Mobile World Congress 2019 : cinq enseignements pour le monde du marketing mobile

Nous vivons à une époque où la confiance fait défaut, qu'il s'agisse de la confiance dans la politique ou dans les médias. De nombreux consommateurs du monde entier expriment également des doutes sur le thème de la protection des données. Le fait que les utilisateurs d'Internet aient moins confiance n'est pas fondamentalement la faute de la technologie, a-t-on souligné au MWC. Les données des utilisateurs sont exploitées depuis longtemps. Le problème réside dans le fait que la technologie est arrivée la première et que les réglementations n'ont suivi que maintenant, bien plus tard. Les experts en appellent à la mission d'information commune des fournisseurs de technologie, des prestataires de services et des autorités de surveillance. Le consommateur devrait avoir le contrôle de la quantité de données qu'il divulgue et à qui il les met à disposition.

Les technologies telles que la réalité virtuelle et la réalité augmentée créent de toutes nouvelles manières pour le consommateur de s'immerger dans les univers des marques et d'interagir avec les contenus. En langage technique, cette immersion est appelée immersion ; on parle d'expérience ou de contenu immersif. Cela permet non seulement de gagner le cœur des consommateurs, mais aussi de créer des modèles commerciaux performants. Des développeurs de technologies dans le domaine des jeux, de la RA et de la RV ont discuté des possibilités offertes par la 5G. Grâce à cette génération de téléphonie mobile, il sera possible de faire en sorte que la fusion entre le monde virtuel et le monde réel soit encore plus réelle dans les jeux AR. De plus, les joueurs seront intégrés de manière encore plus authentique dans le jeu et pourront mieux interagir avec les autres joueurs. Il est également possible de réaliser des vidéos 3D en temps réel à l'aide de la technique de capture de mouvement. Les avatars prennent ainsi une toute nouvelle signification pour les internautes dans les mondes virtuels. La 5G donnera également un coup de pouce aux lunettes AR telles que Microsoft HoloLens ou MagicLeap. Elles permettent par exemple d'afficher des objets ou des écrans dans une pièce. Les jeux et les événements se transforment en nouvelles expériences virtuelles de masse. Les utilisateurs découvrent les sites web en 3D. Et la communication avec les amis ou les collègues se fait de plus en plus dans des espaces virtuels grâce aux lunettes AR.

Les fonctionnalités de jeu dans les annonces parviennent à impliquer les consommateurs et à les enthousiasmer pour un produit. Les annonceurs n'ont toutefois pas encore reconnu le potentiel de la gamification ou des jeux. Selon les experts en gamification présents au MWC, ceux qui acquièrent rapidement de l'expérience dans ce domaine auront une longueur d'avance en matière d'acquisition et de fidélisation de la clientèle. À l'avenir, on verra donc davantage d'ad games (ou playable ads) de marques qui ne vendent pas de jeux du tout. La campagne de produits de M&M pour sa gamme de bretzels fait figure de précurseur. Dans le cadre de cette publicité en ligne, les utilisateurs devaient trouver un bretzel caché sous les chocolats M&M. Le jeu est devenu viral. La première règle est donc la suivante : plus le jeu est simple et divertissant, mieux c'est.

À l'avenir, les entreprises utiliseront de plus en plus la gamification dans les apps. Qu'il s'agisse d'une entreprise de marque, d'une boutique en ligne, d'un détaillant ou de modèles commerciaux basés sur des applications, tout le monde peut en principe utiliser judicieusement des éléments ludiques dans son application. La gamification agit sur le système de récompense : elle rend les gens heureux, les motive et renforce le lien avec la marque. L'opérateur de téléphonie mobile turc Turkcell n'utilise pas seulement avec succès la gamification dans son application pour vendre des produits ou faire de l'upselling. Grâce à la réalité augmentée, il envoie ses clients à la chasse aux cadeaux à travers Istanbul, jusqu'à ce qu'ils atterrissent dans un magasin. La devise de l'entreprise : plus les clients consomment, plus ils peuvent gagner. En raison de l'utilisation prononcée des smartphones, le jeu serait l'instrument parfait pour l'activation des clients. Les experts présents au MWC ont souligné l'importance de connaître le mode de vie et la motivation de son groupe cible avant de développer des éléments ludiques ou un jeu. Pour certains groupes cibles, il existe d'autres motivations que le gain, par exemple améliorer le monde ou communiquer avec les autres. À propos de communication : La gamification fera également partie de notre monde du travail à l'avenir, selon l'un des pronostics.

L'intelligence artificielle va transformer le marketing et la publicité. Elle prévoit les besoins des consommateurs avant le développement des produits, rend la publicité pertinente infiniment évolutive, permet une approche hyperpersonnalisée des clients ou prend entièrement en charge la communication du service clientèle. Les discussions sur l'IA soulèvent toujours des questions sur l'aspect humain de la technologie et sur l'éthique. Les experts présents au MWC ont déclaré qu'il n'y avait pas de recette universelle pour déterminer le degré d'humanité d'un chatbot basé sur une IA. Tous les chatbots n'ont pas besoin d'une personnalité. La question que les spécialistes du marketing devraient se poser est la suivante : la technologie est-elle crédible pour l'utilisateur ? En général, les experts en marketing s'accordent à dire que les entreprises doivent communiquer au consommateur où et comment l'IA est utilisée. L'IA doit soit être utile au consommateur, soit le protéger. C'est le cas pour l'application de la technologie anti-fraude. En s'appuyant sur une base de données très développée et sur la connaissance des différences entre les sessions Internet humaines et celles des robots, le Machine Learning permet de détecter et de bloquer les fraudes publicitaires avant qu'elles ne causent des dommages.