supports publicitaires est la caractéristique de la publicité extérieure. Mais on a besoin des mêmes valeurs pour le support publicitaire "point d'affichage" que pour tout autre support publicitaire. Il faut avant tout des contacts et, sur la base de la définition de contact choisie, des taux de pénétration et des fréquences de contact qui soient relevés au même niveau.
Mais comment faire lorsque le support publicitaire "point d'affichage" se distingue si radicalement de tous les autres supports publicitaires ? La réponse est aussi simple que la solution est difficile : en se mettant d'accord sur une série de conventions et de compromis. C'est ainsi que fonctionne la recherche média pour tous les genres. Il n'existe de toute façon pas de solutions pures qui répondent à toutes les exigences des puristes dans la recherche commerciale.
Assimilation de l'affichage à d'autres médias
Dans la recherche sur l'affichage également, il faut donc d'abord se mettre d'accord sur un concept clé de la recherche sur les médias : la définition du contact. Elle permet d'isoler tous ceux dont il est absolument certain qu'ils ne pourront pas voir ou entendre une annonce ou un spot publicitaire. Tous les autres ont une chance - élevée ou faible selon la situation - d'être contactés. Pour les médias imprimés, les chances de contact avec une annonce en Suisse sont par exemple définies par ceux qui indiquent dans un sondage avoir "lu ou feuilleté" un magazine XY.
Pour la recherche sur les affiches, il faut donc trouver une définition du contact qui puisse exister au même niveau de mesure que la définition du contact de la recherche sur le lectorat. Quelle définition du contact remplit cet objectif ? Suffit-il qu'une personne se trouve à deux cents mètres d'un point d'affichage ? Ou faut-il que ce soit à cent mètres ? Ou même seulement vingt ? Un contact de cinq secondes est-il meilleur qu'un contact qui dure à peine une demi-seconde ? Ou est-ce que la durée du contact n'a pas d'importance ?
Différentes définitions du terme "contact
Chaque fois que l'on parle à la légère de "recherche sur l'affichage", il s'agit en réalité de "recherche sur l'affichage". En effet, il s'agit exclusivement d'étudier la performance de communication du support publicitaire "affichage" dans le cadre de la concurrence intermédiale. Et la question centrale est la suivante : comment les différents points d'affichage se distinguent-ils les uns des autres en ce qui concerne les contacts qu'ils génèrent avec le support publicitaire ?
Certaines différences sont si évidentes qu'il n'est pas nécessaire d'y réfléchir beaucoup. Bien sûr, une immense surface lumineuse couvrant tout Times Square est beaucoup plus visible qu'une petite note collée sur un mur quelque part dans une rue latérale sombre. Mais une surface d'affichage placée frontalement par rapport au trafic routier déploie-t-elle vraiment une plus grande puissance de communication qu'une surface parallèle au trafic que l'on perçoit peut-être tout juste du coin externe de l'œil lorsqu'on passe rapidement devant ?
Ces questions de détail portent sur différents aspects d'un seul et même problème : comment définir le "contact" dans la recherche sur l'affichage ? Dans la pratique, différentes approches ont été trouvées. La méthode la plus simple est celle de la Plakatwertung Österreich (PWÖ). Elle dit : si quelqu'un passe devant une affiche à une distance de moins de 80 mètres et à un angle de plus de 30 degrés, il y a contact. Point final. Qu'une personne passant concrètement devant ou en voiture ait ce contact ou non, cela n'a aucune importance.
Modèles de recherche d'affiches, du plus simple au plus sophistiqué
C'est aussi simple que cela. La définition du contact dans la recherche sur le lectorat ou la télévision n'est pas plus compliquée. Et les Autrichiens se sont dit : peu importe la définition du contact sur laquelle on se base. L'essentiel est d'appliquer le même critère à tous les sites d'affichage de tout le pays.
D'autres projets de recherche ont rendu les choses un peu plus difficiles et ont trouvé une définition du contact basée sur des données empiriques. La définition la plus étroite a été choisie par l'analyse allemande des médias d'affichage (PMA) avec son "interrogation de l'affiche à l'aide d'itinéraires mémorisés" dans le cadre d'un entretien personnel avec aide-mémoire. Comme nous l'avons déjà montré dans le deuxième épisode de cette série d'articles (WW 7/01), il s'est même avéré que les données collectées empiriquement par la PMA étaient erronées et devaient être corrigées.
C'est de toute façon la difficulté de la chose. Empiriquement, on obtient souvent des résultats qui ne peuvent pas être objectivement exacts. Les radios privées suisses s'amusent parfois à demander aux passants ce qu'ils ont voté sur tel ou tel sujet lors de la dernière votation populaire. Ils demandent toutefois un sujet sur lequel il n'y a pas eu de vote. Et voilà que dans leurs réponses, les gens donnent tout de même des informations très précises sur leur comportement de vote.
