...e ancora una volta nessuno sta guardando qui
Il manifesto è soggetto a leggi di efficacia diverse rispetto, ad esempio, alla radio o alla TV
I manifesti sono soggetti a leggi d'effetto diverse da quelle della radio o della TV... e ancora una volta nessuno ci guardaA cura di Wolfgang KoschnickIl terzo e ultimo articolo sul tema della ricerca sui manifesti riguarda i fondamenti: I metodi di ricerca con o senza strumenti tecnici di misurazione sono ancora controversi. I siti di affissione sono percepiti da "tutti". La ricerca d'impatto deve quindi basarsi su un mezzo di comunicazione di massa senza un pubblico target definito.
Per i ricercatori di poster, i veri problemi iniziano dove i problemi degli altri ricercatori sui media sono già stati risolti. Per questo la ricerca sui manifesti deve rispondere a domande che non esistono nella "normale" ricerca sui media. Ciò ha a che fare con le caratteristiche peculiari della pubblicità esterna:
I "normali" mezzi pubblicitari hanno utenti "normali" (lettori, telespettatori, radioascoltatori, frequentatori di cinema) che entrano in contatto con la pubblicità durante il loro consumo mediatico. Questo non è il caso dei manifesti. Il mezzo pubblicitario "cartellone" di per sé non ha un pubblico. Nessuno usa un cartellone se non c'è un manifesto. Il mezzo pubblicitario non ha alcun valore se non c'è un mezzo pubblicitario. Con i mezzi pubblicitari "normali" accade il contrario. Nella ricerca sui manifesti, quindi, non è possibile ricavare alcuna prova dell'uso del mezzo pubblicitario "manifesto" dall'uso del mezzo pubblicitario "cartellone".
Un quotidiano è lo stesso ovunque venga pubblicato. Una rivista è la stessa ovunque, indipendentemente dal fatto che la si legga a Zurigo, Lucerna, Berna o Basilea. Il programma di una radio o di una televisione viene recepito da ogni ascoltatore e da ogni spettatore allo stesso modo di ogni altro ascoltatore o spettatore. La somiglianza dei mezzi pubblicitari è la loro caratteristica. Per questo motivo il loro pubblico è relativamente facile da misurare e confrontare.
La diversità come caratteristica di base
Con i manifesti è diverso. Un sito di affissione si trova nel mezzo del trambusto dell'aeroporto di Zurigo. Centinaia di migliaia di persone passano di lì ogni giorno. L'altro si trova in una piccola città dove non c'è molto da fare, ma dove passano comunque alcune migliaia di persone.
Non esistono due siti di affissione uguali. La diversità dei mezzi pubblicitari è il tratto distintivo della pubblicità esterna. Tuttavia, per il mezzo pubblicitario "sito di affissione" sono necessari gli stessi valori di qualsiasi altro mezzo pubblicitario. Soprattutto, sono necessari contatti e, sulla base della definizione di contatto selezionata, reach e frequenze di contatto che siano raccolti allo stesso livello.
Ma come si può fare se il mezzo pubblicitario "cartellone" è così radicalmente diverso da tutti gli altri mezzi pubblicitari? La risposta è tanto semplice quanto difficile: concordando una serie di convenzioni e compromessi. È così che funziona la ricerca sui media per tutti i generi. In ogni caso, nella ricerca commerciale non esistono soluzioni impeccabili che soddisfino tutte le esigenze dei puristi.
Equiparazione del sito di affissione agli altri media
Anche nella ricerca sui manifesti, quindi, dobbiamo innanzitutto accordarci su un concetto chiave della ricerca sui media: la definizione di contatto. Questa definizione serve a isolare tutti coloro per i quali è assolutamente chiaro che non vedranno o ascolteranno una pubblicità o uno spot. Tutti gli altri hanno un'alta o bassa possibilità di contatto, a seconda della situazione. Per la carta stampata, ad esempio, la probabilità di contatto con una pubblicità in Svizzera è definita come chiunque dichiari in un sondaggio di aver "letto o sfogliato" una rivista XY.
Per la ricerca sui manifesti è quindi necessario trovare una definizione di contatto che possa esistere allo stesso livello di misurazione della definizione di contatto utilizzata nella ricerca sui lettori. Quale definizione di contatto soddisfa questo scopo? È sufficiente che qualcuno si trovi a duecento metri da un sito di affissione? O devono essere cento metri? O anche solo venti? Un contatto di cinque secondi è meglio di uno che dura solo mezzo secondo? O la durata del contatto è irrilevante?
Diverse definizioni del termine contatto
Ogni volta che il termine "ricerca sui manifesti" viene usato con leggerezza, si intende in realtà "ricerca sui cartelloni pubblicitari". Si tratta, infatti, esclusivamente di ricercare le prestazioni comunicative del mezzo pubblicitario "cartellone" nella competizione intermedia. La domanda centrale è: come si differenziano i vari siti di affissione in termini di contatti con i mezzi pubblicitari che generano?
