TBWA et l'art de la constance

Dix ans de Yin et Yang - les fondements d'un partenariat

La relation de travail entre le CEO Matthias Kiess et le CCO Manuel Wenzel est depuis une dizaine d'années le centre stable de TBWA Switzerland SA. Ce qui a commencé comme une collaboration est aujourd'hui un partenariat au caractère presque symbiotique - équilibré à la manière d'un yin-yang, porté par un grand respect, des responsabilités claires et une amitié qui va au-delà du simple travail.

Tous deux se décrivent comme les premiers au bureau, les premiers au téléphone et comme un duo qui se parle rarement, mais qui se complète toujours de manière constructive. Kiess, qui a les pieds sur terre, appelle cela une question d'une certaine humilité - parce que les succès ne vont jamais de soi et que le métier d'agence vit de cycles.

Une année de contrastes - d'un démarrage difficile à une poussée de pitch

L'exercice précédent a commencé pour TBWA sous la devise "The good, the bad and the ugly" - mais à l'envers. Économiquement difficile, créativement fort (troisième place dans le classement des créatifs), mais avec peu de chance aux pitchs. La deuxième moitié a changé la donne : trois pitchs gagnés, un quatrième en cours, une nouvelle énergie dans l'équipe. Kiess parle d'assiduité, de présence et de volonté sans compromis d'obtenir le meilleur produit. Wenzel ajoute que c'est souvent l'alchimie qui fait la différence - et que TBWA rayonne de cette passion que les clients veulent ressentir.

Le fait que chaque pitch soit abordé de la même manière - indépendamment du volume - fait partie de l'ADN décontracté de TBWA.

Stable malgré les pertes - l'art du nivellement

Outre la croissance, il y a aussi eu des revers : La perte des CFF après 20 ans a fait mal. D'autres budgets ont été réduits. Kiess qualifie le "nivellement" permanent de principe de base de l'activité - et de tâche permanente. Malgré cela, l'agence maintient une stabilité remarquable depuis des années : 85 collaborateurs, un seul licenciement économique - il y a neuf ans, après la perte de Sunrise.

TBWA investit les nouveaux budgets de pitch de manière ciblée : dans le spécialiste de l'IA Hekuran, dans des compétences fortes en matière de design graphique et dans la relève - actuellement cinq apprentis. Tout cela est soutenu par des hiérarchies plates et une proximité avec l'équipe, que Kiess considère comme une condition préalable au rythme, à la pression et à la complexité du marché. Wenzel le formule de manière ironique : "Si tant est que nous soyons sur proche".

m&k comme lovebrand - le slogan comme cadeau

Un des plus beaux passages de la conversation : la petite déclaration d'amour à m&k. Manuel Wenzel dit m&k est considérée comme une "love brand" dans le milieu créatif, "parce que tout le monde veut y être". Le slogan développé par le stratège Lukas - "m&k montrent les côtés créatifs de l'économie" - a été quasiment ingéré par Anna Kohler, car il correspond exactement au positionnement. Beat Hürlimann, derrière la caméra, hoche la tête en signe d'approbation. La motivation de Kiess pour le cadeau : m&k a démarré comme un challenger, a fait bouger les choses et incarne ainsi exactement l'esprit de renouveau qui anime TBWA. Wenzel, quant à lui, apprécie le magazine pour sa qualité - "pas simplement une collection de campagnes publicitaires, mais un véritable produit".

La valeur des prix - et la prochaine est toujours la plus importante

Manuel Wenzel cite le Grand Clio pour "Terre des Femmes" comme sa distinction la plus importante - selon Frank Bodin, il s'agit peut-être du premier Grand Prix mondial pour la Suisse. Et pourtant, il relativise immédiatement : le prochain prix est toujours plus important. Wenzel parle ouvertement du fait que le travail des ONG et les campagnes commerciales ne sont pas le même sport. Il pense que c'est le cas : Ce qui compte vraiment, ce sont les prix qui récompensent le travail de marque - comme les premiers lions pour McDonald's et d'autres.

Conclusion - maintenir le cap dans des eaux agitées

TBWA donne l'impression d'être un capitaine expérimenté qui dirige son navire d'une main ferme à travers des marées changeantes. Une année pleine de contrastes, de pertes et de succès - et pourtant un sentiment clair de direction : renforcer l'équipe, renforcer le produit, garder une attitude. Et parfois même, il en résulte un claim qui devient un petit geste de lovebrand, pour m&k, la porte d'entrée vers les forces créatives de l'économie, si recherchées actuellement...