Remarquons en passant que la recherche sur les lecteurs n'a pas plus testé empiriquement sa notion de contact que tous les autres supports publicitaires. Pourquoi donc ? Pourquoi donc les pauvres chercheurs en affichage devraient-ils être plus catholiques que le pape ? La notion de contact a été définie partout dans la recherche média par convention. Et la même réflexion a toujours prévalu dans le monde entier : il s'agit simplement de savoir comment on veut définir la notion de contact. Doit-elle être définie de manière très "dure" ou plutôt "souple" ? Une définition souple du contact, qui inclut même la plus douce suggestion de contact, est particulièrement appréciée par les fournisseurs de points d'affichage. Ils peuvent ainsi montrer que leurs points d'affichage génèrent un nombre particulièrement élevé de contacts directs et atteignent un taux de pénétration particulièrement élevé. En contrepartie, ils peuvent également facturer des prix plus élevés. Les annonceurs et leurs agences préfèrent naturellement voir une définition dure des contacts. En effet, ils doivent payer chaque contact. Pour les contacts vraiment "durs", ils le comprennent encore. Mais pour les contacts les plus médiocres, ils préféreraient ne rien payer du tout.
La durée de contact est souvent surestimée dans la recherche sur les affiches
Entre les deux extrêmes PWÖ et PMA, il y a toute la diversité de la recherche sur l'affichage proche de la réalité dans de nombreux pays : en Grande-Bretagne, on a enregistré à l'aide d'une caméra de mouvement du regard la manière dont les passants laissent errer leur regard à proximité des emplacements d'affichage ; car il est assez clair qu'un passant qui passe à trois mètres d'un emplacement d'affichage a plus de chances d'être contacté que celui qui passe à toute vitesse et peut-être même de l'autre côté de la rue en voiture et qui ne regarde ni à droite ni à gauche.
Il en va de même pour l'influence du nombre de points d'ancrage. Il est possible que le fait qu'un point d'ancrage se trouve seul quelque part ou en groupe avec cinq autres ait une influence sur le contact. Mais on ne peut pas savoir exactement comment cela se répercute. Il est possible que les passants aient un contact avec chacune d'entre elles. Mais il se peut aussi qu'ils ne le fassent pas. Sans étude empirique, on ne peut pas le savoir.
En revanche, l'importance de la durée du contact est souvent surestimée : que quelqu'un passe devant un emplacement d'affichage en cinq minutes ou qu'il se précipite en cinq secondes seulement. Le premier a certes un contact de 300 secondes, soit soixante fois plus que le second. Mais pour être atteint par le message publicitaire sur l'affiche, les cinq secondes suffisent.
Il faudrait toutefois clarifier la situation suivante : quelle est la durée suffisante pour établir le contact ? La durée moyenne d'attention pour les annonces n'est que de 1,7 seconde. Pour les affiches, on devrait pouvoir partir d'un temps d'attention encore plus court. Seule une étude empirique permettrait de le déterminer.
La définition des contacts permet de déterminer dans quelles circonstances et dans quelles conditions combien de personnes sont en contact avec les messages publicitaires sur les surfaces d'affichage. Si l'on considérait que la recherche sur l'affichage a pour seule mission d'étudier la performance de communication du support publicitaire qu'est la surface d'affichage, on pourrait se contenter de l'évaluation point par point.
Les caractéristiques des emplacements d'affichage qui favorisent la génération de contacts avec les affiches doivent être désignées et quantifiées pour chacun d'entre eux. Et l'on disposerait ainsi de données précises sur la performance de communication de tous les supports de publicité extérieure. C'est en fait tout ce dont on a besoin pour évaluer la performance de communication du support publicitaire.
Toutefois, si l'on veut en outre savoir quelles personnes sont en contact avec des lieux d'attentat - si l'on veut donc collecter des données à caractère personnel sur le contact avec des lieux d'attentat, il faut collecter ces données supplémentaires séparément.
Pour être mobile, il faut être jeune
et qui a beaucoup d'argent
On peut débattre à loisir de l'importance - ou de la faiblesse - de la valeur cognitive des données personnelles sur l'utilisation de l'affichage. On peut même argumenter que leur valeur cognitive - et donc, dans le cadre de la planification média, leur pertinence en matière de planification - doit être estimée comme plutôt faible.
Pourquoi cela ? Seules les personnes qui se trouvent hors de chez elles sont en contact avec les sites d'affichage. Et qui sont ces personnes ? A peu près tout le monde. Tout le monde est dehors de temps en temps. Seuls les très vieux et les très jeunes - tous deux peu importants pour la performance de communication des supports publicitaires - sont un peu moins longtemps dehors. Cela revient à une définition tautologique : les personnes mobiles sont plus souvent dehors que les personnes immobiles. Il n'est donc pas nécessaire d'effectuer un relevé fastidieux.