Alcune differenze sono così evidenti che non è necessario pensarci molto. È ovvio che un'enorme superficie illuminata che copre l'intera Times Square è molto più facile da vedere di un piccolo cartellone attaccato a un muro in una buia strada secondaria. Ma un cartellone che si affaccia sul flusso del traffico comunica davvero in modo più efficace di uno che si trova parallelamente al traffico e che si riesce a vedere solo con la coda dell'occhio mentre si passa?
Queste domande dettagliate affrontano aspetti diversi di uno stesso problema: come si definisce il "contatto" nella ricerca sui poster? Nella pratica sono stati individuati diversi approcci. L'approccio più semplice è quello adottato dalla Plakatwertung Österreich (PWÖ). Dice: se qualcuno passa davanti a un poster a una distanza inferiore a 80 metri e con un angolo superiore a 30 gradi, ha stabilito un contatto. Punto e basta. Non importa se una persona che passa a piedi o in auto davanti al cartellone ha effettivamente questo contatto o meno.
Modelli di ricerca per poster, da semplici a sofisticati
Si può fare in modo che sia così semplice. La definizione di contatto nella ricerca sui lettori o sulla televisione non è più complicata di così. E gli austriaci si sono detti: non importa quale definizione di contatto si usi. L'importante è che lo stesso standard sia applicato a tutti i siti di affissione in tutto il Paese.
Altri progetti di ricerca hanno reso le cose un po' più difficili e hanno trovato una definizione di contatto empiricamente supportata. La Poster Media Analysis (PMA) tedesca ha scelto la definizione più ristretta con il suo "sondaggio sui manifesti basato sui percorsi ricordati" in un'intervista personale con ausili per la memoria. Come già mostrato nella seconda puntata di questa serie di articoli (WW 7/01), è stato addirittura dimostrato che i dati empirici raccolti dalla PMA sono errati e devono essere corretti.
Questo è comunque il nocciolo della questione. Spesso emergono risultati empirici che non possono essere oggettivamente veri. Le radio private svizzere a volte ci scherzano su e chiedono ai passanti come hanno votato su questo o quel tema nell'ultimo referendum. Tuttavia, chiedono di un tema su cui non si è votato affatto. Ed ecco che, nelle loro risposte, le persone forniscono comunque informazioni molto precise sul loro comportamento di voto.
A parte questo, la ricerca sui lettori non ha testato empiricamente il suo concetto di contatto più di qualsiasi altro mezzo pubblicitario. Perché dovrebbe? Allora perché i poveri ricercatori di manifesti dovrebbero essere più cattolici del Papa? Il concetto di contatto è stato definito per consenso ovunque nella ricerca sui media. E la stessa considerazione è sempre stata alla base in tutto il mondo: l'unica cosa da esaminare è come deve essere definito il concetto di contatto. Deve essere completamente "hard" o piuttosto "soft"? Una definizione morbida di contatto, in cui è incluso anche il più delicato accenno di contatto, è particolarmente favorita dai fornitori dei punti di contatto. Ciò consente loro di dimostrare che i loro siti generano un numero particolarmente elevato di contatti hard e raggiungono una portata particolarmente elevata. In questo modo possono applicare prezzi più alti. Gli inserzionisti e le loro agenzie preferiscono naturalmente una definizione di contatto "hard". Dopo tutto, devono pagare per ogni contatto. Per i contatti veramente "difficili", lo capiscono ancora. Ma per quelli davvero deboli, preferirebbero non pagare affatto.
La durata del contatto è spesso sovrastimata nelle ricerche sui poster
Tra i due estremi della PWÖ e della PMA si colloca tutta la varietà di ricerche realistiche sui cartelloni in molti Paesi: nel Regno Unito sono state utilizzate telecamere per il tracciamento degli occhi per registrare il modo in cui i passanti lasciano vagare lo sguardo in prossimità dei siti di affissione; dopo tutto, è abbastanza chiaro che un passante che cammina per tre metri davanti a un sito di affissione ha maggiori possibilità di entrare in contatto rispetto a chi passa a velocità massima, magari in un'auto sul lato opposto della strada, e non guarda né a destra né a sinistra.
Lo stesso vale per l'influenza del numero di punti di contatto. È possibile che il contatto sia influenzato se un punto di contatto si trova da solo in un ampio spazio aperto o in un gruppo con altri cinque. Ma è impossibile sapere con esattezza quale effetto avrà. È possibile che i passanti abbiano un contatto con ognuno di loro. Ma non è detto. È impossibile saperlo senza una ricerca empirica.
Tuttavia, l'importanza della durata del contatto è spesso sopravvalutata: che qualcuno passi davanti a un sito di affissioni in cinque minuti o che lo faccia di corsa in soli cinque secondi. La prima persona ha 300 secondi di contatto, cioè sessanta volte di più della seconda. Ma i cinque secondi sono sufficienti per essere raggiunti dal messaggio pubblicitario sul manifesto.
