Reifenwechsel fürs neue Fiat-Image
ZKG will die Nutzfahrzeuge des Turiner Autokonzerns beim Kunden auf die Überholspur bringen
ZKG will die Nutzfahrzeuge des Turiner Autokonzerns beim Kunden auf die Überholspur bringenVon Luca Aloisi Sinkende Umsätze, Sparkuren und anhaltende Querelen um die Führung von Fiat haben schwere Lackschäden am Image des Turiner Autokonzerns hinterlassen. Zogg Kettiger Gasser (ZKG), Fiats neue Schweizer Leadagentur, will mit einem Mix aus Hardselling- und Image-Botschaft den Turnaround bei der Markenwahrnehmung erreichen.
Die Marke Fiat steht zurzeit stark unter Druck. Spekulationen über einen möglichen Verkauf der Autosparte machten die Runde, als an der Generalversammlung Mitte Mai die verschärfte Ertragskrise in der Fahrzeugsparte aufs Tapet kam. Immerhin, nach dem Verkauf der Aluminium-Unit präsentiert sich die Lage weniger dramatisch. Für frischen Wind sorgt auch die Umstrukturierung des Konzerns, der seit einigen Monaten in Business Units mit vertikaler Struktur organisiert ist. Davon ist allerdings noch wenig zu den Endverbrauchern durchgedrungen.
Das Fiat-Image muss im Kopf neu entwickelt werden
Gemessen an den Marktzahlen, sind die Verkäufe der Turiner Personenwagen (PW) und Nutzfahrzeuge (NF) überdurchschnittlich stark gesunken. Anders als der relativ bescheidene Schweizer PW-Markt hat
der NF-Markt auf europäischer Ebene an Bedeutung gewonnen. So stellte die Vereinigung Schweizer Automobilimporteure in den letzten neun Jahren bei den leichten Nutzfahrzeugen (unter 3,5 Tonnen) eine Absatzverdoppelung fest. Ergänzten 1993 noch 12522 neue Einheiten die Kleinlasterflotte, so rollten im vergangenen Jahr über 25300 neue Laster aufs heimische Strassennetz.
Doch gerade dieser Fahrzeugtyp spürt derzeit die Rezession (–12%) am stärksten. Folglich litt auch Fiat, deren NF-Verkäufe in den ersten sieben Monaten um 23% fielen. Eine Folge des unglücklichen Corporate Reputation Managements?
«Autos mit dem Fiat-Logo sind heute genauso zuverlässig wie andere Marken, gehören in Sachen Ausstattung und Sicherheit zu den Leadern und bieten ein ausgezeichnetes Preis-Leistungs-Verhältnis», sagt Max Winiger, Fiat Account Supervisor und Mitinhaber der Zürcher Agentur ZKG. «Aber das Image einer Marke entwickelt sich im Kopf der Konsumenten. Und genau hier beginnt unser Job», beschreibt er den Challenge beim Turiner Kunden, für den ZKG das Mitsubishi-Budget abgegeben hat.
Freie Fahrt – der Traum aller Verkehrsteilnehmer
Mit dem Segen von Fiat in Turin, worauf Max Winiger auch ein bisschen stolz ist, hat nun ZKG eine neue NF-Kampagne entwickelt. D’Arcy, eine der weltweiten Fiat-Leadagenturen, nutze die Kreativität der einzelnen Länder und unterstütze gute Konzepte, erklärt Winiger, und: «Diese Freiräume motivieren.»
Dank des Ansporns ist kürzlich eine nationale Printkampagne gestartet, die vom Produkt eine Brücke zur Imagekomponente schlägt, zu den Strassenaufnahmen aus der Perspektive des Fahrers. Als emotionaler Ansatz sollen freie Strassen wirken. Die Hardselling-Botschaft befindet sich auf den Strassenschildern, auf denen an Stelle von Ortsnamen 0% Leasing steht. B12-Plakate sollen demnächst die Inseratekampagne ergänzen.