Ainsi, toutes les études sur l'affichage dans le monde confirment toujours le même truisme : les affiches s'adressent en premier lieu aux couches mobiles de la population. Et les caractéristiques démographiques liées à la mobilité - plutôt masculines, plutôt jeunes, plutôt à revenu élevé et plutôt à haut niveau de formation - permettent d'obtenir des valeurs de pénétration et de GRP plus élevées. Faut-il vraiment faire des recherches compliquées - qui, pour couronner le tout, coûtent très cher - pour mettre en lumière, encore et encore, ces truismes ?
En Allemagne, la PMA déploie des efforts considérables pour différencier les données personnelles selon les trois médias que sont le grand format, l'affichage intégral et le City-Light-Poster (CLP). Et qu'est-ce que cela a donné ? On ne constate pas de différences notables entre les groupes cibles des trois types de supports publicitaires. L'affiche touche partout les mêmes personnes, quelle que soit sa forme (les
Les CLP atteignent certes des valeurs de performance plus élevées dans les villes, mais cela est exclusivement dû au fait qu'ils ne sont pas du tout présents dans les campagnes).
L'ensemble de la manifestation sert à collecter des données relatives aux groupes cibles. Et c'est justement au niveau des informations axées sur les groupes cibles qu'elle ne fournit aucune différenciation. Et elle ne le fait pas parce qu'elle ne peut pas le faire. Le public cible de la publicité extérieure est partout le même.
Les supports publicitaires de la publicité extérieure sont un média de masse classique sans groupe cible. Leur public est en principe "tout le monde". C'est précisément ce qui les distingue de nombreux autres supports publicitaires : un magazine pour jardiniers amateurs ou pour éleveurs de poissons rouges, tout comme un magazine pour hommes ou un magazine pour femmes, est un support publicitaire idéal pour des messages s'adressant à des groupes cibles bien définis. Ce n'est pas le cas des supports publicitaires de la publicité extérieure.
Mais si l'on veut tout de même collecter des données à caractère personnel, l'affaire sera en tout cas assez compliquée. La communauté internationale des chercheurs en affichage a imaginé de nombreux modèles de collecte pour obtenir des données à caractère personnel. La seule certitude est que l'ampleur des efforts consentis ne justifie pas le rendement des données. La grande montagne tourne en rond et n'a donné naissance qu'à quelques petites souris.
Les appareils techniques ne sont pas au-dessus de tout soupçon
En principe, trois méthodes différentes s'offrent à nous : (1) les enquêtes, (2) les observations (mesures techniques) et (3) l'utilisation des données de comptage du trafic existantes. Jusqu'à présent, aucune de ces méthodes n'a donné de résultats vraiment convaincants.
Dans le passé, les enquêtes ont souvent révélé des cas de ce type : Les gens donnent des indications erronées sur le fait de savoir s'ils voient des affiches et comment ils les voient. Souvent, ils ne peuvent pas se rappeler de manière fiable s'ils ont effectivement été en contact avec un service de publicité extérieure.
Le grand avantage des enquêtes est justement la flexibilité quasiment illimitée de l'instrument. Si des questions trop restrictives entraînent des distorsions, il est possible de varier les questions jusqu'à obtenir de meilleurs résultats.
L'instrument de l'enquête a l'avantage indéniable d'être extrêmement économique. Si une question ne mesure pas correctement, il suffit d'en choisir une autre. En revanche, si l'on utilise un appareil technique et que l'on constate ensuite que les appareils coûteux ne mesurent pas correctement, on se retrouve avec des coûts élevés sur les bras.
Dans les méthodes plus modernes d'analyse de la mobilité, comme dans la recherche médiatique en général, la tendance est clairement à l'observation par mesure technique. Il y a deux raisons principales à cela.
Premièrement, l'observation par mesure technique est une méthode du même niveau de précision que celle pratiquée par la recherche sur les téléspectateurs avec Telecontrol ou, plus récemment, sur les auditeurs avec Radiocontrol. Les vrais problèmes de cette méthode se situent au-delà de la précision de mesure de ces appareils. Mais cela n'a pas empêché leur acceptation jusqu'à présent.
Deuxièmement, la mesure technique à l'aide de procédés tels que le Geographical Positioning System (GPS) n'a donné lieu jusqu'à présent qu'à peu d'expériences - positives ou négatives - dans le domaine de la recherche sur les affiches. En revanche, il a fait ses preuves dans le domaine de la navigation. Aujourd'hui, cette technique n'est utilisée que dans le modèle de recherche britannique Postar. On ne sait donc pour ainsi dire rien des pièges du système dans la recherche sur les médias.