Tuttavia, è necessario chiarire i seguenti fatti: quale durata è sufficiente per un contatto? Il tempo medio di attenzione per gli annunci pubblicitari è di soli 1,7 secondi. Nel caso dei manifesti, dovrebbe essere possibile ipotizzare un tempo di attenzione ancora più breve. Probabilmente questo può essere determinato solo con l'aiuto di uno studio empirico.
La definizione di contatto determina in quali circostanze e in quali condizioni quante persone entrano in contatto con i messaggi pubblicitari sui cartelloni. Se l'unico compito della ricerca sui cartelloni fosse quello di indagare le prestazioni comunicative del cartellone come mezzo pubblicitario, ci si potrebbe accontentare della valutazione dei singoli siti.
Le caratteristiche dei siti di affissione che favoriscono la generazione di contatti devono essere identificate e quantificate per ogni singolo sito. In questo modo si otterrebbero dati precisi sulle prestazioni comunicative di tutti i mezzi pubblicitari esterni. È tutto ciò che serve per valutare la performance comunicativa del mezzo pubblicitario.
Tuttavia, se volete anche scoprire quali persone sono entrate in contatto con i siti di attacco - cioè se volete raccogliere dati personali sui contatti con i siti di attacco - dovete raccogliere questi dati aggiuntivi separatamente.
I giovani sono mobili
e ha molti soldi
Si può discutere su quanto sia alto - o basso - il valore di insight dei dati personali sull'utilizzo dei manifesti. Si può persino sostenere che il suo valore di insight - e nel media planning ciò significa la sua rilevanza per la pianificazione - sia piuttosto basso.
Perché? Solo le persone che sono fuori casa hanno contatti con i siti di affissione. E chi sono? Praticamente tutti. Tutti sono fuori casa di tanto in tanto. Solo le persone molto anziane e quelle molto giovani - che non sono particolarmente rilevanti per le prestazioni comunicative dei mezzi pubblicitari - trascorrono meno tempo all'aperto. Questo equivale a una definizione tautologica: chi è mobile sta fuori più spesso di chi è immobile. In realtà non c'è bisogno di un'analisi minuziosa.
Tutte le ricerche sui manifesti in tutto il mondo confermano la stessa verità: i manifesti si rivolgono principalmente alle fasce mobili della popolazione. E con le caratteristiche demografiche associate alla mobilità - più probabilità di essere uomini, più probabilità di essere giovani, più probabilità di avere un reddito familiare più alto e un livello di istruzione più elevato - è possibile ottenere valori di reach e GRP più elevati. Abbiamo davvero bisogno di una faticosa ricerca - che, come se non bastasse, è anche molto costosa - per portare alla luce ancora una volta questi truismi?
La PMA in Germania si è impegnata a fondo per differenziare i dati personali in base ai tre mezzi di comunicazione: grande formato, pagina intera e manifesto luminoso (CLP). E qual è il risultato? Non ci sono differenze significative tra i gruppi target dei tre mezzi pubblicitari. Il manifesto raggiunge ovunque le stesse persone, a prescindere dalla forma (il manifesto di grande formato, la pagina intera e il manifesto luminoso).
Sebbene le CLP raggiungano valori di performance più elevati nelle città, ciò è dovuto esclusivamente al fatto che non si verificano affatto nelle aree rurali).
L'intero evento serve a raccogliere dati relativi al gruppo target. E non fornisce alcuna differenziazione quando si tratta di informazioni relative al gruppo target. E non lo fa perché non può farlo. Il target della pubblicità esterna è lo stesso ovunque.
I mezzi pubblicitari out-of-home sono, in fin dei conti, un classico mezzo di comunicazione di massa senza gruppo target. In linea di principio, il loro pubblico è "tutti". È proprio questo che li distingue da molti altri mezzi pubblicitari: una rivista per giardinieri hobbisti o allevatori di pesci rossi, così come una rivista maschile o femminile, è un mezzo pubblicitario ideale per messaggi rivolti a gruppi target ben definiti. Questo è esattamente ciò che i mezzi pubblicitari esterni non sono.
Tuttavia, se si desidera comunque raccogliere dati personali, sarà sicuramente una questione piuttosto complicata. La comunità internazionale di ricerca sui manifesti ha ideato molti modelli di raccolta per ottenere dati personali. L'unica cosa abbastanza certa è che l'enorme sforzo richiesto giustifica a malapena la resa dei dati. La grande montagna gira intorno eppure nascono solo pochi miseri topi di dati.
I dispositivi tecnici non sono al di fuori di ogni dubbio
In linea di principio, si possono utilizzare tre metodi diversi: (1) sondaggi, (2) osservazioni (misurazioni tecniche) e (3) l'utilizzo dei dati di conteggio del traffico esistenti. Nessuno di questi metodi ha finora portato a risultati davvero convincenti.
Le indagini condotte in passato lo hanno dimostrato in molti casi: Le persone forniscono informazioni false su se e come vedono i manifesti. Spesso non riescono a ricordare in modo affidabile se hanno effettivamente avuto un contatto con un centro pubblicitario esterno.
