Publisuisse fait marche arrière

Le communiqué diffusé par Mediasense le 11 septembre, juste à l'occasion du Radio Day, était succinct : Les 15 radios privées réunies au sein du Swiss Radio Pool (SRP) prendront bientôt la majorité des actions de la régie radio fondée il y a un peu plus d'un an, pouvait-on lire. Publisuisse, filiale de la SSR, passe en deuxième position. Parallèlement, Mediasense ouvrirait son actionnariat à d'autres radios privées, c'est-à-dire à toutes celles qui sont aujourd'hui exclues du SRP. Mediasense deviendrait ainsi l'organisation nationale de marketing et de traitement de toutes les radios privées participant à l'actionnariat. En outre, l'entreprise se concentre "sur le développement de produits qui permettent aux annonceurs nationaux une plus grande flexibilité dans l'organisation de la publicité radio" et la rendent ainsi globalement plus attrayante. L'objectif est toujours de promouvoir la radio en tant que média publicitaire.
Le contrôle mutuel devient plus strict
Cette brève communication est assez poivrée. Ainsi, les radios n'assument pas seulement la majorité, mais aussi la responsabilité principale. Le contrôle mutuel et la volonté de sanctionner sont ainsi renforcés. Jusqu'à présent, les membres du SRP qui ne respectaient pas les accords et les règles du pool et qui offraient ainsi la possibilité d'affaiblir le pool et les partenaires ne s'attendaient qu'à peu de conséquences. Au moins aussi important : si Mediasense s'ouvre, le SRP doit également s'ouvrir. Martin Schneider, CEO de Publisuisse et également président du CA de Mediasense, confirme : "On se dirige vers le modèle RMS en Allemagne". Ce modèle est vite expliqué : RMS à Hambourg est la plus grande entreprise allemande de marketing audio et appartient entièrement aux stations de radio privées. Son portefeuille comprend des espaces publicitaires, des webcasts et des podcasts de 146 radios privées. RMS ne propose toutefois pas de pools, mais laisse généralement les clients choisir eux-mêmes les stations qu'ils souhaitent occuper. Plus ils réservent de stations, plus ils obtiennent de réductions.
Pour la scène radiophonique suisse, un tel modèle serait une révolution. Avec une différence de taille : contrairement à RMS, Mediasense abandonnera à l'avenir la vente active auprès des annonceurs - "dans l'esprit d'une collaboration constructive avec les intermédiaires existants", précise Schneider. Et il précise : "Nous mettons fin à la vente active au plus tard à la fin de l'année". Cette tâche sera à l'avenir confiée à d'autres intermédiaires comme IP Multimedia, RadioEmotion, Publicitas Radiotele ou Cover Media et SpotPromotion. Entre ces derniers et Mediasense, le modèle prévoit d'ailleurs généralement une répartition du travail et donc des intérêts : Mediasense, en tant qu'entreprise des radios, se concentre sur la conception de nouveaux produits flexibles, le déroulement au moyen de Publiplan et le marketing générique. "Les radios participantes confient à Mediasense des compétences étendues en matière de développement et de conception de futurs produits pour le marché national, ainsi qu'en matière de tarification", explique Schneider. En ce sens, l'entreprise sera plus qu'un simple organe de traitement. Les intermédiaires, quant à eux, proposent ces produits sur le marché avec des offres concrètes et reçoivent en contrepartie une commission d'intermédiaire.

D'autres radios privées obtiennent une part de Mediasense

Reste à voir si le calcul des associés de Mediasense sera payant. Lors du Radioday, les réactions des non-membres du SRP étaient encore modérées (voir encadré 2). Néanmoins, les radios SRP vont augmenter leur part d'actions à 51 pour cent au cours des deux prochaines semaines, tandis que Publisuisse recule à 49 pour cent. Jusqu'à présent, le rapport était inversé.
D'ici la fin de l'année, Publisuisse veut encore une fois réduire sa part "de manière substantielle" et céder également la présidence, dit Schneider. Un retrait complet de Publi¬suisse n'est pas non plus tabou. On a également déjà pensé à un changement de domicile de Mediasense. Aujourd'hui, l'entreprise se trouve à proximité immédiate de Publisuisse à Zurich. Rien n'est encore décidé. La feuille de route dépend essentiellement de l'écho des radios non PRS. Celles-ci et les intermédiaires doivent maintenant être contactés prochainement.
Markus Knöpfli
Voix sur le nouveau modèle de MediasenseJürg Bachmann, président de l'Association suisse des radios privées et impliqué dans des projets radio et numériques chez Goldbach Media et Ringier :
"Ce ne peut pas être à la SSR de vendre de la publicité radio pour les radios privées. Le fait que cette erreur réglementaire soit maintenant corrigée confirme ce que j'ai déjà défendu par le passé : Les privés doivent vendre eux-mêmes leur temps de publicité".
Martin Muerner, directeur d'émission de Radio BeO :
"Je dois encore me familiariser en détail avec la nouvelle situation de Me-
diasense, mais il me semble que c'est un pas dans la bonne direction. J'ai toujours pensé qu'il n'était pas bon que la SSR soit l'actionnaire principal d'une société de commercialisation privée. En revanche, on ne sait pas encore si Radio BeO va maintenant prendre une participation dans Mediasense".
Roger Schawinski, propriétaire de Radio 1 :
"L'annonce de Publisuisse, la régie de la SSR, de céder sa majorité à Mediasense est une bonne mesure, mais elle va trop lentement. Elle n'a rien à faire dans la commercialisation des radios privées et a montré qu'elle n'en était pas capable. Il est également clair que tant que la SSR sera présente dans Mediasense, Radio 1 ne participera pas".
Claude Défago, président RRR (Union Romande de Radio Régionals) et directeur de Radio Chablais :
"En fait, il serait bon d'avoir deux ou trois régies radio. Mais le fait que Mediasense se retire maintenant de la commercialisation des radios privées est délicat. Nous espérons qu'il n'y aura pas de monopole. Mais dans les faits, il ne reste plus qu'IP Multimedia comme régie, qui, en tant que leader du marché, dicte déjà les conditions". (mk)