Reizlose Unterschwelligkeit
Aufgefallen Die 60er-Jahre sind Vergangenheit, doch das Gespenst von der Manipulation durch subliminale Werbung geistert weiter durch viele Köpfe. Ein Aufklärungsversuch.
Kolumne Die 60er-Jahre sind Vergangenheit, doch das Gespenst von der Manipulation durch subliminale Werbung geistert weiter durch viele Köpfe. Ein Aufklärungsversuch.Während meines Studiums war ich tief beeindruckt vom Bestseller des amerikanischen Werbers Vance Packard «Die geheimen Verführer» («Hidden Persuaders»). Er erzählte dort unter anderem die Geschichte der «Forschungen» von James Vicary. Dieser habe 1956 in einem Kino in Fort Lee/New Jersey in den Kim-Novak-Film «Picnic» alle fünf Sekunden Botschaften eingeschleust, die so kurz aufleuchteten, dass man sie nicht bewusst wahrnehmen konnte. Die Quasi-Befehle hiessen «Trink Coca-Cola» und «Iss Popcorn». Angeblich stieg der Verkauf von Cola um 18 Prozent, jener von Popcorn um 58 Prozent.Die Politik hat auf diese Herausforderung reagiert. Im deutschen Rundfunk-Staatsvertrag heisst es: «In der Werbung dürfen keine unterschwelligen Techniken eingesetzt werden». In den Vereinigten Staaten ist subliminale Werbung seit 1974 verboten. Es gab dort den berühmten Rattenfall. Im Wahlkampf 2000 tauchte in einem Werbespot der Republikaner für den Bruchteil einer Sekunde das Wort «Rats» auf. Woraufhin der demokratische Kandidat Al Gore natürlich klagte. Es stellte sich schliesslich heraus, dass ein Schnipsel des Worts «Bureaucrats» beim Schneiden versehentlich übrig geblieben war. Das Verfahren wurde eingestellt.
Aber auch im neuen Russland hat man Schritte gegen unterschwellige TV-Werbung unternommen. Dort gibt es ein Rundfunkministerium, das extra einen komplizierten Apparat entwickelt hat, der solche Werbung aufspüren soll. Ein Sender in Jekaterinburg wurde dadurch bereits überführt. Die Folge: Lizenzentzug.
Man sieht: Die politisch Verantwortlichen handeln – hüben wie drüben. Gelegentlich allerdings wegen realer Probleme, sondern blosser Mythen. Das Peinliche ist nämlich, dass besagter James Vicary schon 1962 in einem Interview mit Advertising Age zugegeben hat, dass das von Packard geschilderte Originalexperiment gar nie stattgefunden hat. Die gut erfundene Story wird aber trotzdem immer noch weiter getragen.
Das heisst nicht, dass Gefühle überhaupt nicht unterschwellig beeinflussbar sind. Ein schwedischer Forscher hat den Porträts von schönen Frauen wechselweise das Bild von Spinnen, Schlangen oder wiederum einer schönen Frau vorausgeschickt. Resultat: Die Probanden fanden jene Frauen, vor denen für ein paar Millisekunden Reptilien und Insek-
ten aufblitzten, weniger schön.
Für die kommerzielle Kommunikation ist diese umstrittene Methode dennoch nicht nutzbar. Die deutsche Zeitschrift Psychologie heute hat dazu kürzlich alle empirischen Forschungsergebnisse ausgebreitet. «Unbewusste Reize werden nur verarbeitet, wenn sie zu unseren Absichten passen», haben Bielefelder Psychologen herausgefunden. Unterschwellige Werbebotschaften – ob für Popcorn oder Alcopops – sollten ja aber gerade dann wirken, wenn der Kinobesucher oder Fernsehzuschauer keinen
bestimmten Handlungsplan hat. Die Verwendbarkeit subliminaler Reize für Werbezwecke ist also schlicht ein Mythos.
Er passte jedoch in eine Zeit, in der vom Menschen behauptet und geglaubt wurde, er lebe nicht, sondern er werde gelebt. Von Sigmund Freud und seinen Zauberlehrlingen glauben immer mehr ansonsten gescheite Zeitgenossen lernen zu müssen, dass der Mensch nicht Herr im eigenen Haus ist, sondern von unbewuss-
ten Trieben gesteuert wird. Aufbauend auf dieser These dürfen Kulturwissenschaftler die tollsten Theorien entwickeln. Werbeleute hingegen, die überprüfbare Dienstleistungen für die Wirtschaft erbringen sollen, sollten auch in dieser Sache nüchtern und rational bleiben.
> Peter Glotz ist Publizist und emeritierter Professor für Medienmanagement der Universität St. Gallen.
Aber auch im neuen Russland hat man Schritte gegen unterschwellige TV-Werbung unternommen. Dort gibt es ein Rundfunkministerium, das extra einen komplizierten Apparat entwickelt hat, der solche Werbung aufspüren soll. Ein Sender in Jekaterinburg wurde dadurch bereits überführt. Die Folge: Lizenzentzug.
Man sieht: Die politisch Verantwortlichen handeln – hüben wie drüben. Gelegentlich allerdings wegen realer Probleme, sondern blosser Mythen. Das Peinliche ist nämlich, dass besagter James Vicary schon 1962 in einem Interview mit Advertising Age zugegeben hat, dass das von Packard geschilderte Originalexperiment gar nie stattgefunden hat. Die gut erfundene Story wird aber trotzdem immer noch weiter getragen.
Das heisst nicht, dass Gefühle überhaupt nicht unterschwellig beeinflussbar sind. Ein schwedischer Forscher hat den Porträts von schönen Frauen wechselweise das Bild von Spinnen, Schlangen oder wiederum einer schönen Frau vorausgeschickt. Resultat: Die Probanden fanden jene Frauen, vor denen für ein paar Millisekunden Reptilien und Insek-
ten aufblitzten, weniger schön.
Für die kommerzielle Kommunikation ist diese umstrittene Methode dennoch nicht nutzbar. Die deutsche Zeitschrift Psychologie heute hat dazu kürzlich alle empirischen Forschungsergebnisse ausgebreitet. «Unbewusste Reize werden nur verarbeitet, wenn sie zu unseren Absichten passen», haben Bielefelder Psychologen herausgefunden. Unterschwellige Werbebotschaften – ob für Popcorn oder Alcopops – sollten ja aber gerade dann wirken, wenn der Kinobesucher oder Fernsehzuschauer keinen
bestimmten Handlungsplan hat. Die Verwendbarkeit subliminaler Reize für Werbezwecke ist also schlicht ein Mythos.
Er passte jedoch in eine Zeit, in der vom Menschen behauptet und geglaubt wurde, er lebe nicht, sondern er werde gelebt. Von Sigmund Freud und seinen Zauberlehrlingen glauben immer mehr ansonsten gescheite Zeitgenossen lernen zu müssen, dass der Mensch nicht Herr im eigenen Haus ist, sondern von unbewuss-
ten Trieben gesteuert wird. Aufbauend auf dieser These dürfen Kulturwissenschaftler die tollsten Theorien entwickeln. Werbeleute hingegen, die überprüfbare Dienstleistungen für die Wirtschaft erbringen sollen, sollten auch in dieser Sache nüchtern und rational bleiben.
> Peter Glotz ist Publizist und emeritierter Professor für Medienmanagement der Universität St. Gallen.
