Graphisme suisse : une affaire solide

Le graphisme suisse a acquis une renommée internationale dans les années 1950 et 1960. Il était considéré comme le produit d'exportation par excellence. Même si la pensée nationale est depuis longtemps révolue, le graphisme suisse jouit toujours d'une très bonne réputation. Et l'intérêt n'est pas seulement grand au sein de la communauté graphique. "Nous sentons une sensibilisation du grand public aux choses conçues", explique Karin Gimmi du Museum für Gestaltung, commissaire de l'exposition avec Barbara Junod. "C'est dans l'air : le graphisme est plutôt cool".

Avec l'exposition actuelle, le musée va à la rencontre du public intéressé par le graphisme. Elle offre un aperçu de travaux graphiques exceptionnels et de lignes de développement, l'affiche y occupant une place importante et faisant office de compagnon permanent : Une frise d'une centaine d'affiches provenant de la collection d'affiches du Museum für Gestal-tung de Zurich orne la partie supérieure de la salle d'exposition tortueuse. Disposées chronologiquement de 1912 à 2012, elles font le tour de la collection dans le sens inverse des aiguilles d'une montre. Les affiches d'Emil Cardinaux, Max Bill et Herbert Matter sont suivies par des affiches publicitaires de Globus, Henkel, Cynar, PKZ, Bally et Wernli. Cette succession illustre l'importance et la présence du média affiche, tant au début du siècle dernier qu'aujourd'hui. "L'affiche reste unique en ce qui concerne sa simplicité d'utilisation et son énorme efficacité", explique Gimmi pour expliquer le succès de ce média.

En plein dans le mille
Un regard sur le présent et le passé le montre : bien que la conception ait été fondamentalement modifiée par les médias et que l'on travaille aujourd'hui beaucoup sur le plan numérique, la qualité des travaux est restée une caractéristique du graphisme suisse. Les travaux se distinguent par leur précision et leur réduction à l'essentiel. "Le graphisme suisse est une chose solide", affirme Gimmi. C'est l'un des objectifs de l'exposition que de le montrer.

La curatrice attribue l'excellence de la réalisation des travaux sur le plan créatif et artisanal à la formation professionnelle en Suisse. Elle considère comme un avantage le fait que les graphistes de notre pays ne suivent pas seulement une formation artistique dans les hautes écoles, mais qu'ils terminent également un apprentissage. Cela conduit à la qualité dans le domaine de l'artisanat. Ce sont des graphistes qui, dans l'échange avec l'imprimerie, sentent exactement ce qui est possible. Cela conduit à des créations plus précises et éventuellement plus variées.

Classiques de la publicité, typographie et éthique du signal
Outre les affiches, le visiteur découvre l'étendue de la communication visuelle à travers treize thèmes. L'étude de cas Swissair présente par exemple l'image de la légendaire compagnie aérienne suisse (de 1931 à 2002) - de la flèche avec l'inscription fantaisiste créée par Rudolf Bircher en 1953 au logo avec la croix suisse qui a vu le jour en 1978 après le renouvellement du Corporate Design par Karl Gerstner. Juste à côté brille le grand M orange de Migros, au-dessus duquel est accrochée l'ancienne enseigne lumineuse de son concurrent Coop, et de l'autre côté, le sigle des CFF. Outre les personnages publicitaires populaires que sont Knorrli et Globi, on trouve des classiques du design comme le sac en plastique ABM créé par Ernst et Ursula Hiestand dans les années 60.

L'exposition rend hommage à l'omniprésence de la typographie suisse avec des espaces dédiés - le point fort thématique "Typo-Grafik" et un coin pour la police de caractères grotesque Helvetica. Un espace explicite est également consacré à la publicité commerciale. Comme l'explique Gimmi, les exposants n'ont pas cherché en premier lieu à présenter des publicités primées. Au lieu de cela, ils ont choisi des campagnes qui ont un impact sur le public et qui sont connues du grand public. On peut voir entre autres la légendaire campagne du yaourt Toni d'Aebi & Partner de 1982, la publicité pour Sinalco ainsi que des classiques de l'agence de publicité GGK. La vache laitière sportive Lovely de Swissmilk, avec laquelle Advico Young & Rubicam a commencé à faire de la publicité il y a bientôt 20 ans et qui a même fait la couverture du magazine Annabelle en 2009 grâce à Ruf Lanz, est également présente. Toute une série est présentée - de l'emballage Tetrapack au spot publicitaire en passant par l'affiche.

Alors qu'un grand nombre des pièces exposées font partie des collections du musée - par exemple la collection d'échantillons de pièces graphiques importantes que le musée gère pour les étudiants de la Zürcher Hochschule der Künste (ZHdK) - d'autres ont été mises à disposition par des agences de publicité. Le musée est en contact depuis longtemps avec de nombreuses grandes agences. C'est le cas de l'agence Wirz, qui a ouvert toutes ses archives numériques pour les exposants. Outre la SGA, Advico Young & Rubicam et Spillmann Felser Leo Burnett soutiennent le musée en tant que partenaires.

Isabel Imper