Changer de pneus pour une nouvelle image de Fiat
ZKG souhaite mettre les véhicules utilitaires du constructeur automobile turinois sur la voie du succès auprès des clients
ZKG veut mettre les véhicules utilitaires du groupe automobile turinois sur la voie de dépassement auprès des clientsVu par Luca Aloisi Des chiffres d'affaires en baisse, des cures d'austérité et des querelles persistantes autour de la direction de Fiat ont sérieusement terni l'image du groupe automobile turinois. Zogg Kettiger Gasser (ZKG), la nouvelle agence leader de Fiat en Suisse, veut redresser la perception de la marque avec un mélange de messages de hardselling et d'image.
La marque Fiat est actuellement sous forte pression. Les spéculations sur une éventuelle vente de la division automobile ont fait le tour du monde lorsque l'assemblée générale de mi-mai a mis sur le tapis l'aggravation de la crise de rendement dans la division automobile. Après la vente de l'unité aluminium, la situation est moins dramatique. La restructuration du groupe, qui est organisé depuis quelques mois en business units avec une structure verticale, fait également souffler un vent de fraîcheur. Mais les consommateurs finaux n'en ont pas encore pris conscience.
L'image de Fiat doit être redéveloppée dans les esprits
Par rapport aux chiffres du marché, les ventes de voitures de tourisme (VT) et de véhicules utilitaires (VU) de Turin ont connu une baisse supérieure à la moyenne. Contrairement au marché suisse des voitures particulières, qui est relativement modeste, le marché des véhicules utilitaires légers (VUL) a connu une forte baisse.
le marché des véhicules utilitaires a pris de l'importance au niveau européen. L'Association des importateurs suisses d'automobiles a ainsi constaté un doublement des ventes de véhicules utilitaires légers (moins de 3,5 tonnes) au cours des neuf dernières années. Alors qu'en 1993, 12522 nouvelles unités complétaient la flotte de petits camions, plus de 25300 nouveaux camions ont été mis en circulation sur le réseau routier national l'année dernière.
Or, c'est ce type de véhicule qui subit actuellement le plus fortement la récession (-12%). Par conséquent, Fiat a également souffert, ses ventes de véhicules utilitaires légers ayant chuté de 23% au cours des sept premiers mois. Une conséquence de la gestion malheureuse de la réputation de l'entreprise ?
"Les voitures portant le logo Fiat sont aujourd'hui aussi fiables que les autres marques, elles font partie des leaders en termes d'équipement et de sécurité et offrent un excellent rapport qualité-prix", explique Max Winiger, Fiat Account Supervisor et copropriétaire de l'agence zurichoise ZKG. "Mais l'image d'une marque se développe dans l'esprit des consommateurs. Et c'est là que commence notre travail", décrit-il le challenge chez le client turinois pour lequel ZKG a remis le budget Mitsubishi.
La voie libre - le rêve de tous les usagers de la route
Avec la bénédiction de Fiat à Turin, ce dont Max Winiger est aussi un peu fier, ZKG a maintenant développé une nouvelle campagne NF. D'Arcy, l'une des agences lead de Fiat dans le monde, utilise la créativité des différents pays et soutient les bons concepts, explique Winiger, et : "Ces espaces de liberté sont motivants".
Grâce à cette incitation, une campagne nationale de presse a récemment été lancée, qui jette un pont entre le produit et la composante image, avec des photos de la route prises du point de vue du conducteur. Les routes dégagées doivent servir d'approche émotionnelle. Le message de hard-selling se trouve sur les panneaux routiers, sur lesquels on peut lire 0% Leasing à la place des noms de ville. Des affiches B12 devraient prochainement compléter la campagne d'annonces.
Chez Fiat Suisse à Genève, Franz Wermelinger, qui a commandé la campagne, s'attend à une augmentation des ventes : "La campagne a aussi un fort impact pour nous.
Elle fait partie d'un processus qui vise à redresser l'image de l'entreprise", explique-t-il. Wermelinger sait qu'une campagne seule ne peut pas mener au but : "Depuis peu, nous avons une nouvelle structure organisationnelle avec des business units de type centre de profit. Le marketing et l'après-vente sont désormais orientés vers des produits spécifiques", ce qui permet de mieux se concentrer sur les clients, ajoute-t-il.
Les besoins des clients doivent ainsi être identifiés plus rapidement et traités de manière plus ciblée. C'est pourquoi Fiat investit actuellement dans la formation des concessionnaires. Wermelinger, qui a travaillé auparavant chez Volvo Lastwagen et a contribué à développer le marché d'Europe de l'Est pour Ford, est confiant. Il pense pouvoir atteindre les chiffres de l'année précédente d'ici le début de l'année. Ainsi, Fiat, numéro 4 sur le marché suisse des véhicules utilitaires, pourrait, contrairement à la tendance à la baisse des ventes, confirmer sa position derrière Mercedes, VW et Renault et gagner des parts de marché.
Bien sûr, Fiat est encore loin, avec ce petit supplément d'image, des présentations de Scholz-&- Friends (S&F) Mercedes, qui positionnent la marque de manière unique. Lors de l'ouverture du salon international de l'automobile pour les véhicules utilitaires à Hanovre, une annonce de S&F posait pourtant la question suivante : "Que nous apportent en fait les véhicules utilitaires ?" La réponse a été donnée par un encart de 12 pages du groupe mondial de Stuttgart dans le Süddeutsche Zeitung : les véhicules utilitaires apportent l'amour, l'espoir, la joie, l'aide et le journal - par exemple avec le camion de la Love Parade, avec le convoi d'aide, avec le bus de l'équipe nationale de football, avec le camion de pompiers ou tout simplement avec la camionnette de livraison.
