Tag der Marke 2026: Warum starke Marken Menschen zusammenbringen
Von Chips, Chancen und Champions: Beim Tag der Marke 2026 zeigte sich in Spreitenbach, weshalb starke Marken trotz KI-Boom nichts von ihrer Strahlkraft verlieren. Das Video zum Beitrag fängt Stimmen und Stimmungen ein – von Direktorinnen, CEOs und CMOs bis zu den ausgezeichneten Marken des Jahres.
Beim Tag der Marke des Markenartikelverbands Promarca traf sich die Schweizer Markenwelt bei der Zweifel Chips & Snacks AG in Spreitenbach. Fabrikrundgang, Fachreferate, Award-Verleihung und eine überraschende Markenkooperation machten deutlich, weshalb echte Erlebnisse, konsequente Markenführung und mutige Kollaborationen gerade im digitalen Zeitalter an Bedeutung gewinnen.
Promarca: Schwergewicht mit Community-Charakter
Wenn der schweizerische Markenartikelverband Promarca ruft, folgt die Branche. In diesem Jahr konnte Präsidentin Monique Bourquin bei Zweifel einen neuen Rekord von 260 Anmeldungen verkünden. Das Ereignis stand unter dem Jahresmotto «Markenerlebnis, echt analog und intensiv digital».
Doch Promarca ist weit mehr als eine Plattform für ein jährliches Get-together. Bourquin unterstrich die wirtschaftliche Bedeutung des Verbands: Die 104 Mitglieder und über 2000 Marken repräsentieren einen Schweizer Jahresumsatz von 14,5 Milliarden Franken, stellen 30’000 Arbeitsplätze und investierten zuletzt 1,6 Milliarden Franken in Nachhaltigkeitsprojekte.
Selfie-Station in Spreitenbach
Wie dieses Erlebnis für Kopf und Herz in der Praxis aussieht, durfte die m&k-Redaktion bei einer Fabrikbesichtigung hautnah miterleben. Die Produktionsräume in Spreitenbach führen eindrücklich vor Augen, was Schweizer Markenproduktion heute bedeutet: Hier arbeiten Menschen hoch konzentriert und mit bemerkenswerter Präzision daran, täglich Millionen von Chips in gleichbleibender Qualität auf den Markt zu bringen.
Die Basis für den Erfolg ist greifbar. Aus zu über 90 Prozent aus der Schweiz angelieferten Kartoffeln entstehen innert kürzester Zeit jene Produkte, die Zweifel seit Jahrzehnten zu einer der stärksten Marken des Landes machen.
Roger Harlacher, VRP von Zweifel Chips & Snacks AG, formuliert den Anspruch entsprechend selbstbewusst: «Wir tun alles für die besten Chips der Welt.»
Ein besonderes Highlight, das perfekt zum aktuellen Diskurs rund um Marketing, Werbung und Creator-Kultur passt, war die Qualitätskontrolle. In einer Art «Selfie-Station» wird jeder einzelne Chip fotografiert und auf Form, Farbe und Qualität geprüft. Auf dem Rundgang entstand der Eindruck, dass Zweifel selbst bei diesem Fotoshooting nichts dem Zufall überlässt.
Zwischen digitaler Flut und analogen Erlebnissen
Den inhaltlichen Tiefgang lieferten zwei Keynotes, die sich aus unterschiedlichen Perspektiven derselben Frage näherten: Wie bleiben Marken in einer Zeit permanenter digitaler Reizüberflutung relevant?
Dr. Thomas Deigendesch warnte in seinem Referat «High Touch» vor den Folgen einer zunehmend digitalisierten Welt. Seine zentrale These: «Je digitaler und effizienter alles wird, desto wertvoller werden Dinge, die eben nicht digitalisierbar sind. Zeit, Qualität, Echtheit, Gefühle, Begegnungen.»
Künstliche Intelligenz könne Welten erschaffen, Bilder generieren und Geschichten simulieren. Das Gefühl eines historischen Ortes, einer persönlichen Begegnung oder eines echten Erlebnisses lasse sich jedoch nicht kopieren. Wer Vertrauen schaffen wolle, müsse authentisch bleiben und seine Markenversprechen auch in der realen Welt einlösen.
Den vielleicht spannendsten Praxisbeleg für diese These lieferte ausgerechnet ein Unternehmen, das seine Geschäfte nahezu vollständig digital abwickelt. Martin Walthert, CMO von Digitec Galaxus, bekannte sich trotz digitaler DNA zu überraschend analogen Instrumenten. Gedruckte Prospekte, TV-Spots und Plakate spielen beim Onlinehändler weiterhin eine Rolle. Gleichzeitig plädierte er für mehr Mut in der Markenführung.
