Les marques en temps de crise économique
Quelles sont les marques auxquelles les consommateurs aspirent en période de crise économique ? Comment leurs habitudes de consommation changent-elles ? Une étude de recherche marketing mixte qualitative et quantitative de Concept Zurich s'est penchée sur ces questions. Les deux détaillants Migros et Coop apparaissent comme les gagnants potentiels de la crise.
Lorsque le chevalier fort dans son armure de fer traverse les flammes pour nous sortir du pétrin et nous montrer le chemin, et que des personnages angéliques nous entourent de leurs ailes douces et confortables pour nous donner un sentiment de sécurité, nous nous croyons normalement dans un conte de fées. Ces deux pôles opposés archétypaux résultent d'un exercice de storytelling d'un blog de crise : Des participants ayant déjà vécu des crises ont été invités à échanger sur leurs crises personnelles. L'objectif de cette approche était d'une part de mettre à jour les besoins émotionnels des personnes en crise. D'autre part, il s'agissait de comprendre comment ces préoccupations sont transférées dans la réalité de la crise économique et quelle influence elles peuvent avoir sur la gestion émotionnelle de la marque.
Les personnes qui ont connu des crises - allant de la crise d'identité à la crise conjugale, en passant par la perte d'emploi et la faillite - sont relativement sereines face aux conséquences de la crise économique. Car elles ont appris au cours de leur vie que les crises sont aussi des opportunités. Des opportunités de changement. Ils espèrent aussi que la crise leur apportera un renouveau substantiel. L'orage clarificateur de la crise économique doit apporter un changement de valeurs : s'éloigner de la culture de la cupidité pour revenir à des valeurs telles que l'humanité et la durabilité.
Comportement des consommateurs en période de crise économique
Mais comment le comportement des consommateurs va-t-il évoluer en période de crise économique ? C'est ce qu'une étude internationale a récemment exploré avec une approche similaire dans des pays déjà plus touchés par la crise que la Suisse. En Angleterre, en France et en Allemagne, la culture de consommation a déjà sensiblement changé. L'époque du shopping insouciant, expression d'un mode de vie hédoniste, est définitivement révolue. Le shopping redevient un acte conscient. Les envies d'achat spontanées sont soumises à l'autocensure. Les sorties, les visites au spa et chez le coiffeur sont devenues des adversaires acharnés dans l'économie planifiée personnelle des consommateurs. La réalité des achats dans les pays concernés est devenue une lutte quotidienne et acharnée pour le calcul des prix. L'objectif des consommateurs est de s'offrir autant que possible leur ancien style de vie tout en mettant de l'argent de côté. Cet objectif est atteint en premier lieu par des stratégies de remplacement ou de compensation. On renonce au luxe, on rationne les petits plaisirs quotidiens et on ajoute par exemple de l'eau aux produits de vaisselle afin d'en prolonger la durée d'utilisation. Une nouvelle culture du DIY semble se développer. Sortir moins et inviter plus souvent des amis à la maison. Ces exemples illustrent la nouvelle culture de consommation qui, selon l'évolution de la crise économique, devrait bientôt atteindre la Suisse. Mais selon l'étude internationale, "acheter consciemment" ne signifie pas seulement être conscient des coûts. De l'autre côté de l'échelle, les produits durables deviennent un luxe quotidien que s'offre celui qui le peut.
Qu'est-ce que cela signifie pour le monde des marques ?
Et quelles sont les marques qui pourraient être gagnantes en cas de crise ? 500 Suisses ont été interrogés sur les marques qui leur procurent un bon sentiment en temps de crise économique. Les participants ont pu choisir parmi plus de 300 marques de différentes catégories de produits dans les domaines Food, Near Food et Non-Food trois marques qui leur procurent un sentiment particulièrement agréable. Les trois marques préférées ont ensuite été évaluées à l'aide de 32 moodboards validés, qui représentent différentes dimensions de positionnement émotionnel.
Migros a été choisie par 61% des participants, ce qui fait d'elle la grande gagnante, suivie de Coop avec 28%. M-Budget arrive en troisième position, devant Aldi et Denner. Parmi les marques internationales, H&M, Coca-Cola et Nivea parviennent à se hisser dans le top 10. La domination des marques du commerce de détail dans ce classement n'est pas particulièrement surprenante.Là où l'on peut faire des économies, on se sent aussi à l'aise en temps de crise. Alors que les discounters Aldi et Denner peuvent se profiler en premier lieu par la prise de conscience des coûts par les consommateurs, ils ne montrent toutefois pas de profil clair en matière de positionnement émotionnel. Il en va autrement pour Migros et Coop : les deux détaillants se positionnent sur des dimensions telles que l'authenticité, la familiarité, la suissitude et le naturel - l'équivalent émotionnel d'une stratégie de durabilité menée de manière conséquente des deux côtés. Pourquoi Migros est-elle si nettement préférée à Coop ? Cela s'explique sans doute par le fait que la marque a réussi à bien se positionner en termes de prix tout en se profilant clairement sur le plan émotionnel.
Si l'on analyse de plus près les profils de positionnement émotionnel des autres marques fortes, une comparaison avec la typologie archétypale mentionnée au début s'impose. Les profils émotionnels des marques à succès ressemblent soit au chevalier fort qui transmet le succès et qui, par sa force de direction, signale la sécurité et le départ. Ou bien elles ont plutôt l'air angélique et sont caractérisées par des dimensions de positionnement telles que la sécurité et la familiarité.