Il grande vantaggio dei sondaggi è proprio la flessibilità quasi illimitata degli strumenti. Se domande troppo restrittive portano a distorsioni, è possibile variare le domande fino a ottenere risultati migliori.
Lo strumento del sondaggio ha l'innegabile vantaggio di essere estremamente conveniente. Se una domanda non misura correttamente, basta utilizzarne un'altra. Se invece si utilizzano apparecchiature tecniche e poi ci si accorge che i costosi dispositivi non misurano correttamente, i costi sono elevati.
La tendenza dei metodi più moderni di analisi della mobilità, come della ricerca sui media in generale, si sta chiaramente spostando verso l'osservazione attraverso la misurazione tecnica. Le ragioni principali sono due.
In primo luogo: l'osservazione mediante misurazione tecnica è un metodo allo stesso livello di accuratezza di quello praticato dalla ricerca sul pubblico con il Telecontrol o, più recentemente, dalla ricerca sugli ascoltatori con il Radiocontrol. I veri problemi di questo metodo sorgono solo al di là della precisione di misurazione di questi dispositivi. Tuttavia, ciò non ha ancora influito sulla loro accettazione.
In secondo luogo, finora le esperienze - positive o negative - di misurazione tecnica con metodi come il sistema di posizionamento geografico (GPS) nel campo della ricerca sui manifesti sono state scarse. Tuttavia, ha dimostrato la sua validità nella navigazione. Oggi la tecnologia è utilizzata solo nel modello di ricerca britannico Postar. Finora non si sa praticamente nulla delle insidie del sistema nella ricerca sui media.
La procedura è di facile comprensione. Ogni intervistato riceve un dispositivo GPS che porta con sé durante tutti gli spostamenti. Può essere attaccato ai vestiti o all'auto. Il sistema di navigazione determina la loro posizione o i loro spostamenti in ogni momento e può quindi determinare quando una persona entra in contatto con i manifesti, poiché la posizione di tutti i siti di affissione è già nota.
Tuttavia, si può già dire che il GPS e altri metodi di misurazione tecnica presentano due grandi problemi: In primo luogo, non funzionano in edifici di grandi dimensioni, come le stazioni ferroviarie e altri edifici simili. Questi sono, dopo tutto, i luoghi più frequentati e ad alta intensità di contatto in tutta la pubblicità esterna. In secondo luogo, spesso si riscontrano problemi nei canyon urbani, ossia laddove le pareti di un edificio impediscono al dispositivo GPS di entrare in contatto con i suoi satelliti. E nelle città, dove la pubblicità esterna è particolarmente efficace, ci sono i muri delle case.
I dati di conteggio del traffico sono più affidabili e meno costosi
Purtroppo, quanto più precisa è la misurazione, tanto maggiore è il problema. Se è sufficiente determinare una posizione in modo approssimativo e con una precisione di qualche centinaio di metri, è ancora ragionevolmente facile farlo. Ma se si vuole essere più precisi, ogni casa, ogni albero e ogni cespuglio interferiranno...
Anni fa, l'Associazione tedesca per la pubblicità esterna (FAW) ha cercato di utilizzare i dati della pianificazione territoriale per la pubblicità esterna. A tal fine, è stato sviluppato il "modello di Braunschweig per la determinazione delle frequenze di traffico", utilizzando i dati dei conteggi del traffico. Al contrario, altri metodi lavorano con campioni di frequenza raccolti direttamente nei siti di affissione e sono quindi indipendenti dalla disponibilità di dati di conteggio del traffico adeguati da parte delle autorità pubbliche. L'esperienza ha dimostrato che i dati di conteggio del traffico disponibili per le singole città variano notevolmente in termini di qualità, completezza e tempestività.
I vantaggi pratici del Buitenreclame olandese derivano anche dalla fortunata circostanza che gli olandesi hanno accesso ai dati dei conteggi ufficiali del traffico dell'autorità olandese di pianificazione territoriale e di rilevamento per l'analisi della mobilità.
Raccoglie ogni anno dati rilevanti sul comportamento degli olandesi in materia di trasporti con 120000 intervistati. Da questi conteggi si conoscono i punti di partenza e di arrivo dei viaggi effettuati, ma non il viaggio stesso.
Poiché i dati del censimento sul "comportamento di scelta del tragitto" della popolazione non possono essere utilizzati direttamente per
L'istituto di ricerche di mercato Intomart ha sviluppato un modello che può essere utilizzato per la ricerca sui manifesti. Si basa su un campione di 7000 persone. Per le persone in
di questo campione, i percorsi sono calcolati utilizzando una procedura complicata che è probabile che prendano e assumendo che differiscano da
Il traffico sceglierà il percorso più "facile" da un certo punto di partenza. In termini più semplici, i flussi di traffico provenienti dai conteggi ufficiali del traffico vengono utilizzati per calcolare le probabilità di contatto con i siti di affissione. Questi percorsi vengono poi trasferiti su una mappa digitale.