La marque Fiat est actuellement sous forte pression. Les spéculations sur une éventuelle vente de la division automobile ont fait le tour du monde lorsque l'assemblée générale de mi-mai a mis sur le tapis l'aggravation de la crise de rendement dans la division automobile. Après la vente de l'unité aluminium, la situation est moins dramatique. La restructuration du groupe, qui est organisé depuis quelques mois en business units avec une structure verticale, fait également souffler un vent de fraîcheur. Mais les consommateurs finaux n'en ont pas encore pris conscience.
L'image de Fiat doit être redéveloppée dans les esprits
Par rapport aux chiffres du marché, les ventes de voitures de tourisme (VT) et de véhicules utilitaires (VU) de Turin ont connu une baisse supérieure à la moyenne. Contrairement au marché suisse des voitures particulières, qui est relativement modeste, le marché des véhicules utilitaires légers (VUL) a connu une forte baisse.
le marché des véhicules utilitaires a pris de l'importance au niveau européen. L'Association des importateurs suisses d'automobiles a ainsi constaté un doublement des ventes de véhicules utilitaires légers (moins de 3,5 tonnes) au cours des neuf dernières années. Alors qu'en 1993, 12522 nouvelles unités complétaient la flotte de petits camions, plus de 25300 nouveaux camions ont été mis en circulation sur le réseau routier national l'année dernière.
Or, c'est ce type de véhicule qui subit actuellement le plus fortement la récession (-12%). Par conséquent, Fiat a également souffert, ses ventes de véhicules utilitaires légers ayant chuté de 23% au cours des sept premiers mois. Une conséquence de la gestion malheureuse de la réputation de l'entreprise ?
"Les voitures portant le logo Fiat sont aujourd'hui aussi fiables que les autres marques, elles font partie des leaders en termes d'équipement et de sécurité et offrent un excellent rapport qualité-prix", explique Max Winiger, Fiat Account Supervisor et copropriétaire de l'agence zurichoise ZKG. "Mais l'image d'une marque se développe dans l'esprit des consommateurs. Et c'est là que commence notre travail", décrit-il le challenge chez le client turinois pour lequel ZKG a remis le budget Mitsubishi.
La voie libre - le rêve de tous les usagers de la route
Avec la bénédiction de Fiat à Turin, ce dont Max Winiger est aussi un peu fier, ZKG a maintenant développé une nouvelle campagne NF. D'Arcy, l'une des agences lead de Fiat dans le monde, utilise la créativité des différents pays et soutient les bons concepts, explique Winiger, et : "Ces espaces de liberté sont motivants".
Grâce à cette incitation, une campagne nationale de presse a récemment été lancée, qui jette un pont entre le produit et la composante image, avec des photos de la route prises du point de vue du conducteur. Les routes dégagées doivent servir d'approche émotionnelle. Le message de hard-selling se trouve sur les panneaux routiers, sur lesquels on peut lire 0% Leasing à la place des noms de ville. Des affiches B12 devraient prochainement compléter la campagne d'annonces.
Chez Fiat Suisse à Genève, Franz Wermelinger, qui a commandé la campagne, s'attend à une augmentation des ventes : "La campagne a aussi un fort impact pour nous.
Elle fait partie d'un processus qui vise à redresser l'image de l'entreprise", explique-t-il. Wermelinger sait qu'une campagne seule ne peut pas mener au but : "Depuis peu, nous avons une nouvelle structure organisationnelle avec des business units de type centre de profit. Le marketing et l'après-vente sont désormais orientés vers des produits spécifiques", ce qui permet de mieux se concentrer sur les clients, ajoute-t-il.
Les besoins des clients doivent ainsi être identifiés plus rapidement et traités de manière plus ciblée. C'est pourquoi Fiat investit actuellement dans la formation des concessionnaires. Wermelinger, qui a travaillé auparavant chez Volvo Lastwagen et a contribué à développer le marché d'Europe de l'Est pour Ford, est confiant. Il pense pouvoir atteindre les chiffres de l'année précédente d'ici le début de l'année. Ainsi, Fiat, numéro 4 sur le marché suisse des véhicules utilitaires, pourrait, contrairement à la tendance à la baisse des ventes, confirmer sa position derrière Mercedes, VW et Renault et gagner des parts de marché.
Bien sûr, Fiat est encore loin, avec ce petit supplément d'image, des présentations de Scholz-&- Friends (S&F) Mercedes, qui positionnent la marque de manière unique. Lors de l'ouverture du salon international de l'automobile pour les véhicules utilitaires à Hanovre, une annonce de S&F posait pourtant la question suivante : "Que nous apportent en fait les véhicules utilitaires ?" La réponse a été donnée par un encart de 12 pages du groupe mondial de Stuttgart dans le Süddeutsche Zeitung : les véhicules utilitaires apportent l'amour, l'espoir, la joie, l'aide et le journal - par exemple avec le camion de la Love Parade, avec le convoi d'aide, avec le bus de l'équipe nationale de football, avec le camion de pompiers ou tout simplement avec la camionnette de livraison.