La procédure est facile à comprendre. Chaque personne interrogée reçoit un appareil GPS qu'elle emporte avec elle lors de tous ses déplacements. Il peut être fixé sur ses vêtements ou dans sa voiture. Le système de navigation détermine à tout moment sa position ou ses déplacements et peut ainsi déterminer quand une personne obtient des contacts avec les affiches, car les emplacements de tous les lieux d'affichage sont déjà connus au préalable.
On peut toutefois déjà dire que le GPS et d'autres méthodes de mesure techniques posent deux problèmes majeurs : Premièrement, ils ne fonctionnent pas dans les grands bâtiments comme les gares et autres objets similaires. Ce sont tout de même les lieux les plus fréquentés et les plus intenses en contacts de toute la publicité extérieure. Et deuxièmement, les problèmes sont plus fréquents dans les canyons urbains, c'est-à-dire partout où les murs des maisons empêchent le contact entre l'appareil GPS et ses satellites. Et les murs des maisons se trouvent dans les villes, où la publicité extérieure est particulièrement efficace.
Les données de comptage du trafic sont plus fiables et moins chères
Malheureusement, plus la mesure doit être précise, plus le problème est grand. Lorsqu'il s'agit de déterminer un emplacement de manière approximative et avec une précision de quelques centaines de mètres, c'est encore assez facile. Mais lorsqu'il s'agit d'être plus précis, chaque maison, chaque arbre et chaque buisson sont une gêne...
En Allemagne, l'association professionnelle de la publicité extérieure (FAW) a tenté, il y a quelques années, d'utiliser les données de l'aménagement du territoire pour la publicité extérieure. Pour ce faire, on a développé le "modèle de Brunswick pour la détermination des fréquences de circulation" et on a eu recours à des données issues de comptages de la circulation. En revanche, d'autres méthodes utilisent des échantillons de fréquences prélevés directement sur les sites d'affichage et sont donc indépendantes de la disponibilité de données de comptage du trafic appropriées fournies par les pouvoirs publics. L'expérience montre que la qualité, l'exhaustivité et l'actualité des données de comptage de la circulation disponibles pour les différentes villes varient fortement.
De même, l'utilité pratique de la Buitenreclame néerlandaise résulte avant tout de l'heureuse circonstance que les Hollandais disposent, pour l'analyse de la mobilité, des données des comptages officiels de la circulation effectués par les autorités néerlandaises de l'aménagement du territoire et de la topographie.
Elle recueille chaque année des données pertinentes sur le comportement des Néerlandais en matière de transports en interrogeant 120 000 personnes. Ces comptages permettent de connaître le point de départ et le point d'arrivée des trajets effectués - mais pas le trajet lui-même.
Comme les données de recensement sur le "comportement de choix d'itinéraire" de la population ne sont pas directement utilisables pour des
l'institut d'études de marché Intomart a développé un modèle. Il se base sur un échantillon de 7000 personnes. Pour les personnes en
de cet échantillon sont calculés, selon une procédure compliquée, des itinéraires qu'ils sont susceptibles de suivre et en supposant qu'ils sont différents de
d'un point de départ donné pour le chemin le plus "facile". En d'autres termes, on calcule les probabilités de contact avec les panneaux d'affichage à partir des flux de trafic des comptages officiels de la circulation. Ces trajets sont ensuite reportés sur une carte numérique.
Il n'y a pas de cas idéal plus grand que celui où l'on peut utiliser des données issues d'un recensement de la circulation ou de la population. Certes, elles n'ont pas été collectées spécialement pour les besoins très particuliers de la recherche en affichage. Mais elles peuvent être utilisées sans grande hésitation. Et elles constituent un moyen incroyablement bon marché de collecter des données.
Pour les chercheurs en affichage, les vrais problèmes commencent là où les problèmes des autres chercheurs en médias sont déjà résolus. Et c'est pourquoi il s'agit de répondre, dans la recherche sur l'affichage, à des questions qui n'existent pas dans la recherche "normale" sur les médias. Cela s'explique par les particularités de la publicité extérieure :
Les supports publicitaires "normaux" ont des utilisateurs "normaux" (lecteurs, téléspectateurs, auditeurs de radio, spectateurs de cinéma) qui ont également un contact avec la publicité lors de leur consommation de médias. Cela n'existe pas pour l'affiche. Le support publicitaire "point d'affichage" en soi n'a pas de public du tout. Personne n'utilise un point d'affichage s'il n'y a pas d'affiche dessus. Le support publicitaire n'a aucune valeur pour la publicité s'il n'y a pas de support publicitaire. Pour les supports publicitaires "normaux", c'est le contraire. On ne peut donc, dans la recherche sur l'affichage, tirer aucun indice sur l'utilisation du moyen publicitaire "affiche" à partir de l'utilisation du support publicitaire "panneau d'affichage".
