Giornata del marchio 2026: perché i marchi forti uniscono le persone

In occasione della “Giornata del marchio” organizzata dall’associazione dei produttori di articoli di marca Promarca, il mondo dei marchi svizzeri si è riunito presso la Zweifel Chips & Snacks AG a Spreitenbach. Una visita guidata allo stabilimento, interventi di esperti, la cerimonia di premiazione e una sorprendente collaborazione tra marchi hanno messo in luce perché le esperienze autentiche, una gestione coerente del marchio e collaborazioni audaci acquisiscano sempre più importanza proprio nell’era digitale.

Promarca: un peso massimo dal carattere comunitario

Quando l’associazione svizzera dei prodotti di marca Promarca lancia un appello, il settore risponde. Quest’anno la presidente Monique Bourquin ha potuto annunciare un nuovo record di 260 iscrizioni alla fiera Zweifel. L’evento si è svolto all’insegna del motto annuale «Esperienza del marchio: autenticamente analogica e intensamente digitale».

Ma Promarca è ben più di una semplice piattaforma per un incontro annuale. Bourquin ha sottolineato l’importanza economica dell’associazione: i 104 membri e gli oltre 2’000 marchi rappresentano un fatturato annuo in Svizzera di 14,5 miliardi di franchi, garantiscono 30'000 posti di lavoro e hanno recentemente investito 1,6 miliardi di franchi in progetti di sostenibilità.

Punto selfie a Spreitenbach

La redazione di m&k ha potuto sperimentare in prima persona, durante una visita allo stabilimento, come questa esperienza si concretizzi nella pratica, sia a livello intellettuale che emotivo. I locali di produzione a Spreitenbach dimostrano in modo impressionante cosa significhi oggi la produzione di marca svizzera: qui le persone lavorano con grande concentrazione e notevole precisione per immettere ogni giorno sul mercato milioni di chip di qualità costante.

La chiave del successo è tangibile. Da patate provenienti per oltre il 90% dalla Svizzera nascono in brevissimo tempo quei prodotti che, da decenni, fanno di Zweifel uno dei marchi più forti del Paese.

Roger Harlacher, presidente del consiglio di amministrazione della Zweifel Chips & Snacks AG, esprime questa ambizione con grande sicurezza: «Facciamo di tutto per produrre le migliori patatine del mondo.»

Un momento particolarmente interessante, che si inserisce perfettamente nell’attuale dibattito su marketing, pubblicità e cultura dei creator, è stato il controllo qualità. In una sorta di «postazione selfie», ogni singolo chip viene fotografato e controllato per verificarne forma, colore e qualità. Durante la visita è emersa l’impressione che, anche in questo servizio fotografico, nulla sia lasciato al caso.

Tra l'ondata digitale e le esperienze analogiche

La profondità dei contenuti è stata garantita da due interventi principali, che hanno affrontato la stessa questione da prospettive diverse: come fanno i marchi a rimanere rilevanti in un’epoca di costante sovraccarico di stimoli digitali?

Nel suo intervento intitolato «High Touch», il dott. Thomas Deigendesch ha messo in guardia dalle conseguenze di un mondo sempre più digitalizzato. La sua tesi centrale: «Più tutto diventa digitale ed efficiente, più acquisiscono valore proprio quelle cose che non sono digitalizzabili: il tempo, la qualità, l’autenticità, i sentimenti, gli incontri».»

L'intelligenza artificiale è in grado di creare mondi, generare immagini e simulare storie. Tuttavia, l'atmosfera di un luogo storico, di un incontro personale o di un'esperienza autentica non può essere replicata. Chi vuole conquistare la fiducia deve rimanere autentico e mantenere le promesse del proprio marchio anche nel mondo reale.

La prova pratica forse più interessante a sostegno di questa tesi è stata fornita proprio da un’azienda che svolge la propria attività quasi interamente in ambito digitale. Martin Walthert, CMO di Digitec Galaxus, nonostante il DNA digitale dell’azienda, ha dichiarato di affidarsi a strumenti sorprendentemente analogici. Opuscoli cartacei, spot televisivi e manifesti continuano a svolgere un ruolo importante per il rivenditore online. Allo stesso tempo, ha esortato a mostrare maggiore coraggio nella gestione del marchio.

