Cambio di pneumatici per la nuova immagine Fiat
ZKG intende portare i veicoli commerciali del gruppo automobilistico torinese sulla corsia di sorpasso presso i clienti
ZKG vuole portare i veicoli commerciali della casa automobilistica torinese in corsia di sorpasso con i clientiA cura di Luca Aloisi Il calo delle vendite, le misure di riduzione dei costi e le continue dispute sulla leadership della Fiat hanno danneggiato gravemente l'immagine della casa automobilistica torinese. Zogg Kettiger Gasser (ZKG), la nuova agenzia svizzera capofila di Fiat, vuole dare una svolta alla percezione del marchio con un mix di messaggi di vendita e di immagine.
Il marchio Fiat è attualmente sotto forte pressione. Le speculazioni su una possibile vendita della divisione auto si sono moltiplicate quando, in occasione dell'assemblea generale di metà maggio, è emersa l'intensificazione della crisi degli utili della divisione auto. Tuttavia, la situazione è meno drammatica dopo la vendita dell'unità alluminio. Anche la ristrutturazione del Gruppo, che da alcuni mesi è organizzato in unità operative con una struttura verticale, sta portando una ventata di aria fresca. Tuttavia, poco di tutto ciò è ancora arrivato ai consumatori finali.
L'immagine della Fiat deve essere riqualificata nella mente
Misurate in termini di cifre di mercato, le vendite di autovetture e veicoli commerciali torinesi sono diminuite a un ritmo superiore alla media. In contrasto con il mercato svizzero relativamente modesto delle autovetture
il mercato dei veicoli commerciali ha acquisito importanza a livello europeo. L'Associazione degli importatori svizzeri di automobili ha visto raddoppiare le vendite di veicoli commerciali leggeri (sotto le 3,5 tonnellate) negli ultimi nove anni. Mentre nel 1993 sono state aggiunte 12522 nuove unità alla flotta di veicoli commerciali leggeri, l'anno scorso sono stati immessi sulla rete stradale nazionale oltre 25300 nuovi autocarri.
Tuttavia, è proprio questa tipologia di veicoli a risentire maggiormente degli effetti della recessione (-12%). Di conseguenza, anche Fiat ha sofferto, con un calo delle vendite di LCV di 23% nei primi sette mesi. Una conseguenza dell'infelice gestione della reputazione aziendale?
"Oggi le auto con il logo Fiat sono affidabili quanto quelle di altri marchi, sono tra i leader in termini di equipaggiamento e sicurezza e offrono un ottimo rapporto qualità-prezzo", afferma Max Winiger, Account Supervisor Fiat e co-titolare dell'agenzia ZKG di Zurigo. "Ma l'immagine di un marchio si sviluppa nella mente del consumatore. Ed è proprio qui che inizia il nostro lavoro", afferma, descrivendo la sfida del cliente torinese per il quale ZKG ha realizzato il budget Mitsubishi.
Strada libera: il sogno di tutti gli utenti della strada
Con la benedizione della Fiat di Torino, di cui Max Winiger è un po' orgoglioso, ZKG ha sviluppato una nuova campagna NF. D'Arcy, una delle agenzie leader globali di Fiat, sfrutta la creatività dei singoli Paesi e sostiene i concetti validi, spiega Winiger, e: "Questa libertà è motivante".
Grazie a questo incentivo, è stata recentemente lanciata una campagna stampa nazionale che getta un ponte dal prodotto alla componente immagine, fino alle riprese su strada dal punto di vista del conducente. L'obiettivo è utilizzare le strade aperte come approccio emozionale. Il messaggio di vendita si trova sui cartelli stradali, che riportano la scritta 0% Leasing al posto dei nomi delle località. I manifesti B12 completeranno presto la campagna pubblicitaria.
Alla Fiat Svizzera di Ginevra, Franz Wermelinger, che ha commissionato la campagna, spera in un aumento delle vendite: "La campagna ha un forte impatto anche per noi.
Ha un carattere d'immagine e fa parte di un processo che mira a una svolta d'immagine", afferma. Wermelinger sa che una campagna da sola non può raggiungere l'obiettivo: "Abbiamo recentemente introdotto una nuova struttura organizzativa con unità aziendali simili a centri di profitto. Il marketing e il post-vendita sono ora specifici per il prodotto", il che consente di concentrarsi meglio sul cliente, aggiunge.
L'obiettivo è identificare più rapidamente le esigenze dei clienti e trattarle in modo più mirato. Fiat sta investendo nella formazione dei concessionari. Wermelinger, che in precedenza ha lavorato presso Volvo Trucks e ha contribuito alla creazione del mercato dell'Europa orientale per Ford, è fiducioso. Ritiene che le cifre dell'anno precedente saranno raggiunte entro la fine dell'anno. Ciò consentirebbe a Fiat di confermare la sua posizione di numero 4 sul mercato svizzero dei veicoli commerciali dietro a Mercedes, VW e Renault, contrariamente alla tendenza al calo delle vendite, e di guadagnare quote di mercato.
Certo, la nuova immagine di Fiat è ancora lontana dalle apparizioni di Scholz & Friends (S&F) Mercedes, che posizionano il marchio in modo inconfondibile. All'apertura del Salone Internazionale dell'Automobile per i Veicoli Commerciali di Hannover, una pubblicità di S&F poneva la domanda: "Cosa fanno effettivamente i veicoli commerciali per noi?". La risposta è stata data in un supplemento di 12 pagine dell'azienda globale di Stoccarda nella Süddeutsche Zeitung: i veicoli commerciali portano amore, speranza, gioia, aiuto e il giornale - ad esempio con il camion della Love Parade, il convoglio di aiuti, il bus della squadra di calcio nazionale, l'autopompa o semplicemente con il furgone per le consegne.