Un quotidien est la même feuille partout dans sa zone de publication. Un magazine est le même partout, qu'on le lise à Zurich, Lucerne, Berne ou Bâle. Le programme d'une chaîne de radio ou de télévision est reçu par chaque auditeur et chaque téléspectateur de la même manière que par n'importe quel autre auditeur ou téléspectateur. L'homogénéité des supports publicitaires est leur caractéristique. C'est pourquoi leurs publics sont relativement faciles à mesurer et aussi à comparer.
La diversité comme caractéristique de base
Pour l'affiche, c'est différent. L'une des affiches se trouve au milieu du tumulte de l'aéroport de Zurich. Des centaines de milliers de personnes y passent chaque jour. L'autre se trouve dans une petite ville où il ne se passe pas grand-chose, mais où quelques milliers de personnes passent tout de même devant.
Aucun emplacement d'affichage ne ressemble à un autre. La diversité des supports publicitaires est la caractéristique de la publicité extérieure. Mais on a besoin des mêmes valeurs pour le support publicitaire "point d'affichage" que pour tout autre support publicitaire. Il faut avant tout des contacts et, sur la base de la définition de contact choisie, des taux de pénétration et des fréquences de contact qui soient relevés au même niveau.
Mais comment faire lorsque le support publicitaire "point d'affichage" se distingue si radicalement de tous les autres supports publicitaires ? La réponse est aussi simple que la solution est difficile : en se mettant d'accord sur une série de conventions et de compromis. C'est ainsi que fonctionne la recherche média pour tous les genres. Il n'existe de toute façon pas de solutions pures qui répondent à toutes les exigences des puristes dans la recherche commerciale.
Assimilation de l'affichage à d'autres médias
Dans la recherche sur l'affichage également, il faut donc d'abord se mettre d'accord sur un concept clé de la recherche sur les médias : la définition du contact. Elle permet d'isoler tous ceux dont il est absolument certain qu'ils ne pourront pas voir ou entendre une annonce ou un spot publicitaire. Tous les autres ont une chance - élevée ou faible selon la situation - d'être contactés. Pour les médias imprimés, les chances de contact avec une annonce en Suisse sont par exemple définies par ceux qui indiquent dans un sondage avoir "lu ou feuilleté" un magazine XY.
Pour la recherche sur les affiches, il faut donc trouver une définition du contact qui puisse exister au même niveau de mesure que la définition du contact de la recherche sur le lectorat. Quelle définition du contact remplit cet objectif ? Suffit-il qu'une personne se trouve à deux cents mètres d'un point d'affichage ? Ou faut-il que ce soit à cent mètres ? Ou même seulement vingt ? Un contact de cinq secondes est-il meilleur qu'un contact qui dure à peine une demi-seconde ? Ou est-ce que la durée du contact n'a pas d'importance ?
Différentes définitions du terme "contact
Chaque fois que l'on parle à la légère de "recherche sur l'affichage", il s'agit en réalité de "recherche sur l'affichage". En effet, il s'agit exclusivement d'étudier la performance de communication du support publicitaire "affichage" dans le cadre de la concurrence intermédiale. Et la question centrale est la suivante : comment les différents points d'affichage se distinguent-ils les uns des autres en ce qui concerne les contacts qu'ils génèrent avec le support publicitaire ?
Certaines différences sont si évidentes qu'il n'est pas nécessaire d'y réfléchir beaucoup. Bien sûr, une immense surface lumineuse couvrant tout Times Square est beaucoup plus visible qu'une petite note collée sur un mur quelque part dans une rue latérale sombre. Mais une surface d'affichage placée frontalement par rapport au trafic routier déploie-t-elle vraiment une plus grande puissance de communication qu'une surface parallèle au trafic que l'on perçoit peut-être tout juste du coin externe de l'œil lorsqu'on passe rapidement devant ?
Ces questions de détail portent sur différents aspects d'un seul et même problème : comment définir le "contact" dans la recherche sur l'affichage ? Dans la pratique, différentes approches ont été trouvées. La méthode la plus simple est celle de la Plakatwertung Österreich (PWÖ). Elle dit : si quelqu'un passe devant une affiche à une distance de moins de 80 mètres et à un angle de plus de 30 degrés, il y a contact. Point final. Qu'une personne passant concrètement devant ou en voiture ait ce contact ou non, cela n'a aucune importance.
Modèles de recherche d'affiches, du plus simple au plus sophistiqué
C'est aussi simple que cela. La définition du contact dans la recherche sur le lectorat ou la télévision n'est pas plus compliquée. Et les Autrichiens se sont dit : peu importe la définition du contact sur laquelle on se base. L'essentiel est d'appliquer le même critère à tous les sites d'affichage de tout le pays.