Bei Fiat Schweiz in Genf verspricht sich Franz Wermelinger, der die Kampagne in Auftrag gegeben hat, eine Steigerung der Abverkäufe: «Die Kampagne hat für uns auch einen starken
Imagecharakter und ist Teil eines Prozesses, der einen Image-Turnaround herbeiführen will», sagt er. Dass eine Kampagne allein nicht zum Ziel führen könne, weiss Wermelinger: «Seit kurzem haben wir eine neue Organisationsstruktur mit Profit-Center-artigen Business Units. Marketing und After Sales sind jetzt produktspezifisch ausgerichtet», was einen besseren Kundenfokus erlaube, ergänzt er.
Damit sollen Kundenbedürfnisse rascher erfasst und gezielter bearbeitet werden. Entsprechend investiere Fiat gegenwärtig auch in die Händlerschulung. Wermelinger, der zuvor bei Volvo Lastwagen arbeitete und für Ford den Osteuropamarkt mit aufgebaut hat, ist zuversichtlich. Er glaubt, bis zum Jahreswechsel die Vorjahreszahlen zu erreichen. Damit könnte Fiat als Nummer 4 auf dem Schweizer NF-Markt, entgegen dem rückläufigen Absatztrend, seine Position hinter Mercedes, VW und Renault bestätigen und Marktanteile hinzugewinnen.
Freilich, Fiat ist mit dem zugelegten Quäntchen Image noch weit entfernt von Scholz-&- Friends’ (S&F) Mercedes-Auftritten, die den Brand unverwechselbar positionieren. Stellte doch zur Eröffnung der Internationalen Automobilausstellung für Nutzfahrzeuge in Hannover ein S&F-Inserat die Frage: «Was bringen uns eigentlich Nutzfahrzeuge?» Die Antwort gab eine 12-seitige Beilage des Stuttgarter Weltkonzerns in der Süddeutschen Zeitung: Nutzfahrzeuge bringen Liebe, Hoffnung, Freude, Hilfe und die Zeitung – zum Beispiel mit dem Love-Parade-Truck, mit dem Hilfskonvoi, dem Bus der Fussballnationalmannschaft, dem Löschfahrzeug oder ganz einfach mit dem Lieferwagen.
Die Marke Fiat steht zurzeit stark unter Druck. Spekulationen über einen möglichen Verkauf der Autosparte machten die Runde, als an der Generalversammlung Mitte Mai die verschärfte Ertragskrise in der Fahrzeugsparte aufs Tapet kam. Immerhin, nach dem Verkauf der Aluminium-Unit präsentiert sich die Lage weniger dramatisch. Für frischen Wind sorgt auch die Umstrukturierung des Konzerns, der seit einigen Monaten in Business Units mit vertikaler Struktur organisiert ist. Davon ist allerdings noch wenig zu den Endverbrauchern durchgedrungen.
Das Fiat-Image muss im Kopf neu entwickelt werden
Gemessen an den Marktzahlen, sind die Verkäufe der Turiner Personenwagen (PW) und Nutzfahrzeuge (NF) überdurchschnittlich stark gesunken. Anders als der relativ bescheidene Schweizer PW-Markt hat
der NF-Markt auf europäischer Ebene an Bedeutung gewonnen. So stellte die Vereinigung Schweizer Automobilimporteure in den letzten neun Jahren bei den leichten Nutzfahrzeugen (unter 3,5 Tonnen) eine Absatzverdoppelung fest. Ergänzten 1993 noch 12522 neue Einheiten die Kleinlasterflotte, so rollten im vergangenen Jahr über 25300 neue Laster aufs heimische Strassennetz.
Doch gerade dieser Fahrzeugtyp spürt derzeit die Rezession (–12%) am stärksten. Folglich litt auch Fiat, deren NF-Verkäufe in den ersten sieben Monaten um 23% fielen. Eine Folge des unglücklichen Corporate Reputation Managements?
