TBWA e l'arte della coerenza

Dieci anni di Yin e Yang: le fondamenta di una partnership

Il rapporto di lavoro tra il CEO Matthias Kiess e il CCO Manuel Wenzel è il centro stabile di TBWA Switzerland AG da circa dieci anni. Quella che era iniziata come una collaborazione è oggi una partnership dal carattere quasi simbiotico, in equilibrio yin-yang, caratterizzata da un alto livello di rispetto, da responsabilità chiare e da un'amicizia che va oltre il lavoro stesso.

Entrambi si descrivono come i primi in ufficio, i primi al telefono e un duo che raramente parla sopra l'altro, ma che si completa sempre in modo costruttivo. Kiess la definisce una questione di una certa umiltà con un evidente atteggiamento di serietà, perché il successo non può mai essere dato per scontato e l'attività di agenzia vive di cicli.

Un anno di contrasti: da un inizio stentato a una spinta in campo

L'anno finanziario appena trascorso è iniziato per TBWA all'insegna del motto "Il buono, il brutto e il cattivo", anche se raccontato al contrario. Economicamente difficile, creativamente forte (terzo posto nella classifica dei creativi), ma con poca fortuna nei pitch. Il secondo semestre ha ribaltato il quadro: tre pitch vinti, un quarto in corso, nuova energia nel team. Kiess parla di diligenza, presenza e volontà senza compromessi di creare il prodotto migliore. Wenzel aggiunge che la chimica è spesso il fattore decisivo e che TBWA irradia il tipo di passione che i clienti vogliono sentire.

Il fatto che ogni lancio venga affrontato allo stesso modo, indipendentemente dal volume, fa parte del DNA di TBWA.

Stabile nonostante le perdite: l'arte del livellamento

Oltre alla crescita, ci sono state anche delle battute d'arresto: La perdita delle FFS dopo 20 anni ha fatto male. Altri budget sono stati ridotti. Kiess definisce il costante "livellamento" un principio di base dell'attività e un compito continuo. Nonostante ciò, l'agenzia ha mantenuto una notevole stabilità per anni: 85 dipendenti, un solo licenziamento per motivi economici - nove anni fa, dopo la perdita di Sunrise.

TBWA sta investendo i budget del nuovo pitch in modo mirato: nello specialista di AI Hekuran, in forti competenze grafiche e in giovani talenti - attualmente cinque apprendisti. Tutto questo è sostenuto da gerarchie piatte e dalla vicinanza al team, che Kiess considera un prerequisito per la velocità, la pressione e la complessità del mercato. Wenzel ironizza: "Semmai, siamo più una a chiudere".

m&k come marchio dell'amore - il claim come dono

Una delle parti più belle della conversazione: la piccola dichiarazione d'amore per m&k. Manuel Wenzel dice, m&k è considerato un marchio d'amore nella scena creativa "perché tutti vogliono farne parte". Il claim sviluppato dallo stratega Lukas - "m&k mostra il lato creativo dell'economia" - è stato praticamente inalberato da Anna Kohler perché corrisponde esattamente al posizionamento. Beat Hürlimann, dietro la telecamera, annuisce con approvazione. La motivazione di Kiess per il regalo: m&k iniziato come sfidante, ha ottenuto molti risultati e incarna quindi esattamente lo spirito di ottimismo che guida TBWA. Wenzel, a sua volta, apprezza la rivista per la sua qualità: "non una semplice raccolta di campagne pubblicitarie, ma un vero prodotto".

Il valore dei prezzi - e quello successivo è sempre il più importante

Manuel Wenzel definisce il Grand Clio per "Terre des Femmes" il suo premio più importante, forse il primo Grand Prix globale per la Svizzera, secondo Frank Bodin. Ma lo mette subito in prospettiva: il premio successivo è sempre più importante. Wenzel parla apertamente del fatto che il lavoro delle ONG e le campagne commerciali non sono lo stesso sport. Secondo lui: I premi che contano davvero sono quelli che premiano il lavoro del marchio, come i primi Lions per McDonald's e altri.

Conclusione: mantenere la rotta in acque agitate

TBWA sembra un capitano esperto che guida la sua nave con mano ferma attraverso le mutevoli maree. Un anno pieno di contrasti, perdite e successi, eppure con un chiaro senso della direzione: rafforzare il team, rafforzare il prodotto, mantenere l'atteggiamento. E a volte questo si traduce anche in un claim che diventa un piccolo gesto d'amore per m&k, la porta d'accesso alle forze creative dell'economia che oggi sono tanto richieste...