D'autres projets de recherche ont rendu les choses un peu plus difficiles et ont trouvé une définition du contact basée sur des données empiriques. La définition la plus étroite a été choisie par l'analyse allemande des médias d'affichage (PMA) avec son "interrogation de l'affiche à l'aide d'itinéraires mémorisés" dans le cadre d'un entretien personnel avec aide-mémoire. Comme nous l'avons déjà montré dans le deuxième épisode de cette série d'articles (WW 7/01), il s'est même avéré que les données collectées empiriquement par la PMA étaient erronées et devaient être corrigées.
C'est de toute façon la difficulté de la chose. Empiriquement, on obtient souvent des résultats qui ne peuvent pas être objectivement exacts. Les radios privées suisses s'amusent parfois à demander aux passants ce qu'ils ont voté sur tel ou tel sujet lors de la dernière votation populaire. Ils demandent toutefois un sujet sur lequel il n'y a pas eu de vote. Et voilà que dans leurs réponses, les gens donnent tout de même des informations très précises sur leur comportement de vote.
Remarquons en passant que la recherche sur les lecteurs n'a pas plus testé empiriquement sa notion de contact que tous les autres supports publicitaires. Pourquoi donc ? Pourquoi donc les pauvres chercheurs en affichage devraient-ils être plus catholiques que le pape ? La notion de contact a été définie partout dans la recherche média par convention. Et la même réflexion a toujours prévalu dans le monde entier : il s'agit simplement de savoir comment on veut définir la notion de contact. Doit-elle être définie de manière très "dure" ou plutôt "souple" ? Une définition souple du contact, qui inclut même la plus douce suggestion de contact, est particulièrement appréciée par les fournisseurs de points d'affichage. Ils peuvent ainsi montrer que leurs points d'affichage génèrent un nombre particulièrement élevé de contacts directs et atteignent un taux de pénétration particulièrement élevé. En contrepartie, ils peuvent également facturer des prix plus élevés. Les annonceurs et leurs agences préfèrent naturellement voir une définition dure des contacts. En effet, ils doivent payer chaque contact. Pour les contacts vraiment "durs", ils le comprennent encore. Mais pour les contacts les plus médiocres, ils préféreraient ne rien payer du tout.
La durée de contact est souvent surestimée dans la recherche sur les affiches
Entre les deux extrêmes PWÖ et PMA, il y a toute la diversité de la recherche sur l'affichage proche de la réalité dans de nombreux pays : en Grande-Bretagne, on a enregistré à l'aide d'une caméra de mouvement du regard la manière dont les passants laissent errer leur regard à proximité des emplacements d'affichage ; car il est assez clair qu'un passant qui passe à trois mètres d'un emplacement d'affichage a plus de chances d'être contacté que celui qui passe à toute vitesse et peut-être même de l'autre côté de la rue en voiture et qui ne regarde ni à droite ni à gauche.
Il en va de même pour l'influence du nombre de points d'ancrage. Il est possible que le fait qu'un point d'ancrage se trouve seul quelque part ou en groupe avec cinq autres ait une influence sur le contact. Mais on ne peut pas savoir exactement comment cela se répercute. Il est possible que les passants aient un contact avec chacune d'entre elles. Mais il se peut aussi qu'ils ne le fassent pas. Sans étude empirique, on ne peut pas le savoir.
En revanche, l'importance de la durée du contact est souvent surestimée : que quelqu'un passe devant un emplacement d'affichage en cinq minutes ou qu'il se précipite en cinq secondes seulement. Le premier a certes un contact de 300 secondes, soit soixante fois plus que le second. Mais pour être atteint par le message publicitaire sur l'affiche, les cinq secondes suffisent.
Il faudrait toutefois clarifier la situation suivante : quelle est la durée suffisante pour établir le contact ? La durée moyenne d'attention pour les annonces n'est que de 1,7 seconde. Pour les affiches, on devrait pouvoir partir d'un temps d'attention encore plus court. Seule une étude empirique permettrait de le déterminer.
La définition des contacts permet de déterminer dans quelles circonstances et dans quelles conditions combien de personnes sont en contact avec les messages publicitaires sur les surfaces d'affichage. Si l'on considérait que la recherche sur l'affichage a pour seule mission d'étudier la performance de communication du support publicitaire qu'est la surface d'affichage, on pourrait se contenter de l'évaluation point par point.
Les caractéristiques des emplacements d'affichage qui favorisent la génération de contacts avec les affiches doivent être désignées et quantifiées pour chacun d'entre eux. Et l'on disposerait ainsi de données précises sur la performance de communication de tous les supports de publicité extérieure. C'est en fait tout ce dont on a besoin pour évaluer la performance de communication du support publicitaire.