Migros et Coop parviennent à s'adresser aux deux pôles. Grâce à leurs stratégies de développement durable, ils donnent l'impression d'être des leaders, et grâce à leur positionnement Swissness, ils créent en même temps chez le consommateur un sentiment de familiarité et de sécurité.
Le changement de valeurs tant attendu par les participants au blog de crise se trouve donc confirmé par les résultats de la partie quantitative de l'étude suisse. Du moins en ce qui concerne la perception émotionnelle des marques par les consommateurs, des valeurs telles que la durabilité et l'authenticité semblent avoir le vent en poupe.
Alain Messerli
Les personnes qui ont connu des crises - allant de la crise d'identité à la crise conjugale, en passant par la perte d'emploi et la faillite - sont relativement sereines face aux conséquences de la crise économique. Car elles ont appris au cours de leur vie que les crises sont aussi des opportunités. Des opportunités de changement. Ils espèrent aussi que la crise leur apportera un renouveau substantiel. L'orage clarificateur de la crise économique doit apporter un changement de valeurs : s'éloigner de la culture de la cupidité pour revenir à des valeurs telles que l'humanité et la durabilité.
Comportement des consommateurs en période de crise économique
Mais comment le comportement des consommateurs va-t-il évoluer en période de crise économique ? C'est ce qu'une étude internationale a récemment exploré avec une approche similaire dans des pays déjà plus touchés par la crise que la Suisse. En Angleterre, en France et en Allemagne, la culture de consommation a déjà sensiblement changé. L'époque du shopping insouciant, expression d'un mode de vie hédoniste, est définitivement révolue. Le shopping redevient un acte conscient. Les envies d'achat spontanées sont soumises à l'autocensure. Les sorties, les visites au spa et chez le coiffeur sont devenues des adversaires acharnés dans l'économie planifiée personnelle des consommateurs. La réalité des achats dans les pays concernés est devenue une lutte quotidienne et acharnée pour le calcul des prix. L'objectif des consommateurs est de s'offrir autant que possible leur ancien style de vie tout en mettant de l'argent de côté. Cet objectif est atteint en premier lieu par des stratégies de remplacement ou de compensation. On renonce au luxe, on rationne les petits plaisirs quotidiens et on ajoute par exemple de l'eau aux produits de vaisselle afin d'en prolonger la durée d'utilisation. Une nouvelle culture du DIY semble se développer. Sortir moins et inviter plus souvent des amis à la maison. Ces exemples illustrent la nouvelle culture de consommation qui, selon l'évolution de la crise économique, devrait bientôt atteindre la Suisse. Mais selon l'étude internationale, "acheter consciemment" ne signifie pas seulement être conscient des coûts. De l'autre côté de l'échelle, les produits durables deviennent un luxe quotidien que s'offre celui qui le peut.
Qu'est-ce que cela signifie pour le monde des marques ?
Et quelles sont les marques qui pourraient être gagnantes en cas de crise ? 500 Suisses ont été interrogés sur les marques qui leur procurent un bon sentiment en temps de crise économique. Les participants ont pu choisir parmi plus de 300 marques de différentes catégories de produits dans les domaines Food, Near Food et Non-Food trois marques qui leur procurent un sentiment particulièrement agréable. Les trois marques préférées ont ensuite été évaluées à l'aide de 32 moodboards validés, qui représentent différentes dimensions de positionnement émotionnel.
Migros a été choisie par 61% des participants, ce qui fait d'elle la grande gagnante, suivie de Coop avec 28%. M-Budget arrive en troisième position, devant Aldi et Denner. Parmi les marques internationales, H&M, Coca-Cola et Nivea parviennent à se hisser dans le top 10. La domination des marques du commerce de détail dans ce classement n'est pas particulièrement surprenante.Là où l'on peut faire des économies, on se sent aussi à l'aise en temps de crise. Alors que les discounters Aldi et Denner peuvent se profiler en premier lieu par la prise de conscience des coûts par les consommateurs, ils ne montrent toutefois pas de profil clair en matière de positionnement émotionnel. Il en va autrement pour Migros et Coop : les deux détaillants se positionnent sur des dimensions telles que l'authenticité, la familiarité, la suissitude et le naturel - l'équivalent émotionnel d'une stratégie de durabilité menée de manière conséquente des deux côtés. Pourquoi Migros est-elle si nettement préférée à Coop ? Cela s'explique sans doute par le fait que la marque a réussi à bien se positionner en termes de prix tout en se profilant clairement sur le plan émotionnel.
Si l'on analyse de plus près les profils de positionnement émotionnel des autres marques fortes, une comparaison avec la typologie archétypale mentionnée au début s'impose. Les profils émotionnels des marques à succès ressemblent soit au chevalier fort qui transmet le succès et qui, par sa force de direction, signale la sécurité et le départ. Ou bien elles ont plutôt l'air angélique et sont caractérisées par des dimensions de positionnement telles que la sécurité et la familiarité.
Migros et Coop parviennent à s'adresser aux deux pôles. Grâce à leurs stratégies de développement durable, ils donnent l'impression d'être des leaders, et grâce à leur positionnement Swissness, ils créent en même temps chez le consommateur un sentiment de familiarité et de sécurité.
Le changement de valeurs tant attendu par les participants au blog de crise se trouve donc confirmé par les résultats de la partie quantitative de l'étude suisse. Du moins en ce qui concerne la perception émotionnelle des marques par les consommateurs, des valeurs telles que la durabilité et l'authenticité semblent avoir le vent en poupe.
Alain Messerli
