Journée de la marque 2026 : pourquoi les marques fortes rassemblent les gens

À l'occasion de la « Journée de la marque » organisée par l'association des marques Promarca, les acteurs du secteur suisse des marques se sont réunis chez Zweifel Chips & Snacks AG à Spreitenbach. Une visite de l'usine, des conférences spécialisées, une remise de prix et une collaboration surprenante entre marques ont clairement montré pourquoi les expériences authentiques, une gestion cohérente de la marque et des collaborations audacieuses gagnent en importance, en particulier à l'ère numérique.

Promarca : un acteur de premier plan à l'esprit communautaire

Lorsque l'association suisse des marques Promarca lance un appel, le secteur répond présent. Cette année, sa présidente, Monique Bourquin, a pu annoncer un nouveau record de 260 inscriptions au salon Zweifel. L'événement s'inscrivait sous la devise annuelle « L'expérience de la marque : authentiquement analogique et intensément numérique ».

Mais Promarca est bien plus qu’une simple plateforme pour une rencontre annuelle. M. Bourquin a souligné l’importance économique de l’association : ses 104 membres et plus de 2 000 marques représentent un chiffre d’affaires annuel de 14,5 milliards de francs en Suisse, assurent 30 000 emplois et ont récemment investi 1,6 milliard de francs dans des projets de développement durable.

Station de selfies à Spreitenbach

La rédaction de m&k a pu découvrir de près, lors d’une visite d’usine, ce que cette expérience signifie concrètement pour l’esprit et le cœur. Les locaux de production à Spreitenbach illustrent de manière impressionnante ce que signifie aujourd’hui la fabrication de marque suisse : ici, des personnes travaillent avec une grande concentration et une précision remarquable pour mettre chaque jour sur le marché des millions de chips d’une qualité constante.

Les clés de ce succès sont bien réelles. À partir de pommes de terre provenant à plus de 90 % de Suisse, on fabrique en un temps record ces produits qui font de Zweifel, depuis des décennies, l’une des marques les plus solides du pays.

Roger Harlacher, président du conseil d'administration de Zweifel Chips & Snacks AG, formule cette ambition avec assurance : « Nous mettons tout en œuvre pour produire les meilleures chips du monde. »

Le contrôle qualité a constitué un moment fort, s’inscrivant parfaitement dans le débat actuel autour du marketing, de la publicité et de la culture des créateurs. Dans une sorte de « station selfie », chaque puce est photographiée et contrôlée quant à sa forme, sa couleur et sa qualité. Au cours de la visite, on a eu l’impression que, même lors de cette séance photo, rien n’était laissé au hasard.

Entre déferlement numérique et expériences analogiques

Deux discours liminaires ont apporté une réflexion approfondie sur le sujet, abordant la même question sous des angles différents : comment les marques peuvent-elles rester pertinentes à une époque marquée par une surabondance permanente de stimuli numériques ?

Dans son exposé intitulé « High Touch », le Dr Thomas Deigendesch a mis en garde contre les conséquences d’un monde de plus en plus numérisé. Sa thèse centrale : « Plus tout devient numérique et efficace, plus les choses qui ne peuvent justement pas être numérisées prennent de la valeur. Le temps, la qualité, l’authenticité, les sentiments, les rencontres. »

L'intelligence artificielle peut créer des univers, générer des images et simuler des histoires. Cependant, l'atmosphère d'un lieu historique, d'une rencontre personnelle ou d'une expérience authentique ne peut être reproduite. Pour instaurer la confiance, il faut rester authentique et tenir les promesses de sa marque dans le monde réel.

C'est justement une entreprise qui mène ses activités presque exclusivement en ligne qui a fourni la preuve concrète la plus intéressante de cette thèse. Martin Walthert, directeur marketing de Digitec Galaxus, a fait le choix d'outils étonnamment « analogiques » malgré l'ADN numérique de son entreprise. Les prospectus imprimés, les spots télévisés et les affiches continuent de jouer un rôle chez ce détaillant en ligne. Parallèlement, il a plaidé en faveur d’une plus grande audace dans la gestion de la marque.