I meccanismi fondamentali alla base del successo dei marchi, infatti, non sarebbero cambiati quasi per nulla. «L’appunto emotivo funziona, la creazione di associazioni… in realtà è un elemento molto costante», afferma Walthert. Alla domanda se la sua ricetta per il successo fosse più audace o misurabile, Walthert ha risposto senza esitazione: «Audace.»

Il riconoscimento più prestigioso nel mondo dei marchi svizzeri

Nel corso del pomeriggio è stato inoltre assegnato il «Promarca Brand of the Year», un riconoscimento che Barbara Castegnaro ha definito un vero e proprio «riconoscimento d’eccellenza». Il premio pone al centro dell’attenzione la questione di quali siano attualmente i marchi più dinamici.  Il riconoscimento si basa su un ampio studio sui consumatori condotto da Havas su oltre 6'600 intervistati. Adrian von Velsen, Chief Strategy Officer di Havas Switzerland, ha illustrato la metodologia dell’Havas Brand Predictor. Al centro dell’attenzione non c’è solo la notorietà, ma anche l’evoluzione.

«Il marchio ha acquisito maggiore importanza?» Oggi, un marchio di successo deve soddisfare in egual misura le esigenze funzionali, personali e sociali. Anche quest’anno la classifica ha fornito alcune interessanti spunti di riflessione.

3° posto: Oatly

Il pioniere delle bevande all’avena è salito sul podio poco dopo essere entrato a far parte di Promarca. Sarah Dekthikyan ha spiegato così la dinamica del marchio: «Siamo una voce a favore della sostenibilità e nel marketing aggiungiamo anche una dose di umorismo».»

2° posto: El Tony Mate

Il marchio svizzero di mate di Intelligentfood ha festeggiato un ritorno di grande successo. Il CEO Karl Schnyder ha attribuito il successo alla continuità del marchio: «Siamo rimasti fedeli a noi stessi e autentici, continuiamo a nutrire la stessa passione e abbiamo una base di fan fantastica».»

1° posto: Dubbio

Il titolo è andato per la seconda volta consecutiva e per la terza volta in totale alla squadra di casa. Dopo il 2018 e il 2025, Zweifel ha conquistato la storica tripletta con questa terza vittoria. Serge Doutaz, CMO di Zweifel, attribuisce il successo alla gestione a lungo termine del marchio: «La coerenza con cui viene gestito il marchio, con una strategia costante, un’ampia rilevanza e innovazioni sempre stimolanti, è sicuramente la strada giusta da seguire.»

Quando la magia del marchio nasce in un tubetto

Che proprio questa forza innovativa sia una costante in Zweifel e che piattaforme come Promarca favoriscano lo scambio è stato dimostrato da una storia che quel giorno era letteralmente sulla bocca di tutti: il Zweifel-Thomy-Tube. Dai colloqui tra le due aziende è nata una collaborazione tra due icone del marchio svizzero. Il risultato: una maionese Thomy con il leggendario condimento al peperoncino di Zweifel. Questa collaborazione illustra in modo esemplare come funziona la gestione moderna del marchio. Non isolamento, ma apertura. Non mentalità competitiva, ma collaborazione. O, come si dice spesso nel linguaggio dell’innovazione: 1 + 1 fa 3.

Cedric Boehm di Nestlé Svizzera ha sintetizzato così il punto d’incontro comune: «Entrambe le aziende, entrambi i marchi puntano alla massima qualità ed è proprio qui che ci siamo trovati. Due marchi eccezionali, solo il meglio per i nostri consumatori». E Christoph Zweifel ha aggiunto con un occhiolino, alla domanda sulle forze trainanti del progetto: «La collaborazione funziona solo se entrambi si danno da fare allo stesso modo.»

Patatine, opportunità e campioni

Il “Giorno del marchio 2026” è stato ben più di un semplice incontro di settore. Tra il capannone di produzione, la sala conferenze e il palco della cerimonia di premiazione, è emerso ciò che contraddistingue i marchi forti: coerenza, rilevanza e la capacità di unire le persone. A volte ciò avviene grazie a una grande campagna pubblicitaria. A volte grazie a una patatina dal sapore perfetto. E a volte grazie a un tubetto in cui paprika e maionese dimostrano insieme che uno più uno può davvero fare tre.