Mit Storys Gesprächsstoff schaffen

CEO Urs Schaeppi trat am Donnerstag kräftig für Swisscom in die Pedale. Am Stand im Zürcher Hauptbahnhof gab er auf einem Strom erzeugenden Fahrrad alles, um die Smartphone-Akkus der Kunden mit frischer Power zu versorgen. Er war nicht allein vor Ort. Über 60 seiner sportlichsten Mitarbeiter strampelten mit ihm. Alles, was von den Passanten an Energie benötigt wurde, erzeugten die Swisscom-Mitarbeiter selbst: Als Sinnbild dafür, dass sich die Telecomanbieterin täglich mit Tatkraft für ihre Kunden einsetzt.

Für Tim Alexander, Leiter Marketing und Kommunikation Swisscom, ist das die «Zukunft des Marketings»: Statt auf klassische Werbekampagnen zu setzen, will das Unternehmen künftig vermehrt Erlebnisse kreieren. Die Aktion am Hauptbahnhof ist eine in einer ganzen Reihe von Massnahmen und Teil einer umfassenden Content-Marketing-Strategie der Telecomanbieterin: Durch Storytelling sollen Kunden, Interessenten und Partner nicht einfach mit Werbebotschaften berieselt, sondern involviert werden.

Die neue Kommunikationsplattform Storys spielt für die Content-Marketing-Strategie von Swisscom eine zentrale Rolle. Darauf finden sich Beiträge rund ums digitale Leben, Technologie, Nachhaltigkeit und modernes Arbeiten. Aufbereitet werden auch hier nicht Werbebotschaften, sondern Themen, die mit dem Unternehmen in Verbindung stehen Ein 15-köpfiges Redaktionsteam ist für die Beiträge auf der Plattform verantwortlich. Zehn Externe – unter ihnen Newsnet-Blogger Reda el Arbi – sowie fünf Interne schreiben in unterschiedlichen Pensen für Storys. Ausserdem kuratiert das Team Inhalte, die auf anderen Plattformen publiziert wurden.

Die Beiträge zeichnen sich generell durch eine optimistische Sichtweise aus, passend zum Claim «Land der Möglichkeiten». Es gibt aber auch Beiträge, welche die Digitalisierung kritisch hinterfragen, wie Alexander betont. «Da liegt genau die Chance von Storytelling. Es geht nicht darum, Produkte schön zu verpacken.» Als Beispiel verweist er auf el Arbis jüngste Kolumne, in welcher der Blogger die Nippel-Zensur von Facebook kritisiert. Das Redaktionsteam verfügt über die Freiheit, in Eigenregie solche Themen zu setzen. «Es gibt keine Briefings für die Redaktoren. Sie gehen auf die Suche nach Geschichten und haben die Freiheit, diese auf unserer Plattform zu veröffentlichen.»

Reichweite steht nicht im Vordergrund

Primäres Ziel von Storys ist es nicht, möglichst viele Leute zu erreichen, sondern Inhalte zu transportieren, die eine Interaktion auslösen. «Die Zeiten haben sich geändert. Eine Reichweite ohne qualitative Tiefe hilft uns langfristig nicht weiter. Wir streben einen langsamen Reichweitenaufbau an, der qualitativ hochwertig ist», betont Alexander. In der Beta-Phase zählt, dass die Leute, die auf der Plattform sind, sich wirklich mit den Beiträgen beschäftigen. Gemessen wird, wie lange die Besucher auf Storys verweilen, wie viele Artikel und welche sie lesen und wie oft sie diese teilen bzw. damit interagieren. «Erst wenn das gut funktioniert, wenn wir von unseren Lesern gelernt haben, setzen wir uns Ziele bezüglich Reichweite.»

Eigene Ereignisse kreieren

Die Storys für Storys schafft Swisscom auch selbst. «Wir werden künftig regelmässig Aktionen wie diejenige im Hauptbahnhof kreieren und berichten dann auf der Plattform darüber.» Ein weiteres Beispiel für diese aktionsgetriebene Kommunikation ist die kürzlich lancierte Kampagne «Shot By Bryan Adams». Swisscom engagierte den Musiker und Fotografen Bryan Adams und liess ihn diesen Oktober über das Netz die Schweiz aus seinem Blickwinkel fotografieren. «Auf diese Weise kann man als Unternehmen selber Gesprächsstoff schaffen», erklärt Alexander.

Warum auf Storytelling setzen?

Mit der Hinwendung zum Storytelling reagiert Swisscom auf zwei zentrale Veränderungen in der Kommunikation, die eng miteinander verzahnt sind: den Wandel von der verkaufsorientierten Kommunikation hin zur Beziehungspflege sowie die zunehmende Fragmentierung der Medienwelt.

«Früher ging es darum, als Marke sympathisch und präferenzbildend zu wirken, um eine Kaufabsicht auszulösen. Heute ist es wichtiger, den Kunden auch nach dem Kauf zu begleiten und eine tiefgreifende Beziehung mit ihm aufzubauen», sagt Alexander. Da durch Social Media jeder zum Medium wird, brauche man die Menschen, die ein gutes Erlebnis hatten, mehr denn je. Die grosse Herausforderung dabei ist es, die Kunden dazu zu bringen, dass sie es mit anderen teilen, wenn sie eine Marke gut finden. Auf der anderen Seite nimmt die Fragmentierung der Medienwelt bzw. der Online-Kanäle stetig zu. «Die Komplexität, jeden Einzelnen zu erreichen, steigt. Die Wahrnehmung ist selektiver geworden, weil jeder in anderen Medien unterwegs ist. Es genügt nicht mehr, die Botschaft in einen TV-Spot, eine Anzeige und ein Plakat zu verpacken. Man verfügt über einen breiten Mix an Möglichkeiten, die man einsetzen muss, wenn man eine breite Masse erreichen will, und man braucht relevante und involvierende Geschichten, die so interessant sind, dass sie ihr Publikum selbst finden.»

Experimentierfeld mit offenem Ausgang

Diese Entwicklungen führen zu neuen Ansätzen im Marketing. «Das Thema Content-Marketing ist in vieler Munde. Auch für uns stellt sich die Frage nach den Möglichkeiten des Marketings, wenn unsere Kunden in eine Beziehung mit uns eintreten und zum Medium werden können, welches uns empfiehlt», sagt Alexander. Mit den jüngsten Massnahmen hat Swisscom erste Antworten gefunden. Wie die Story wohl weitergeht?

Simone Isliker