Il marchio Fiat è attualmente sotto forte pressione. Le speculazioni su una possibile vendita della divisione auto si sono moltiplicate quando, in occasione dell'assemblea generale di metà maggio, è emersa l'intensificazione della crisi degli utili della divisione auto. Tuttavia, la situazione è meno drammatica dopo la vendita dell'unità alluminio. Anche la ristrutturazione del Gruppo, che da alcuni mesi è organizzato in unità operative con una struttura verticale, sta portando una ventata di aria fresca. Tuttavia, poco di tutto ciò è ancora arrivato ai consumatori finali.
L'immagine della Fiat deve essere riqualificata nella mente
Misurate in termini di cifre di mercato, le vendite di autovetture e veicoli commerciali torinesi sono diminuite a un ritmo superiore alla media. In contrasto con il mercato svizzero relativamente modesto delle autovetture
il mercato dei veicoli commerciali ha acquisito importanza a livello europeo. L'Associazione degli importatori svizzeri di automobili ha visto raddoppiare le vendite di veicoli commerciali leggeri (sotto le 3,5 tonnellate) negli ultimi nove anni. Mentre nel 1993 sono state aggiunte 12522 nuove unità alla flotta di veicoli commerciali leggeri, l'anno scorso sono stati immessi sulla rete stradale nazionale oltre 25300 nuovi autocarri.
Tuttavia, è proprio questa tipologia di veicoli a risentire maggiormente degli effetti della recessione (-12%). Di conseguenza, anche Fiat ha sofferto, con un calo delle vendite di LCV di 23% nei primi sette mesi. Una conseguenza dell'infelice gestione della reputazione aziendale?
"Oggi le auto con il logo Fiat sono affidabili quanto quelle di altri marchi, sono tra i leader in termini di equipaggiamento e sicurezza e offrono un ottimo rapporto qualità-prezzo", afferma Max Winiger, Account Supervisor Fiat e co-titolare dell'agenzia ZKG di Zurigo. "Ma l'immagine di un marchio si sviluppa nella mente del consumatore. Ed è proprio qui che inizia il nostro lavoro", afferma, descrivendo la sfida del cliente torinese per il quale ZKG ha realizzato il budget Mitsubishi.
Strada libera: il sogno di tutti gli utenti della strada
Con la benedizione della Fiat di Torino, di cui Max Winiger è un po' orgoglioso, ZKG ha sviluppato una nuova campagna NF. D'Arcy, una delle agenzie leader globali di Fiat, sfrutta la creatività dei singoli Paesi e sostiene i concetti validi, spiega Winiger, e: "Questa libertà è motivante".
Grazie a questo incentivo, è stata recentemente lanciata una campagna stampa nazionale che getta un ponte dal prodotto alla componente immagine, fino alle riprese su strada dal punto di vista del conducente. L'obiettivo è utilizzare le strade aperte come approccio emozionale. Il messaggio di vendita si trova sui cartelli stradali, che riportano la scritta 0% Leasing al posto dei nomi delle località. I manifesti B12 completeranno presto la campagna pubblicitaria.
Alla Fiat Svizzera di Ginevra, Franz Wermelinger, che ha commissionato la campagna, spera in un aumento delle vendite: "La campagna ha un forte impatto anche per noi.
Ha un carattere d'immagine e fa parte di un processo che mira a una svolta d'immagine", afferma. Wermelinger sa che una campagna da sola non può raggiungere l'obiettivo: "Abbiamo recentemente introdotto una nuova struttura organizzativa con unità aziendali simili a centri di profitto. Il marketing e il post-vendita sono ora specifici per il prodotto", il che consente di concentrarsi meglio sul cliente, aggiunge.
L'obiettivo è identificare più rapidamente le esigenze dei clienti e trattarle in modo più mirato. Fiat sta investendo nella formazione dei concessionari. Wermelinger, che in precedenza ha lavorato presso Volvo Trucks e ha contribuito alla creazione del mercato dell'Europa orientale per Ford, è fiducioso. Ritiene che le cifre dell'anno precedente saranno raggiunte entro la fine dell'anno. Ciò consentirebbe a Fiat di confermare la sua posizione di numero 4 sul mercato svizzero dei veicoli commerciali dietro a Mercedes, VW e Renault, contrariamente alla tendenza al calo delle vendite, e di guadagnare quote di mercato.
Certo, la nuova immagine di Fiat è ancora lontana dalle apparizioni di Scholz & Friends (S&F) Mercedes, che posizionano il marchio in modo inconfondibile. All'apertura del Salone Internazionale dell'Automobile per i Veicoli Commerciali di Hannover, una pubblicità di S&F poneva la domanda: "Cosa fanno effettivamente i veicoli commerciali per noi?". La risposta è stata data in un supplemento di 12 pagine dell'azienda globale di Stoccarda nella Süddeutsche Zeitung: i veicoli commerciali portano amore, speranza, gioia, aiuto e il giornale - ad esempio con il camion della Love Parade, il convoglio di aiuti, il bus della squadra di calcio nazionale, l'autopompa o semplicemente con il furgone per le consegne.