Non c'è situazione più ideale di quella di poter utilizzare i dati di un censimento del traffico o di un censimento della popolazione. Certo, questi dati non sono stati raccolti specificamente per le esigenze particolari della ricerca sui manifesti. Ma possono essere utilizzati a questo scopo senza troppe esitazioni. E sono un modo incredibilmente economico di raccogliere dati.
Per i ricercatori di poster, i veri problemi iniziano dove i problemi degli altri ricercatori sui media sono già stati risolti. Per questo la ricerca sui manifesti deve rispondere a domande che non esistono nella "normale" ricerca sui media. Ciò ha a che fare con le caratteristiche peculiari della pubblicità esterna:
I "normali" mezzi pubblicitari hanno utenti "normali" (lettori, telespettatori, radioascoltatori, frequentatori di cinema) che entrano in contatto con la pubblicità durante il loro consumo mediatico. Questo non è il caso dei manifesti. Il mezzo pubblicitario "cartellone" di per sé non ha un pubblico. Nessuno usa un cartellone se non c'è un manifesto. Il mezzo pubblicitario non ha alcun valore se non c'è un mezzo pubblicitario. Con i mezzi pubblicitari "normali" accade il contrario. Nella ricerca sui manifesti, quindi, non è possibile ricavare alcuna prova dell'uso del mezzo pubblicitario "manifesto" dall'uso del mezzo pubblicitario "cartellone".
Un quotidiano è lo stesso ovunque venga pubblicato. Una rivista è la stessa ovunque, indipendentemente dal fatto che la si legga a Zurigo, Lucerna, Berna o Basilea. Il programma di una radio o di una televisione viene recepito da ogni ascoltatore e da ogni spettatore allo stesso modo di ogni altro ascoltatore o spettatore. La somiglianza dei mezzi pubblicitari è la loro caratteristica. Per questo motivo il loro pubblico è relativamente facile da misurare e confrontare.
La diversità come caratteristica di base
Con i manifesti è diverso. Un sito di affissione si trova nel mezzo del trambusto dell'aeroporto di Zurigo. Centinaia di migliaia di persone passano di lì ogni giorno. L'altro si trova in una piccola città dove non c'è molto da fare, ma dove passano comunque alcune migliaia di persone.
Non esistono due siti di affissione uguali. La diversità dei mezzi pubblicitari è il tratto distintivo della pubblicità esterna. Tuttavia, per il mezzo pubblicitario "sito di affissione" sono necessari gli stessi valori di qualsiasi altro mezzo pubblicitario. Soprattutto, sono necessari contatti e, sulla base della definizione di contatto selezionata, reach e frequenze di contatto che siano raccolti allo stesso livello.
Ma come si può fare se il mezzo pubblicitario "cartellone" è così radicalmente diverso da tutti gli altri mezzi pubblicitari? La risposta è tanto semplice quanto difficile: concordando una serie di convenzioni e compromessi. È così che funziona la ricerca sui media per tutti i generi. In ogni caso, nella ricerca commerciale non esistono soluzioni impeccabili che soddisfino tutte le esigenze dei puristi.
Equiparazione del sito di affissione agli altri media
Anche nella ricerca sui manifesti, quindi, dobbiamo innanzitutto accordarci su un concetto chiave della ricerca sui media: la definizione di contatto. Questa definizione serve a isolare tutti coloro per i quali è assolutamente chiaro che non vedranno o ascolteranno una pubblicità o uno spot. Tutti gli altri hanno un'alta o bassa possibilità di contatto, a seconda della situazione. Per la carta stampata, ad esempio, la probabilità di contatto con una pubblicità in Svizzera è definita come chiunque dichiari in un sondaggio di aver "letto o sfogliato" una rivista XY.
Per la ricerca sui manifesti è quindi necessario trovare una definizione di contatto che possa esistere allo stesso livello di misurazione della definizione di contatto utilizzata nella ricerca sui lettori. Quale definizione di contatto soddisfa questo scopo? È sufficiente che qualcuno si trovi a duecento metri da un sito di affissione? O devono essere cento metri? O anche solo venti? Un contatto di cinque secondi è meglio di uno che dura solo mezzo secondo? O la durata del contatto è irrilevante?
Diverse definizioni del termine contatto
Ogni volta che il termine "ricerca sui manifesti" viene usato con leggerezza, si intende in realtà "ricerca sui cartelloni pubblicitari". Si tratta, infatti, esclusivamente di ricercare le prestazioni comunicative del mezzo pubblicitario "cartellone" nella competizione intermedia. La domanda centrale è: come si differenziano i vari siti di affissione in termini di contatti con i mezzi pubblicitari che generano?
Alcune differenze sono così evidenti che non è necessario pensarci molto. È ovvio che un'enorme superficie illuminata che copre l'intera Times Square è molto più facile da vedere di un piccolo cartellone attaccato a un muro in una buia strada secondaria. Ma un cartellone che si affaccia sul flusso del traffico comunica davvero in modo più efficace di uno che si trova parallelamente al traffico e che si riesce a vedere solo con la coda dell'occhio mentre si passa?