Toutefois, si l'on veut en outre savoir quelles personnes sont en contact avec des lieux d'attentat - si l'on veut donc collecter des données à caractère personnel sur le contact avec des lieux d'attentat, il faut collecter ces données supplémentaires séparément.
Pour être mobile, il faut être jeune
et qui a beaucoup d'argent
On peut débattre à loisir de l'importance - ou de la faiblesse - de la valeur cognitive des données personnelles sur l'utilisation de l'affichage. On peut même argumenter que leur valeur cognitive - et donc, dans le cadre de la planification média, leur pertinence en matière de planification - doit être estimée comme plutôt faible.
Pourquoi cela ? Seules les personnes qui se trouvent hors de chez elles sont en contact avec les sites d'affichage. Et qui sont ces personnes ? A peu près tout le monde. Tout le monde est dehors de temps en temps. Seuls les très vieux et les très jeunes - tous deux peu importants pour la performance de communication des supports publicitaires - sont un peu moins longtemps dehors. Cela revient à une définition tautologique : les personnes mobiles sont plus souvent dehors que les personnes immobiles. Il n'est donc pas nécessaire d'effectuer un relevé fastidieux.
Ainsi, toutes les études sur l'affichage dans le monde confirment toujours le même truisme : les affiches s'adressent en premier lieu aux couches mobiles de la population. Et les caractéristiques démographiques liées à la mobilité - plutôt masculines, plutôt jeunes, plutôt à revenu élevé et plutôt à haut niveau de formation - permettent d'obtenir des valeurs de pénétration et de GRP plus élevées. Faut-il vraiment faire des recherches compliquées - qui, pour couronner le tout, coûtent très cher - pour mettre en lumière, encore et encore, ces truismes ?
En Allemagne, la PMA déploie des efforts considérables pour différencier les données personnelles selon les trois médias que sont le grand format, l'affichage intégral et le City-Light-Poster (CLP). Et qu'est-ce que cela a donné ? On ne constate pas de différences notables entre les groupes cibles des trois types de supports publicitaires. L'affiche touche partout les mêmes personnes, quelle que soit sa forme (les
Les CLP atteignent certes des valeurs de performance plus élevées dans les villes, mais cela est exclusivement dû au fait qu'ils ne sont pas du tout présents dans les campagnes).
L'ensemble de la manifestation sert à collecter des données relatives aux groupes cibles. Et c'est justement au niveau des informations axées sur les groupes cibles qu'elle ne fournit aucune différenciation. Et elle ne le fait pas parce qu'elle ne peut pas le faire. Le public cible de la publicité extérieure est partout le même.
Les supports publicitaires de la publicité extérieure sont un média de masse classique sans groupe cible. Leur public est en principe "tout le monde". C'est précisément ce qui les distingue de nombreux autres supports publicitaires : un magazine pour jardiniers amateurs ou pour éleveurs de poissons rouges, tout comme un magazine pour hommes ou un magazine pour femmes, est un support publicitaire idéal pour des messages s'adressant à des groupes cibles bien définis. Ce n'est pas le cas des supports publicitaires de la publicité extérieure.
Mais si l'on veut tout de même collecter des données à caractère personnel, l'affaire sera en tout cas assez compliquée. La communauté internationale des chercheurs en affichage a imaginé de nombreux modèles de collecte pour obtenir des données à caractère personnel. La seule certitude est que l'ampleur des efforts consentis ne justifie pas le rendement des données. La grande montagne tourne en rond et n'a donné naissance qu'à quelques petites souris.
Les appareils techniques ne sont pas au-dessus de tout soupçon
En principe, trois méthodes différentes s'offrent à nous : (1) les enquêtes, (2) les observations (mesures techniques) et (3) l'utilisation des données de comptage du trafic existantes. Jusqu'à présent, aucune de ces méthodes n'a donné de résultats vraiment convaincants.
Dans le passé, les enquêtes ont souvent révélé des cas de ce type : Les gens donnent des indications erronées sur le fait de savoir s'ils voient des affiches et comment ils les voient. Souvent, ils ne peuvent pas se rappeler de manière fiable s'ils ont effectivement été en contact avec un service de publicité extérieure.
Le grand avantage des enquêtes est justement la flexibilité quasiment illimitée de l'instrument. Si des questions trop restrictives entraînent des distorsions, il est possible de varier les questions jusqu'à obtenir de meilleurs résultats.
L'instrument de l'enquête a l'avantage indéniable d'être extrêmement économique. Si une question ne mesure pas correctement, il suffit d'en choisir une autre. En revanche, si l'on utilise un appareil technique et que l'on constate ensuite que les appareils coûteux ne mesurent pas correctement, on se retrouve avec des coûts élevés sur les bras.
