Publisuisse krebst zurück

Das Communiqué, das Mediasense am 11. September, just zum Radio Day, verbreitete, war knapp gehalten: Bei der vor gut einem Jahr gegründeten Radiovermarkterin übernehmen die 15 im Swiss Radio Pool (SRP) zusammengeschlossenen Privatradios schon bald die Aktienmehrheit, hiess es. Die SRG-Tochter Publisuisse trete ins zweite Glied. Gleichzeitig öffne Mediasense sein Aktionariat für weitere Privatradios, also für alle jene, die heute vom SRP ausgeschlossen sind. Damit werde Mediasense zur nationalen Marketing- und Abwicklungsorganisation aller im Aktionariat beteiligten Privatradios. Ferner konzentriere sich die Firma «auf die Entwicklung von Produkten, die den nationalen Werbekunden mehr Flexibilität bei der Gestaltung der Radiowerbung erlauben» und diese damit insgesamt attraktiver mache. Ziel sei es weiterhin, das Radio als Werbemedium zu fördern.
Die gegenseitige Kontrolle wird strenger
In der kurzen Mitteilung steckt ziemlich viel Pfeffer. So übernehmen die Radios nicht nur die Mehrheit, sondern auch die Hauptverantwortung. Damit werden die gegenseitige Kontrolle sowie die Sanktionsbereitschaft gestärkt. Bisher gewärtigten SRP-Mitglieder, die sich nicht an die Pool-Vereinbarungen und -Regeln hielten und damit Hand zur Aushebelung des Pools und der Partner boten, nur wenige Konsequenzen. Mindestens ebenso wichtig: Wenn sich Mediasense öffnet, muss sich auch der SRP öffnen. Martin Schneider, CEO der Publisuisse und gleichzeitig VR-Präsident von Mediasense, bestätigt: «Es geht in Richtung RMS-Modell in Deutschland.» Dieses Modell ist rasch erklärt: RMS in Hamburg ist der grösste deutsche Audiovermarkter und ganz im Besitz der privaten Radiosender. Im Portfolio hat er Werbezeiten, Webcasts und Podcasts von 146 Privatradios. RMS bietet aber keine Pools an, sondern lässt die Kunden meist selbst wählen, welche Sender sie belegen wollen. Je mehr Sender sie buchen, desto mehr Rabatt erhalten sie.
Für die Schweizer Radioszene wäre ein solches Modell eine Revolution. Mit einem gewichtigen Unterschied: Anders als RMS gibt Mediasense künftig den aktiven Verkauf bei Werbeauftraggebern auf – «im Sinne einer konstruktiven Zusammenarbeit mit den bestehenden Vermittlern», sagt Schneider. Und er präzisiert: «Wir beenden den aktiven Verkauf spätestens per Ende Jahr.» Diese Aufgabe überlasse man künftig den andern Vermittlern wie IP Multimedia, RadioEmotion, Publicitas Radiotele oder Cover Media und SpotPromotion. Zwischen diesen und Mediasense sieht das Modell übrigens generell eine Arbeits- und damit auch eine Interessenteilung vor: Mediasense als Firma der Radios fokussiert auf die Gestaltung neuer, flexibler Produkte, die Abwicklung mittels Publiplan und das Gattungsmarketing. «Die beteiligten Radios übertragen Mediasense weitgehende Kompetenzen bei der Entwicklung und Gestaltung künftiger Produkte für den nationalen Markt, ebenso beim Pricing», sagt Schneider. Insofern werde die Firma mehr sein als bloss eine Abwicklungsstelle. Die Vermittler hingegen tragen diese Produkte mit konkreten Angeboten in den Markt und erhalten dafür eine Vermittlerkommission.

Weitere Privatradios kriegen ein Stück von Mediasense

Ob die Rechnung der Mediasense-Teilhaber aufgeht, ist abzuwarten. Am Radioday waren die Reaktionen der Nicht-SRP-Mitglieder noch verhalten (siehe Kasten 2). Nichtsdestotrotz werden die SRP-Radios ihren Aktienanteil in den nächsten zwei Wochen auf 51 Prozent erhöhen, während die Publisuisse auf 49 Prozent zurückgeht. Bisher war das Verhältnis umgekehrt.
Bis Ende Jahr will die Publisuisse ihren Anteil noch einmal «substanziell» senken und auch das Präsidium abgeben, sagt Schneider. Ein vollständiger Publi¬suisse-Ausstieg ist ebenfalls kein Tabu. Auch an einen Domizilwechsel von Mediasense wurde schon gedacht. Heute ist die Firma in unmittelbarer Nachbarschaft der Publisuisse in Zürich. Noch steht nichts fest. Der Fahrplan hängt wesentlich vom Echo der Nicht-SRP-Radios ab. Sie und die Vermittler sollen nun in nächster Zeit kontaktiert werden.
Markus Knöpfli
Stimmen zum neuen Mediasense-ModellJürg Bachmann, Präsident Verband Schweizer Privatradios und bei Goldbach Media und Ringier involviert in Radio- und digitale Projekte:
«Es kann nicht Sache der SRG sein, Radiowerbung für Privatradios zu verkaufen. Die Tatsache, dass dieser ordnungspolitische Fehler nun korrigiert wird, bestätigt das, was ich schon früher vertreten habe: Die Privaten müssen ihre Werbezeit selber verkaufen.»
Martin Muerner, Sendeleiter Radio BeO:
«Ich muss mich noch im Detail mit der neuen Situation bei Me-
diasense befassen, aber es scheint mir ein Schritt in die richtige Richtung zu sein. Ich war immer der Meinung, dass es nicht gut ist, wenn die SRG bei einer privaten Vermarkterfirma Hauptaktionärin ist. Ob sich Radio BeO nun bei Mediasense beteiligt, ist dagegen noch offen.»
Roger Schawinski, Inhaber Radio 1:
«Die Ankündigung der SRG-Vermarkterin Publisuisse, ihre Mehrheit bei Mediasense abzugeben, ist ein richtiger Schritt, es geht aber zu langsam. Sie hat in der Privatradiovermarktung gar nichts zu suchen und auch gezeigt, dass sie es nicht kann. Klar ist auch: Solange die SRG bei Mediasense dabei ist, macht Radio 1 nicht mit.»
Claude Défago, Präsident RRR (Union Romande de Radio Régionals) und Direktor von Radio Chablais:
«Es wäre eigentlich gut, zwei bis drei Radiovermarkter zu haben. Dass sich Mediasense nun aber aus der Privatradiovermarktung zurückzieht, ist heikel. Wir hoffen, dass es nun nicht zu einem Monopol kommt. Aber faktisch bleibt jetzt nur noch die IP Multimedia als Vermarkterin übrig, die als Marktleaderin schon heute die Bedingungen diktiert.» (mk)