Queste domande dettagliate affrontano aspetti diversi di uno stesso problema: come si definisce il "contatto" nella ricerca sui poster? Nella pratica sono stati individuati diversi approcci. L'approccio più semplice è quello adottato dalla Plakatwertung Österreich (PWÖ). Dice: se qualcuno passa davanti a un poster a una distanza inferiore a 80 metri e con un angolo superiore a 30 gradi, ha stabilito un contatto. Punto e basta. Non importa se una persona che passa a piedi o in auto davanti al cartellone ha effettivamente questo contatto o meno.
Modelli di ricerca per poster, da semplici a sofisticati
Si può fare in modo che sia così semplice. La definizione di contatto nella ricerca sui lettori o sulla televisione non è più complicata di così. E gli austriaci si sono detti: non importa quale definizione di contatto si usi. L'importante è che lo stesso standard sia applicato a tutti i siti di affissione in tutto il Paese.
Altri progetti di ricerca hanno reso le cose un po' più difficili e hanno trovato una definizione di contatto empiricamente supportata. La Poster Media Analysis (PMA) tedesca ha scelto la definizione più ristretta con il suo "sondaggio sui manifesti basato sui percorsi ricordati" in un'intervista personale con ausili per la memoria. Come già mostrato nella seconda puntata di questa serie di articoli (WW 7/01), è stato addirittura dimostrato che i dati empirici raccolti dalla PMA sono errati e devono essere corretti.
Questo è comunque il nocciolo della questione. Spesso emergono risultati empirici che non possono essere oggettivamente veri. Le radio private svizzere a volte ci scherzano su e chiedono ai passanti come hanno votato su questo o quel tema nell'ultimo referendum. Tuttavia, chiedono di un tema su cui non si è votato affatto. Ed ecco che, nelle loro risposte, le persone forniscono comunque informazioni molto precise sul loro comportamento di voto.
A parte questo, la ricerca sui lettori non ha testato empiricamente il suo concetto di contatto più di qualsiasi altro mezzo pubblicitario. Perché dovrebbe? Allora perché i poveri ricercatori di manifesti dovrebbero essere più cattolici del Papa? Il concetto di contatto è stato definito per consenso ovunque nella ricerca sui media. E la stessa considerazione è sempre stata alla base in tutto il mondo: l'unica cosa da esaminare è come deve essere definito il concetto di contatto. Deve essere completamente "hard" o piuttosto "soft"? Una definizione morbida di contatto, in cui è incluso anche il più delicato accenno di contatto, è particolarmente favorita dai fornitori dei punti di contatto. Ciò consente loro di dimostrare che i loro siti generano un numero particolarmente elevato di contatti hard e raggiungono una portata particolarmente elevata. In questo modo possono applicare prezzi più alti. Gli inserzionisti e le loro agenzie preferiscono naturalmente una definizione di contatto "hard". Dopo tutto, devono pagare per ogni contatto. Per i contatti veramente "difficili", lo capiscono ancora. Ma per quelli davvero deboli, preferirebbero non pagare affatto.
La durata del contatto è spesso sovrastimata nelle ricerche sui poster
Tra i due estremi della PWÖ e della PMA si colloca tutta la varietà di ricerche realistiche sui cartelloni in molti Paesi: nel Regno Unito sono state utilizzate telecamere per il tracciamento degli occhi per registrare il modo in cui i passanti lasciano vagare lo sguardo in prossimità dei siti di affissione; dopo tutto, è abbastanza chiaro che un passante che cammina per tre metri davanti a un sito di affissione ha maggiori possibilità di entrare in contatto rispetto a chi passa a velocità massima, magari in un'auto sul lato opposto della strada, e non guarda né a destra né a sinistra.
Lo stesso vale per l'influenza del numero di punti di contatto. È possibile che il contatto sia influenzato se un punto di contatto si trova da solo in un ampio spazio aperto o in un gruppo con altri cinque. Ma è impossibile sapere con esattezza quale effetto avrà. È possibile che i passanti abbiano un contatto con ognuno di loro. Ma non è detto. È impossibile saperlo senza una ricerca empirica.
Tuttavia, l'importanza della durata del contatto è spesso sopravvalutata: che qualcuno passi davanti a un sito di affissioni in cinque minuti o che lo faccia di corsa in soli cinque secondi. La prima persona ha 300 secondi di contatto, cioè sessanta volte di più della seconda. Ma i cinque secondi sono sufficienti per essere raggiunti dal messaggio pubblicitario sul manifesto.
Tuttavia, è necessario chiarire i seguenti fatti: quale durata è sufficiente per un contatto? Il tempo medio di attenzione per gli annunci pubblicitari è di soli 1,7 secondi. Nel caso dei manifesti, dovrebbe essere possibile ipotizzare un tempo di attenzione ancora più breve. Probabilmente questo può essere determinato solo con l'aiuto di uno studio empirico.