Dans les méthodes plus modernes d'analyse de la mobilité, comme dans la recherche médiatique en général, la tendance est clairement à l'observation par mesure technique. Il y a deux raisons principales à cela.
Premièrement, l'observation par mesure technique est une méthode du même niveau de précision que celle pratiquée par la recherche sur les téléspectateurs avec Telecontrol ou, plus récemment, sur les auditeurs avec Radiocontrol. Les vrais problèmes de cette méthode se situent au-delà de la précision de mesure de ces appareils. Mais cela n'a pas empêché leur acceptation jusqu'à présent.
Deuxièmement, la mesure technique à l'aide de procédés tels que le Geographical Positioning System (GPS) n'a donné lieu jusqu'à présent qu'à peu d'expériences - positives ou négatives - dans le domaine de la recherche sur les affiches. En revanche, il a fait ses preuves dans le domaine de la navigation. Aujourd'hui, cette technique n'est utilisée que dans le modèle de recherche britannique Postar. On ne sait donc pour ainsi dire rien des pièges du système dans la recherche sur les médias.
La procédure est facile à comprendre. Chaque personne interrogée reçoit un appareil GPS qu'elle emporte avec elle lors de tous ses déplacements. Il peut être fixé sur ses vêtements ou dans sa voiture. Le système de navigation détermine à tout moment sa position ou ses déplacements et peut ainsi déterminer quand une personne obtient des contacts avec les affiches, car les emplacements de tous les lieux d'affichage sont déjà connus au préalable.
On peut toutefois déjà dire que le GPS et d'autres méthodes de mesure techniques posent deux problèmes majeurs : Premièrement, ils ne fonctionnent pas dans les grands bâtiments comme les gares et autres objets similaires. Ce sont tout de même les lieux les plus fréquentés et les plus intenses en contacts de toute la publicité extérieure. Et deuxièmement, les problèmes sont plus fréquents dans les canyons urbains, c'est-à-dire partout où les murs des maisons empêchent le contact entre l'appareil GPS et ses satellites. Et les murs des maisons se trouvent dans les villes, où la publicité extérieure est particulièrement efficace.
Les données de comptage du trafic sont plus fiables et moins chères
Malheureusement, plus la mesure doit être précise, plus le problème est grand. Lorsqu'il s'agit de déterminer un emplacement de manière approximative et avec une précision de quelques centaines de mètres, c'est encore assez facile. Mais lorsqu'il s'agit d'être plus précis, chaque maison, chaque arbre et chaque buisson sont une gêne...
En Allemagne, l'association professionnelle de la publicité extérieure (FAW) a tenté, il y a quelques années, d'utiliser les données de l'aménagement du territoire pour la publicité extérieure. Pour ce faire, on a développé le "modèle de Brunswick pour la détermination des fréquences de circulation" et on a eu recours à des données issues de comptages de la circulation. En revanche, d'autres méthodes utilisent des échantillons de fréquences prélevés directement sur les sites d'affichage et sont donc indépendantes de la disponibilité de données de comptage du trafic appropriées fournies par les pouvoirs publics. L'expérience montre que la qualité, l'exhaustivité et l'actualité des données de comptage de la circulation disponibles pour les différentes villes varient fortement.
De même, l'utilité pratique de la Buitenreclame néerlandaise résulte avant tout de l'heureuse circonstance que les Hollandais disposent, pour l'analyse de la mobilité, des données des comptages officiels de la circulation effectués par les autorités néerlandaises de l'aménagement du territoire et de la topographie.
Elle recueille chaque année des données pertinentes sur le comportement des Néerlandais en matière de transports en interrogeant 120 000 personnes. Ces comptages permettent de connaître le point de départ et le point d'arrivée des trajets effectués - mais pas le trajet lui-même.
Comme les données de recensement sur le "comportement de choix d'itinéraire" de la population ne sont pas directement utilisables pour des
l'institut d'études de marché Intomart a développé un modèle. Il se base sur un échantillon de 7000 personnes. Pour les personnes en
de cet échantillon sont calculés, selon une procédure compliquée, des itinéraires qu'ils sont susceptibles de suivre et en supposant qu'ils sont différents de
d'un point de départ donné pour le chemin le plus "facile". En d'autres termes, on calcule les probabilités de contact avec les panneaux d'affichage à partir des flux de trafic des comptages officiels de la circulation. Ces trajets sont ensuite reportés sur une carte numérique.
Il n'y a pas de cas idéal plus grand que celui où l'on peut utiliser des données issues d'un recensement de la circulation ou de la population. Certes, elles n'ont pas été collectées spécialement pour les besoins très particuliers de la recherche en affichage. Mais elles peuvent être utilisées sans grande hésitation. Et elles constituent un moyen incroyablement bon marché de collecter des données.