Die grundlegenden Mechanismen erfolgreicher Marken hätten sich nämlich kaum verändert. «Die Emotionalisierung funktioniert, die Assoziation aufbauen … das ist eigentlich sehr konstant», so Walthert.Auf die Frage, ob sein Erfolgsrezept eher mutig oder messbar sei, antwortete Walthert ohne Zögern: «Mutig.»
Der Ritterschlag der Schweizer Markenwelt
Verliehen wurde an diesem Nachmittag auch der «Promarca Brand of the Year», eine Auszeichnung, die Barbara Castegnaro als eigentlichen «Ritterschlag» bezeichnete. Der Award rückt die Frage ins Zentrum, welche Marken derzeit am meisten Dynamik entfalten. Die Ehrung basiert auf einer breit angelegten Konsumentenstudie von Havas mit über 6600 Befragten. Adrian von Velsen, Chief Strategy Officer von Havas Switzerland, erläuterte die Methodik des Havas Brand Predictors. Im Zentrum stehe nicht die Bekanntheit allein, sondern die Entwicklung.
«Hat die Marke an Bedeutung gewonnen?» Eine erfolgreiche Marke müsse heute funktionale, persönliche und gesellschaftliche Bedürfnisse gleichermassen erfüllen. Das Ranking brachte auch in diesem Jahr einige spannende Erkenntnisse hervor.
Platz 3: Oatly
Der Haferdrink-Pionier schaffte kurz nach seinem Promarca-Beitritt den Sprung aufs Podest. Sarah Dekthikyan erklärte die Dynamik der Marke so: «Wir sind eine Stimme für die Nachhaltigkeit und bringen im Marketing auch eine Portion Humor mit.»
Platz 2: El Tony Mate
Die Schweizer Mate-Marke von Intelligentfood feierte ein bemerkenswertes Comeback. CEO Karl Schnyder führte den Erfolg auf die Kontinuität der Marke zurück: «Wir sind uns selbst treu und auch authentisch geblieben, wir leben konstant die gleiche Leidenschaft und wir haben eine Super-Fanbase.»
Platz 1: Zweifel
Die Krone ging zum zweiten Mal in Folge und zum dritten Mal insgesamt an den Gastgeber. Nach 2018 und 2025 sicherte sich Zweifel mit dem dritten Titelgewinn den historischen Hattrick. Serge Doutaz, CMO von Zweifel, sieht die Gründe in der langfristigen Markenführung: «Die Konsequenz, mit der die Marke geführt wird, mit einer konstanten Strategie, mit einer breiten Relevanz und immer wieder mit spannenden Innovationen ist sicher der richtige Weg.»
Wenn Markenmagie in einer Tube entsteht
Dass genau diese Innovationskraft bei Zweifel stetig pulsiert und Plattformen wie Promarca den Austausch fördern, zeigte eine Geschichte, die an diesem Tag buchstäblich in aller Munde war: die Zweifel-Thomy-Tube. Aus Gesprächen zwischen zwei Unternehmen entstand eine Kooperation zweier Schweizer Markenikonen. Das Resultat: eine Thomy-Mayonnaise mit der legendären Zweifel-Paprika-Würze. Die Zusammenarbeit zeigt exemplarisch, wie moderne Markenführung funktioniert. Nicht Abschottung, sondern Offenheit. Nicht Konkurrenzdenken, sondern Kollaboration. Oder wie es in der Innovationssprache oft heisst: 1 + 1 ergibt 3.
Cedric Boehm von Nestlé Schweiz formulierte die gemeinsame Basis so: «Beide Firmen, beide Marken stehen auf beste höchste Qualität und da haben wir uns gefunden. Zwei tolle Marken, nur das Beste für unsere Konsumenten.» Und Christoph Zweifel ergänzte mit einem Augenzwinkern auf die Frage nach den treibenden Kräften hinter dem Projekt: «Die Zusammenarbeit funktioniert eben nur, wenn beide gleich auf die Tube drücken.»
Chips, Chancen und Champions
Der Tag der Marke 2026 war weit mehr als ein Branchentreffen. Zwischen Produktionshalle, Konferenzraum und Award-Bühne zeigte sich, was starke Marken auszeichnet: Konsequenz, Relevanz und die Fähigkeit, Menschen zusammenzubringen. Manchmal geschieht das mit einer grossen Kampagne. Manchmal mit einem perfekt gewürzten Chip. Und manchmal mit einer Tube, in der Paprika und Mayonnaise gemeinsam beweisen, dass eins und eins tatsächlich drei ergeben können.