La definizione di contatto determina in quali circostanze e in quali condizioni quante persone entrano in contatto con i messaggi pubblicitari sui cartelloni. Se l'unico compito della ricerca sui cartelloni fosse quello di indagare le prestazioni comunicative del cartellone come mezzo pubblicitario, ci si potrebbe accontentare della valutazione dei singoli siti.
Le caratteristiche dei siti di affissione che favoriscono la generazione di contatti devono essere identificate e quantificate per ogni singolo sito. In questo modo si otterrebbero dati precisi sulle prestazioni comunicative di tutti i mezzi pubblicitari esterni. È tutto ciò che serve per valutare la performance comunicativa del mezzo pubblicitario.
Tuttavia, se volete anche scoprire quali persone sono entrate in contatto con i siti di attacco - cioè se volete raccogliere dati personali sui contatti con i siti di attacco - dovete raccogliere questi dati aggiuntivi separatamente.
I giovani sono mobili
e ha molti soldi
Si può discutere su quanto sia alto - o basso - il valore di insight dei dati personali sull'utilizzo dei manifesti. Si può persino sostenere che il suo valore di insight - e nel media planning ciò significa la sua rilevanza per la pianificazione - sia piuttosto basso.
Perché? Solo le persone che sono fuori casa hanno contatti con i siti di affissione. E chi sono? Praticamente tutti. Tutti sono fuori casa di tanto in tanto. Solo le persone molto anziane e quelle molto giovani - che non sono particolarmente rilevanti per le prestazioni comunicative dei mezzi pubblicitari - trascorrono meno tempo all'aperto. Questo equivale a una definizione tautologica: chi è mobile sta fuori più spesso di chi è immobile. In realtà non c'è bisogno di un'analisi minuziosa.
Tutte le ricerche sui manifesti in tutto il mondo confermano la stessa verità: i manifesti si rivolgono principalmente alle fasce mobili della popolazione. E con le caratteristiche demografiche associate alla mobilità - più probabilità di essere uomini, più probabilità di essere giovani, più probabilità di avere un reddito familiare più alto e un livello di istruzione più elevato - è possibile ottenere valori di reach e GRP più elevati. Abbiamo davvero bisogno di una faticosa ricerca - che, come se non bastasse, è anche molto costosa - per portare alla luce ancora una volta questi truismi?
La PMA in Germania si è impegnata a fondo per differenziare i dati personali in base ai tre mezzi di comunicazione: grande formato, pagina intera e manifesto luminoso (CLP). E qual è il risultato? Non ci sono differenze significative tra i gruppi target dei tre mezzi pubblicitari. Il manifesto raggiunge ovunque le stesse persone, a prescindere dalla forma (il manifesto di grande formato, la pagina intera e il manifesto luminoso).
Sebbene le CLP raggiungano valori di performance più elevati nelle città, ciò è dovuto esclusivamente al fatto che non si verificano affatto nelle aree rurali).
L'intero evento serve a raccogliere dati relativi al gruppo target. E non fornisce alcuna differenziazione quando si tratta di informazioni relative al gruppo target. E non lo fa perché non può farlo. Il target della pubblicità esterna è lo stesso ovunque.
I mezzi pubblicitari out-of-home sono, in fin dei conti, un classico mezzo di comunicazione di massa senza gruppo target. In linea di principio, il loro pubblico è "tutti". È proprio questo che li distingue da molti altri mezzi pubblicitari: una rivista per giardinieri hobbisti o allevatori di pesci rossi, così come una rivista maschile o femminile, è un mezzo pubblicitario ideale per messaggi rivolti a gruppi target ben definiti. Questo è esattamente ciò che i mezzi pubblicitari esterni non sono.
Tuttavia, se si desidera comunque raccogliere dati personali, sarà sicuramente una questione piuttosto complicata. La comunità internazionale di ricerca sui manifesti ha ideato molti modelli di raccolta per ottenere dati personali. L'unica cosa abbastanza certa è che l'enorme sforzo richiesto giustifica a malapena la resa dei dati. La grande montagna gira intorno eppure nascono solo pochi miseri topi di dati.
I dispositivi tecnici non sono al di fuori di ogni dubbio
In linea di principio, si possono utilizzare tre metodi diversi: (1) sondaggi, (2) osservazioni (misurazioni tecniche) e (3) l'utilizzo dei dati di conteggio del traffico esistenti. Nessuno di questi metodi ha finora portato a risultati davvero convincenti.
Le indagini condotte in passato lo hanno dimostrato in molti casi: Le persone forniscono informazioni false su se e come vedono i manifesti. Spesso non riescono a ricordare in modo affidabile se hanno effettivamente avuto un contatto con un centro pubblicitario esterno.
Il grande vantaggio dei sondaggi è proprio la flessibilità quasi illimitata degli strumenti. Se domande troppo restrittive portano a distorsioni, è possibile variare le domande fino a ottenere risultati migliori.