«Autos mit dem Fiat-Logo sind heute genauso zuverlässig wie andere Marken, gehören in Sachen Ausstattung und Sicherheit zu den Leadern und bieten ein ausgezeichnetes Preis-Leistungs-Verhältnis», sagt Max Winiger, Fiat Account Supervisor und Mitinhaber der Zürcher Agentur ZKG. «Aber das Image einer Marke entwickelt sich im Kopf der Konsumenten. Und genau hier beginnt unser Job», beschreibt er den Challenge beim Turiner Kunden, für den ZKG das Mitsubishi-Budget abgegeben hat.
Freie Fahrt – der Traum aller Verkehrsteilnehmer
Mit dem Segen von Fiat in Turin, worauf Max Winiger auch ein bisschen stolz ist, hat nun ZKG eine neue NF-Kampagne entwickelt. D’Arcy, eine der weltweiten Fiat-Leadagenturen, nutze die Kreativität der einzelnen Länder und unterstütze gute Konzepte, erklärt Winiger, und: «Diese Freiräume motivieren.»
Dank des Ansporns ist kürzlich eine nationale Printkampagne gestartet, die vom Produkt eine Brücke zur Imagekomponente schlägt, zu den Strassenaufnahmen aus der Perspektive des Fahrers. Als emotionaler Ansatz sollen freie Strassen wirken. Die Hardselling-Botschaft befindet sich auf den Strassenschildern, auf denen an Stelle von Ortsnamen 0% Leasing steht. B12-Plakate sollen demnächst die Inseratekampagne ergänzen.
Bei Fiat Schweiz in Genf verspricht sich Franz Wermelinger, der die Kampagne in Auftrag gegeben hat, eine Steigerung der Abverkäufe: «Die Kampagne hat für uns auch einen starken
Imagecharakter und ist Teil eines Prozesses, der einen Image-Turnaround herbeiführen will», sagt er. Dass eine Kampagne allein nicht zum Ziel führen könne, weiss Wermelinger: «Seit kurzem haben wir eine neue Organisationsstruktur mit Profit-Center-artigen Business Units. Marketing und After Sales sind jetzt produktspezifisch ausgerichtet», was einen besseren Kundenfokus erlaube, ergänzt er.
Damit sollen Kundenbedürfnisse rascher erfasst und gezielter bearbeitet werden. Entsprechend investiere Fiat gegenwärtig auch in die Händlerschulung. Wermelinger, der zuvor bei Volvo Lastwagen arbeitete und für Ford den Osteuropamarkt mit aufgebaut hat, ist zuversichtlich. Er glaubt, bis zum Jahreswechsel die Vorjahreszahlen zu erreichen. Damit könnte Fiat als Nummer 4 auf dem Schweizer NF-Markt, entgegen dem rückläufigen Absatztrend, seine Position hinter Mercedes, VW und Renault bestätigen und Marktanteile hinzugewinnen.
Freilich, Fiat ist mit dem zugelegten Quäntchen Image noch weit entfernt von Scholz-&- Friends’ (S&F) Mercedes-Auftritten, die den Brand unverwechselbar positionieren. Stellte doch zur Eröffnung der Internationalen Automobilausstellung für Nutzfahrzeuge in Hannover ein S&F-Inserat die Frage: «Was bringen uns eigentlich Nutzfahrzeuge?» Die Antwort gab eine 12-seitige Beilage des Stuttgarter Weltkonzerns in der Süddeutschen Zeitung: Nutzfahrzeuge bringen Liebe, Hoffnung, Freude, Hilfe und die Zeitung – zum Beispiel mit dem Love-Parade-Truck, mit dem Hilfskonvoi, dem Bus der Fussballnationalmannschaft, dem Löschfahrzeug oder ganz einfach mit dem Lieferwagen.
