Sous-entendu sans charme
À noter : les années 60 appartiennent désormais au passé, mais le spectre de la manipulation par la publicité subliminale continue de hanter l'esprit de nombreuses personnes. Tentative de clarification.
Chronique Les années 60 appartiennent au passé, mais le spectre de la manipulation par la publicité subliminale continue de hanter de nombreux esprits. Pendant mes études, j'ai été profondément impressionné par le best-seller du publicitaire américain Vance Packard "Les séducteurs secrets" ("Hidden Persuaders"). Il y racontait entre autres l'histoire des "recherches" de James Vicary. Celui-ci aurait introduit en 1956, dans un cinéma de Fort Lee/New Jersey, des messages toutes les cinq secondes dans le film de Kim Novak "Picnic", messages qui s'allumaient si brièvement qu'on ne pouvait pas les percevoir consciemment. Les quasi-ordres s'appelaient "Buvez du Coca-Cola" et "Mangez du pop-corn". Les ventes de Coca-Cola auraient augmenté de 18 pour cent et celles de pop-corn de 58 pour cent. Le traité d'Etat allemand sur la radiodiffusion stipule qu'"aucune technique subliminale ne peut être utilisée dans la publicité". Aux Etats-Unis, la publicité subliminale est interdite depuis 1974. Il y a eu là-bas la fameuse affaire des rats. Lors de la campagne électorale de 2000, le mot "rats" est apparu pendant une fraction de seconde dans un spot publicitaire des républicains. Ce à quoi le candidat démocrate Al Gore a bien entendu porté plainte. Il s'est finalement avéré qu'un fragment du mot "Bureaucrats" était resté par inadvertance au montage. Le procès a été annulé.
Mais la nouvelle Russie a également pris des mesures contre les publicités télévisées subliminales. Le ministère de la Radio et de la Télévision a mis au point un appareil sophistiqué pour détecter ce type de publicité. Une chaîne d'Ekaterinbourg a ainsi déjà été démasquée. La conséquence : le retrait de la licence.
On le voit bien : Les responsables politiques agissent, ici comme là-bas. Parfois, il s'agit de problèmes réels, mais pas de simples mythes. Ce qui est gênant, c'est que ledit James Vicary a admis dès 1962, dans une interview accordée à Advertising Age, que l'expérience originale décrite par Packard n'avait jamais eu lieu. Mais cette histoire bien ficelée continue d'être véhiculée.
Cela ne veut pas dire que les sentiments ne peuvent pas être influencés de manière subliminale. Un chercheur suédois a fait précéder des portraits de belles femmes de l'image d'araignées, de serpents ou d'une belle femme. Résultat : les personnes testées ont trouvé les femmes devant lesquelles des reptiles et des insectes avaient été placés pendant quelques millisecondes.
Les éclairs de lumière sont moins beaux.
Cette méthode controversée n'est pourtant pas utilisable pour la communication commerciale. La revue allemande Psychologie heute a récemment étalé tous les résultats empiriques de la recherche à ce sujet. "Les stimuli inconscients ne sont traités que s'ils correspondent à nos intentions", ont découvert les psychologues de Bielefeld. Or, les messages publicitaires subliminaux - qu'il s'agisse de pop-corn ou d'alcopops - sont censés agir précisément lorsque le spectateur de cinéma ou le téléspectateur n'a pas d'intention.
un plan d'action précis. La possibilité d'utiliser des stimuli subliminaux à des fins publicitaires est donc tout simplement un mythe.
Il correspondait cependant à une époque où l'on prétendait et croyait que l'homme ne vivait pas, mais qu'il était vécu. Sigmund Freud et ses apprentis sorciers ont convaincu de plus en plus de nos contemporains, par ailleurs intelligents, que l'homme n'est pas maître chez lui, mais qu'il est dominé par des forces inconscientes.
des pulsions naturelles. Sur la base de cette thèse, les spécialistes de la culture peuvent développer les théories les plus folles. Les publicitaires, en revanche, qui doivent fournir des prestations vérifiables à l'économie, devraient rester sobres et rationnels dans ce domaine également.
> Peter Glotz est publiciste et professeur émérite de gestion des médias à l'université de Saint-Gall.
Mais la nouvelle Russie a également pris des mesures contre les publicités télévisées subliminales. Le ministère de la Radio et de la Télévision a mis au point un appareil sophistiqué pour détecter ce type de publicité. Une chaîne d'Ekaterinbourg a ainsi déjà été démasquée. La conséquence : le retrait de la licence.
On le voit bien : Les responsables politiques agissent, ici comme là-bas. Parfois, il s'agit de problèmes réels, mais pas de simples mythes. Ce qui est gênant, c'est que ledit James Vicary a admis dès 1962, dans une interview accordée à Advertising Age, que l'expérience originale décrite par Packard n'avait jamais eu lieu. Mais cette histoire bien ficelée continue d'être véhiculée.
Cela ne veut pas dire que les sentiments ne peuvent pas être influencés de manière subliminale. Un chercheur suédois a fait précéder des portraits de belles femmes de l'image d'araignées, de serpents ou d'une belle femme. Résultat : les personnes testées ont trouvé les femmes devant lesquelles des reptiles et des insectes avaient été placés pendant quelques millisecondes.
Les éclairs de lumière sont moins beaux.
Cette méthode controversée n'est pourtant pas utilisable pour la communication commerciale. La revue allemande Psychologie heute a récemment étalé tous les résultats empiriques de la recherche à ce sujet. "Les stimuli inconscients ne sont traités que s'ils correspondent à nos intentions", ont découvert les psychologues de Bielefeld. Or, les messages publicitaires subliminaux - qu'il s'agisse de pop-corn ou d'alcopops - sont censés agir précisément lorsque le spectateur de cinéma ou le téléspectateur n'a pas d'intention.
un plan d'action précis. La possibilité d'utiliser des stimuli subliminaux à des fins publicitaires est donc tout simplement un mythe.
Il correspondait cependant à une époque où l'on prétendait et croyait que l'homme ne vivait pas, mais qu'il était vécu. Sigmund Freud et ses apprentis sorciers ont convaincu de plus en plus de nos contemporains, par ailleurs intelligents, que l'homme n'est pas maître chez lui, mais qu'il est dominé par des forces inconscientes.
des pulsions naturelles. Sur la base de cette thèse, les spécialistes de la culture peuvent développer les théories les plus folles. Les publicitaires, en revanche, qui doivent fournir des prestations vérifiables à l'économie, devraient rester sobres et rationnels dans ce domaine également.
> Peter Glotz est publiciste et professeur émérite de gestion des médias à l'université de Saint-Gall.
