TBWA und die Kunst der Konstanz

Zehn Jahre Yin und Yang – das Fundament einer Partnerschaft

Die Arbeitsbeziehung von CEO Matthias Kiess und CCO Manuel Wenzel ist seit rund zehn Jahren das stabile Zentrum der TBWA Switzerland AG. Was als Zusammenarbeit begann, ist heute eine Partnerschaft mit fast symbiotischem Charakter – yin-yang-mässig balanciert, getragen von hohem Respekt, klaren Verantwortlichkeiten und einer Freundschaft, die über den reinen Job hinausgeht.

Beide beschreiben sich als Erste im Büro, als Erste am Telefon und als Duo, das sich selten reinredet, aber immer konstruktiv ergänzt. Kiess nennt das mit spürbarer Bodenhaftung eine Frage der gewissen Demut – weil Erfolge nie selbstverständlich seien und das Agenturgeschäft von Zyklen lebt.

Ein Jahr der Kontraste – vom holprigen Start zum Pitch-Schub

Das vergangene Geschäftsjahr startete für TBWA unter dem Motto „The good, the bad and the ugly“ – allerdings rückwärts erzählt. Wirtschaftlich harzig, kreativ stark (Platz drei im Kreativranking), aber mit wenig Pitch-Glück. Die zweite Hälfte drehte das Bild: drei gewonnene Pitches, ein vierter in Arbeit, neue Energie im Team. Kiess spricht von Fleiss, Präsenz und dem kompromisslosen Willen zum besten Produkt. Wenzel ergänzt, dass oft schlicht die Chemie entscheidet – und dass TBWA jene Leidenschaft ausstrahlt, die Kund:innen spüren wollen.

Dass jeder Pitch gleich angegangen wird – unabhängig vom Volumen – ist dabei Teil der unaufgeregten TBWA-DNA.

Stabil trotz Verlusten – die Kunst des Ausnivellierens

Neben Wachstum gab es auch Rückschläge: Der Verlust der SBB nach 20 Jahren tat weh. Weitere Budgets wurden reduziert. Kiess nennt das ständige „Aussnivellieren“ ein Grundprinzip des Geschäfts – und eine Daueraufgabe. Trotzdem hält die Agentur seit Jahren eine bemerkenswerte Stabilität: 85 Mitarbeitende, nur einmal wirtschaftsbedingte Entlassungen – vor neun Jahren, nach dem Verlust von Sunrise.

Die neuen Pitch-Budgets investiert TBWA gezielt: in den AI-Spezialisten Hekuran, in starke Grafikdesign-Skills und in Nachwuchs – aktuell fünf Lernende. Das alles getragen von flachen Hierarchien und einer Nähe zum Team, die Kiess als Voraussetzung für Tempo, Druck und Marktkomplexität sieht. Wenzel formuliert es ironisch: „Wenn überhaupt, sind wir eher zu nah.“

m&k als Lovebrand – der Claim als Geschenk

Eine der schönsten Stellen des Gesprächs: die kleine Liebeserklärung an m&k. Manuel Wenzel sagt, m&k gelte in der Kreativszene als Lovebrand, „weil jeder dort drin stehen will“. Der von Stratege Lukas entwickelte Claim – «m&k zeigen die kreativen Seiten der Wirtschaft» – wurde von Anna Kohler geradezu inhaliert, weil er die Positionierung exakt trifft. Beat Hürlimann, hinter der Kamera, nickt anerkennend. Kiess’ Motivation für das Geschenk: m&k sei als Challenger gestartet, habe viel bewegt und verkörpere damit exakt jene Aufbruchstimmung, die TBWA antreibt. Wenzel wiederum schätzt das Magazin für seine Qualität – „nicht einfach eine Sammlung von Werbekampagnen, sondern ein echtes Produkt“.

Der Wert der Preise – und der nächste ist immer der wichtigste

Manuel Wenzel nennt den Grand Clio für «Terre des Femmes» seine bedeutendste Auszeichnung – laut Frank Bodin möglicherweise der erste weltweite Grand Prix für die Schweiz. Und doch relativiert er sofort: Der nächste Preis sei immer wichtiger. Wenzel spricht offen darüber, dass NGO-Arbeiten und kommerzielle Kampagnen nicht derselbe Sport seien. Er findet: Wirklich zählen jene Auszeichnungen, die Markenarbeit belohnen – wie die frühen Löwen für McDonald’s und andere.

Fazit – Kurs halten in bewegten Gewässern

TBWA wirkt wie ein erfahrener Kapitän, der sein Schiff mit ruhiger Hand durch wechselnde Gezeiten steuert. Ein Jahr voller Kontraste, Verluste und Erfolge – und doch ein klares Gefühl von Richtung: Team stärken, Produkt stärken, Haltung bewahren. Und manchmal entsteht daraus sogar ein Claim, der zu einer kleinen Lovebrand-Geste wird, für m&k, dem Tor in die kreativen Kräfte der Wirtschaft, die aktuell so sehr gefragt sind…