Lo strumento del sondaggio ha l'innegabile vantaggio di essere estremamente conveniente. Se una domanda non misura correttamente, basta utilizzarne un'altra. Se invece si utilizzano apparecchiature tecniche e poi ci si accorge che i costosi dispositivi non misurano correttamente, i costi sono elevati.
La tendenza dei metodi più moderni di analisi della mobilità, come della ricerca sui media in generale, si sta chiaramente spostando verso l'osservazione attraverso la misurazione tecnica. Le ragioni principali sono due.
In primo luogo: l'osservazione mediante misurazione tecnica è un metodo allo stesso livello di accuratezza di quello praticato dalla ricerca sul pubblico con il Telecontrol o, più recentemente, dalla ricerca sugli ascoltatori con il Radiocontrol. I veri problemi di questo metodo sorgono solo al di là della precisione di misurazione di questi dispositivi. Tuttavia, ciò non ha ancora influito sulla loro accettazione.
In secondo luogo, finora le esperienze - positive o negative - di misurazione tecnica con metodi come il sistema di posizionamento geografico (GPS) nel campo della ricerca sui manifesti sono state scarse. Tuttavia, ha dimostrato la sua validità nella navigazione. Oggi la tecnologia è utilizzata solo nel modello di ricerca britannico Postar. Finora non si sa praticamente nulla delle insidie del sistema nella ricerca sui media.
La procedura è di facile comprensione. Ogni intervistato riceve un dispositivo GPS che porta con sé durante tutti gli spostamenti. Può essere attaccato ai vestiti o all'auto. Il sistema di navigazione determina la loro posizione o i loro spostamenti in ogni momento e può quindi determinare quando una persona entra in contatto con i manifesti, poiché la posizione di tutti i siti di affissione è già nota.
Tuttavia, si può già dire che il GPS e altri metodi di misurazione tecnica presentano due grandi problemi: In primo luogo, non funzionano in edifici di grandi dimensioni, come le stazioni ferroviarie e altri edifici simili. Questi sono, dopo tutto, i luoghi più frequentati e ad alta intensità di contatto in tutta la pubblicità esterna. In secondo luogo, spesso si riscontrano problemi nei canyon urbani, ossia laddove le pareti di un edificio impediscono al dispositivo GPS di entrare in contatto con i suoi satelliti. E nelle città, dove la pubblicità esterna è particolarmente efficace, ci sono i muri delle case.
I dati di conteggio del traffico sono più affidabili e meno costosi
Purtroppo, quanto più precisa è la misurazione, tanto maggiore è il problema. Se è sufficiente determinare una posizione in modo approssimativo e con una precisione di qualche centinaio di metri, è ancora ragionevolmente facile farlo. Ma se si vuole essere più precisi, ogni casa, ogni albero e ogni cespuglio interferiranno...
Anni fa, l'Associazione tedesca per la pubblicità esterna (FAW) ha cercato di utilizzare i dati della pianificazione territoriale per la pubblicità esterna. A tal fine, è stato sviluppato il "modello di Braunschweig per la determinazione delle frequenze di traffico", utilizzando i dati dei conteggi del traffico. Al contrario, altri metodi lavorano con campioni di frequenza raccolti direttamente nei siti di affissione e sono quindi indipendenti dalla disponibilità di dati di conteggio del traffico adeguati da parte delle autorità pubbliche. L'esperienza ha dimostrato che i dati di conteggio del traffico disponibili per le singole città variano notevolmente in termini di qualità, completezza e tempestività.
I vantaggi pratici del Buitenreclame olandese derivano anche dalla fortunata circostanza che gli olandesi hanno accesso ai dati dei conteggi ufficiali del traffico dell'autorità olandese di pianificazione territoriale e di rilevamento per l'analisi della mobilità.
Raccoglie ogni anno dati rilevanti sul comportamento degli olandesi in materia di trasporti con 120000 intervistati. Da questi conteggi si conoscono i punti di partenza e di arrivo dei viaggi effettuati, ma non il viaggio stesso.
Poiché i dati del censimento sul "comportamento di scelta del tragitto" della popolazione non possono essere utilizzati direttamente per
L'istituto di ricerche di mercato Intomart ha sviluppato un modello che può essere utilizzato per la ricerca sui manifesti. Si basa su un campione di 7000 persone. Per le persone in
di questo campione, i percorsi sono calcolati utilizzando una procedura complicata che è probabile che prendano e assumendo che differiscano da
Il traffico sceglierà il percorso più "facile" da un certo punto di partenza. In termini più semplici, i flussi di traffico provenienti dai conteggi ufficiali del traffico vengono utilizzati per calcolare le probabilità di contatto con i siti di affissione. Questi percorsi vengono poi trasferiti su una mappa digitale.
Non c'è situazione più ideale di quella di poter utilizzare i dati di un censimento del traffico o di un censimento della popolazione. Certo, questi dati non sono stati raccolti specificamente per le esigenze particolari della ricerca sui manifesti. Ma possono essere utilizzati a questo scopo senza troppe esitazioni. E sono un modo incredibilmente economico di raccogliere dati.
