Creare argomenti di conversazione con le storie

Giovedì il CEO Urs Schaeppi ha pedalato con grande impegno per Swisscom. Presso lo stand allestito alla stazione centrale di Zurigo, ha dato il massimo su una bicicletta che genera elettricità per ricaricare le batterie degli smartphone dei clienti con energia fresca. Non era da solo. Oltre 60 dei suoi collaboratori più sportivi hanno pedalato insieme a lui. Tutta l’energia necessaria ai passanti è stata generata dagli stessi collaboratori di Swisscom: un simbolo del fatto che l’operatore di telecomunicazioni si impegna ogni giorno con grande energia per i propri clienti.

Per Tim Alexander, responsabile Marketing e Comunicazione di Swisscom, questo rappresenta il «futuro del marketing»: invece di puntare sulle classiche campagne pubblicitarie, in futuro l’azienda intende creare sempre più esperienze. L’iniziativa alla stazione centrale fa parte di un’intera serie di misure e rientra in una strategia globale di content marketing dell’operatore di telecomunicazioni: attraverso lo storytelling, clienti, potenziali clienti e partner non devono essere semplicemente bombardati da messaggi pubblicitari, ma coinvolti attivamente.

La nuova piattaforma di comunicazione Storys riveste un ruolo centrale nella strategia di content marketing di Swisscom. Su questa piattaforma si trovano contenuti relativi alla vita digitale, alla tecnologia, alla sostenibilità e alle modalità di lavoro moderne. Anche in questo caso non vengono pubblicati messaggi pubblicitari, bensì argomenti legati all’azienda. Un team editoriale composto da 15 persone è responsabile dei contenuti pubblicati sulla piattaforma. Dieci collaboratori esterni – tra cui il blogger di Newsnet Reda el Arbi – e cinque interni scrivono per Storys con carichi di lavoro diversi. Inoltre, il team cura i contenuti pubblicati su altre piattaforme.

I contributi si contraddistinguono in generale per una visione ottimistica, in linea con lo slogan «Terra delle opportunità». Ci sono però anche contributi che analizzano criticamente la digitalizzazione, come sottolinea Alexander. «È proprio qui che risiede l’opportunità dello storytelling. Non si tratta di presentare i prodotti in modo accattivante.» Come esempio cita l’ultimo articolo di el Arbi, in cui il blogger critica la censura dei capezzoli da parte di Facebook. La redazione ha la libertà di affrontare autonomamente tali temi. «Non ci sono briefing per i redattori. Sono loro a cercare le storie e hanno la libertà di pubblicarle sulla nostra piattaforma.»

L'autonomia non è la priorità

L’obiettivo principale di Storys non è raggiungere il maggior numero possibile di persone, bensì trasmettere contenuti che stimolino l’interazione. «I tempi sono cambiati. Una portata senza profondità qualitativa non ci aiuta nel lungo periodo. Puntiamo a un aumento graduale della portata, che sia di alta qualità», sottolinea Alexander. Nella fase beta, ciò che conta è che le persone presenti sulla piattaforma si confrontino davvero con i contenuti. Si misura quanto tempo i visitatori trascorrono su Storys, quanti articoli leggono e quali, e con quale frequenza li condividono o interagiscono con essi. «Solo quando tutto funzionerà bene, dopo aver imparato dai nostri lettori, fisseremo degli obiettivi in termini di portata.»

Creare eventi personalizzati

Swisscom crea anche autonomamente i contenuti per Storys. «In futuro organizzeremo regolarmente iniziative come quella alla stazione centrale e ne daremo poi notizia sulla piattaforma.» Un altro esempio di questa comunicazione incentrata sulle iniziative è la campagna «Shot By Bryan Adams», lanciata di recente. Swisscom ha ingaggiato il musicista e fotografo Bryan Adams e gli ha chiesto di fotografare la Svizzera dal suo punto di vista attraverso la rete nel mese di ottobre. «In questo modo, come azienda, si può creare autonomamente spunti di conversazione», spiega Alexander.

Perché puntare sullo storytelling?

Con la scelta di puntare sullo storytelling, Swisscom risponde a due cambiamenti fondamentali nel campo della comunicazione, strettamente interconnessi tra loro: il passaggio da una comunicazione orientata alla vendita alla cura delle relazioni e la crescente frammentazione del panorama mediatico.

«Un tempo l’obiettivo era quello di apparire come un marchio simpatico e in grado di influenzare le preferenze, per stimolare l’intenzione di acquisto. Oggi è più importante accompagnare il cliente anche dopo l’acquisto e costruire con lui un rapporto profondo», afferma Alexander. Poiché grazie ai social media chiunque diventa un mezzo di comunicazione, c’è più che mai bisogno delle persone che hanno vissuto un’esperienza positiva. La grande sfida consiste nel convincere i clienti a condividere con gli altri la loro esperienza positiva con un marchio. D’altra parte, la frammentazione del mondo dei media e dei canali online è in costante aumento. «La complessità nel raggiungere ogni singolo individuo è in aumento. La percezione è diventata più selettiva, perché ognuno naviga su media diversi. Non basta più racchiudere il messaggio in uno spot televisivo, in un annuncio pubblicitario o in un manifesto. Si dispone di un ampio mix di possibilità che bisogna sfruttare se si vuole raggiungere un vasto pubblico, e servono storie rilevanti e coinvolgenti, così interessanti da trovare da sole il proprio pubblico.»

Ecampo di sperimentazione con esito apertog

Questi sviluppi portano a nuovi approcci nel marketing. «Il tema del content marketing è sulla bocca di tutti. Anche per noi si pone la questione delle possibilità offerte dal marketing quando i nostri clienti instaurano un rapporto con noi e possono diventare il mezzo che ci raccomanda», afferma Alexander. Con le recenti misure, Swisscom ha trovato le prime risposte. Come proseguirà questa storia?

Simone Isliker