En effet, les mécanismes fondamentaux qui font le succès d'une marque n'auraient guère évolué. « L'approche émotionnelle fonctionne, la création d'associations… tout cela reste en fait très constant », explique Walthert. À la question de savoir si sa recette du succès relevait davantage de l'audace ou de la mesurabilité, Walthert a répondu sans hésiter : « De l'audace. »

La consécration ultime dans l'univers des marques suisses

Cet après-midi-là a également été décerné le « Promarca Brand of the Year », une distinction que Barbara Castegnaro a qualifiée de véritable « consécration ». Ce prix met en avant la question de savoir quelles marques font actuellement preuve du plus grand dynamisme.  Cette distinction repose sur une vaste étude de consommation menée par Havas auprès de plus de 6 600 personnes interrogées. Adrian von Velsen, directeur de la stratégie chez Havas Switzerland, a expliqué la méthodologie du Havas Brand Predictor. Ce n’est pas la notoriété en soi qui est au cœur de l’analyse, mais son évolution.

« La marque a-t-elle gagné en importance ? » Une marque à succès doit aujourd'hui répondre à parts égales aux besoins fonctionnels, personnels et sociaux. Cette année encore, ce classement a révélé quelques conclusions intéressantes.

3e place : Oatly

Peu après son adhésion à Promarca, ce pionnier des boissons à l'avoine a réussi à se hisser sur le podium. Sarah Dekthikyan a expliqué ainsi la dynamique de la marque : « Nous sommes les porte-parole du développement durable et nous insufflons également une touche d'humour dans notre stratégie marketing. »

2e place : El Tony Mate

La marque suisse de maté d’Intelligentfood a fait un retour remarquable. Son PDG, Karl Schnyder, a attribué ce succès à la continuité de la marque : « Nous sommes restés fidèles à nous-mêmes et authentiques, nous continuons à faire preuve de la même passion et nous pouvons compter sur une communauté de fans très fidèles. »

1re place : Doute

La couronne a été remportée pour la deuxième fois consécutive et la troisième fois au total par le pays hôte. Après 2018 et 2025, Zweifel a réalisé un triplé historique en décrochant son troisième titre. Serge Doutaz, directeur marketing de Zweifel, attribue ce succès à la gestion à long terme de la marque : « La cohérence avec laquelle la marque est gérée, grâce à une stratégie constante, une large pertinence et des innovations toujours passionnantes, est sans aucun doute la bonne voie à suivre. »

Quand la magie d'une marque naît dans un tube

Une anecdote qui était littéralement sur toutes les lèvres ce jour-là a démontré que c’est précisément cette force d’innovation qui anime sans cesse Zweifel et que des plateformes telles que Promarca favorisent les échanges : le « Zweifel-Thomy-Tube ». Des discussions entre deux entreprises ont donné naissance à une collaboration entre deux marques emblématiques suisses. Le résultat : une mayonnaise Thomy agrémentée du légendaire assaisonnement au paprika de Zweifel. Cette collaboration illustre parfaitement le fonctionnement de la gestion moderne des marques. Pas de cloisonnement, mais de l’ouverture. Pas d’esprit de concurrence, mais de la collaboration. Ou, comme on le dit souvent dans le langage de l’innovation : 1 + 1 = 3.

Cédric Boehm, de Nestlé Suisse, a ainsi défini le terrain d'entente : « Les deux entreprises, les deux marques misent sur la meilleure qualité possible, et c'est là que nos chemins se sont croisés. Deux marques exceptionnelles, rien que le meilleur pour nos consommateurs. » Et Christoph Zweifel a ajouté avec un clin d’œil, en réponse à la question sur les moteurs de ce projet : « La collaboration ne fonctionne que si les deux parties mettent les bouchées doubles. »

Jetons, chances et champions

La Journée de la marque 2026 a été bien plus qu’un simple rassemblement professionnel. Entre le hall de production, la salle de conférence et la scène de remise des prix, on a pu constater ce qui caractérise les marques fortes : la cohérence, la pertinence et la capacité à rassembler les gens. Parfois, cela passe par une grande campagne. Parfois, par une chips parfaitement assaisonnée. Et parfois, par un tube dans lequel le paprika et la mayonnaise prouvent ensemble que un plus un peut effectivement faire trois.