Président du jury Publicité extérieure (séries)Comment jugez-vous le niveau dans votre catégorie ? Dans l'ensemble, c'était bien. Mais les frais d'inscription à l'ADC sont manifestement si attrayants que même des affiches misérables sont envoyées. Il est toutefois réjouissant de constater que certaines campagnes lancées il y a des années semblent encore fraîches comme la rosée grâce à de nouveaux sujets : par exemple les esquisses de dommages de la Mobilière.
Les nouveaux venus sont-ils identifiables ou les habitués de l'ADC ont-ils une nouvelle fois gagné ?
Réputation : les agences et créateurs de renom devraient déjà se tailler la part du lion. Mais il y a aussi de belles surprises cette année. Par exemple, le livre "Freitag".
À quels travaux donnez-vous des chances pour le festival de Cannes ?
Réputation : à tous ceux qui n'ont pas besoin de connaissances locales et qui font passer un message clair avec une simplicité déconcertante. La campagne de l'annuaire de Nico avec les taches de pisse, par exemple, devrait avoir plus de facilité que la campagne de la ZVV avec les trams de Zurich dans le lac.
À quoi avez-vous accordé une attention particulière lors de l'évaluation ?
Ruf : Au fait que les affiches avaient une idée surprenante. Et que cette idée soit mise en œuvre de manière à ce qu'on puisse la comprendre même sans diapositive explicative.
Qu'avez-vous remarqué en évaluant les travaux ?
Ruf : Que l'on essaie de plus en plus d'intégrer l'environnement de l'affiche dans la conception. Cela peut être drôle, comme par exemple le squat de ski d'échauffement des Grisons dans les toilettes. Dans d'autres cas, cela a plutôt donné l'impression d'un effort.
La publicité est-elle devenue plus audacieuse ?
Ruf : Non. Le courage est malheureusement souvent inversement proportionnel à l'importance du budget. Et depuis le 11 septembre, certains commanditaires confondent manifestement ennui et sérieux.
Quelle importance accordez-vous au lobbying lors de ces concours ?
Réputation : Pratiquement aucune. Le plus sûr moyen de faire figurer un travail dans un livre est d'avoir une idée et une réalisation séduisantes.
Acheteriez-vous maintenant l'un des produits primés sur la seule base de la publicité soumise à l'ADC ?
Ruf : Si j'avais des vacances, j'irais effectivement plutôt chez Kuoni que chez Vögele. A l'inverse, je boycotte les entreprises qui font de la publicité stupide. C'est la manière la plus efficace de protester.
Ce concours vous a-t-il permis d'atteindre un nouveau niveau de fierté professionnelle en tant que publicitaire ?
Réputation : Non.
Parmi ces travaux, y en a-t-il un qui, pour vous, en tant que directeur artistique, a atteint le statut d'œuvre d'art ?
Ruf : Non, mais ce n'est pas non plus un signe de qualité. Je trouve par exemple plus intéressant un spot publicitaire comme celui du coq qui veut se suicider à cause du programme de réveil de Radio DRS qu'une installation vidéo de Pipilotti Rist.

Président du jury Radio et promotion des ventesQu'est-ce qui est si précurseur dans les spots radio pour l'entreprise Sportplausch Wider de Wallisellen ? C'est difficile à dire pour moi, car j'ai dû rester à l'écart en raison de ma participation à cette commande. Mais je pense que les spots ont été récompensés par l'or parce qu'ici, un client ne veut pas placer en 20 secondes une blague, une adresse, un numéro de téléphone, un jingle et les douze principaux avantages du produit. Il a plutôt établi un antihéros qui peut être bizarre, dépassé et parfois incorrect - et qui ne fait de la publicité que pour quelque chose à la fois dans chaque spot. Personnellement, j'aurais plutôt donné l'or aux spots radio des partenaires gagnants.
Et pourquoi la campagne "Histoires courtes VBZ" a-t-elle été honorée d'une médaille d'or dans la catégorie Promotion des ventes ?
Ruf : Parce qu'elle dramatise les courts temps d'attente des VBZ de manière surprenante et délicieusement irrévérencieuse. En résumant en 60 secondes tous les classiques de la littérature mondiale avec lesquels les professeurs d'allemand tourmentent leurs élèves.
Comment évaluez-vous le niveau dans vos catégories ? Identifiez-vous les nouvelles tendances ?
Ruf : Le niveau n'était - pour le dire de manière très noble - pas terrible. Certains spots étaient certes bien pensés, mais pas très bien réalisés. Je n'ai pas entendu de nouvelles tendances dans les spots radio. Malheureusement, le principe "faire une punchline à l'avant et la faire correspondre au produit à l'arrière" domine toujours.
Qu'en est-il de la qualité du contenu de ce millésime publicitaire en général ?
Réputation : beaucoup de gâteaux, peu de raisins secs. Et il est frappant de constater qu'un grand nombre d'entre eux ont été préparés dans la même cuisine.
Quels sont les travaux qui pourraient avoir une chance au championnat du monde de la publicité à Cannes ?
Ruf : Dans la presse écrite : celles qui reposent sur des idées d'images surprenantes, par exemple l'annonce individuelle "Balance" de Hakle. Ou la campagne de l'annuaire Nico. Dans les films : le spot Hakle "Essuie-glace", car il explique de manière vraiment étonnante l'utilité du papier toilette sec et humide. De plus, tous les membres du jury connaissent le produit.
A quoi avez-vous accordé une attention particulière lors de l'évaluation des spots radio et de la promotion des ventes soumis ?
Réputation : à ce que le travail ait une bonne idée. Une bonne idée est une idée que l'on aurait aimé avoir soi-même. Et qui a l'air bonne, ou qui sonne bien.
L'ADC a 25 ans : est-ce que cela vous pousse à placer la barre encore plus haut que d'habitude lors de l'évaluation des travaux ?
Réputation : Non.