Créer des sujets de conversation avec des histoires

Jeudi, le CEO Urs Schaeppi a donné un grand coup de pédale pour Swisscom. Au stand de la gare centrale de Zurich, il a tout donné sur un vélo produisant de l'électricité pour alimenter en énergie fraîche les batteries des smartphones des clients. Il n'était pas seul sur place. Plus de 60 de ses collaborateurs les plus sportifs ont pédalé avec lui. Tout ce dont les passants avaient besoin en termes d'énergie, les collaborateurs de Swisscom le produisaient eux-mêmes : Un symbole de l'engagement quotidien de l'opérateur de télécommunications en faveur de ses clients.

Pour Tim Alexander, responsable du marketing et de la communication chez Swisscom, c'est "l'avenir du marketing" : au lieu de miser sur des campagnes publicitaires classiques, l'entreprise veut à l'avenir créer davantage d'expériences. L'action à la gare centrale fait partie de toute une série de mesures et d'une stratégie globale de marketing de contenu de l'opérateur de télécommunications : grâce au storytelling, les clients, les personnes intéressées et les partenaires ne doivent pas être simplement abreuvés de messages publicitaires, mais impliqués.

La nouvelle plateforme de communication Storys joue un rôle central dans la stratégie de marketing de contenu de Swisscom. On y trouve des articles sur la vie numérique, la technologie, le développement durable et le travail moderne. Ici aussi, ce ne sont pas des messages publicitaires qui sont traités, mais des thèmes en rapport avec l'entreprise. Une équipe rédactionnelle de 15 personnes est responsable des contributions sur la plateforme. Dix personnes externes - dont le blogueur de Newsnet Reda el Arbi - ainsi que cinq personnes internes écrivent des articles à des taux différents. En outre, l'équipe assure la curation de contenus publiés sur d'autres plates-formes.

Les contributions se distinguent généralement par une vision optimiste, en accord avec le slogan "Terre de possibilités". Mais il y a aussi des contributions qui remettent en question la numérisation de manière critique, comme le souligne Alexander. "C'est précisément là que réside la chance du storytelling. Il ne s'agit pas d'emballer joliment des produits". Il renvoie par exemple à la dernière chronique d'el Arbi, dans laquelle le blogueur critique la censure des tétons par Facebook. L'équipe de rédaction dispose de la liberté de définir de tels thèmes de sa propre initiative. "Il n'y a pas de briefing pour les rédacteurs. Ils partent à la recherche d'histoires et ont la liberté de les publier sur notre plateforme".

La portée n'est pas au premier plan

L'objectif premier des stories n'est pas d'atteindre le plus grand nombre de personnes possible, mais de véhiculer des contenus qui déclenchent une interaction. "Les temps ont changé. Une portée sans profondeur qualitative ne nous aide pas à long terme. Nous visons une lente construction de la portée qui soit qualitative", souligne Alexander. Dans la phase bêta, ce qui compte, c'est que les gens qui sont sur la plate-forme s'intéressent vraiment aux contributions. On mesure combien de temps les visiteurs restent sur les stories, combien d'articles et lesquels ils lisent et combien de fois ils les partagent ou interagissent avec eux. "Ce n'est que lorsque cela fonctionne bien, lorsque nous avons appris de nos lecteurs, que nous nous fixons des objectifs en termes de portée".

Créer ses propres événements

Swisscom crée également elle-même les histoires pour les histoires. "A l'avenir, nous créerons régulièrement des actions comme celle de la gare centrale et nous en parlerons ensuite sur la plate-forme". La campagne "Shot By Bryan Adams", lancée récemment, est un autre exemple de cette communication axée sur l'action. Swisscom a engagé le musicien et photographe Bryan Adams et lui a demandé de photographier la Suisse de son point de vue via le réseau ce mois d'octobre. "De cette manière, on peut, en tant qu'entreprise, créer soi-même des sujets de discussion", explique Alexander.

Pourquoi miser sur le storytelling ?

En se tournant vers le storytelling, Swisscom réagit à deux changements majeurs dans la communication, qui sont étroitement liés : le passage d'une communication axée sur la vente à une communication axée sur l'entretien des relations, ainsi que la fragmentation croissante du monde des médias.

"Avant, il s'agissait d'être une marque sympathique et de créer des préférences pour déclencher une intention d'achat. Aujourd'hui, il est plus important d'accompagner le client après l'achat et de construire une relation profonde avec lui", explique Alexander. Comme tout le monde devient un média grâce aux médias sociaux, on a plus que jamais besoin des personnes qui ont vécu une bonne expérience. Le grand défi ici est de faire en sorte que les clients partagent lorsqu'ils trouvent une marque bonne. D'un autre côté, la fragmentation du monde des médias ou des canaux en ligne ne cesse d'augmenter. "La complexité d'atteindre chaque individu augmente. La perception est devenue plus sélective, car tout le monde est sur d'autres médias. Il ne suffit plus d'emballer le message dans un spot TV, une annonce et une affiche. On dispose d'un large mélange de possibilités qu'il faut utiliser si l'on veut atteindre un large public, et il faut des histoires pertinentes et impliquantes qui soient suffisamment intéressantes pour trouver elles-mêmes leur public".

Experimentier avec sortie ouverteg

Ces évolutions conduisent à de nouvelles approches du marketing. "Le thème du marketing de contenu est sur toutes les lèvres. Pour nous aussi, la question des possibilités de marketing se pose lorsque nos clients entrent en relation avec nous et peuvent devenir un média qui nous recommande", explique Alexander. Avec ses dernières mesures, Swisscom a trouvé les premières réponses. Comment l'histoire va-t-elle se poursuivre ?

Simone Isliker