I marchi in tempi di crisi economica

Quando il forte cavaliere con l'armatura di ferro attraversa le fiamme per tirarci fuori dai guai e mostrarci la strada, e le figure angeliche avvolgono le loro ali morbide e confortanti intorno a noi per darci una sensazione di sicurezza, di solito pensiamo di essere in una favola. Questi due archetipi opposti sono il risultato di un esercizio di storytelling su un blog di crisi: I partecipanti con esperienza di crisi sono stati invitati a condividere storie sulle loro crisi personali. L'obiettivo di questo approccio era, da un lato, scoprire i bisogni emotivi delle persone in crisi. Dall'altro, l'obiettivo era capire come queste preoccupazioni si trasferiscono alla realtà della crisi economica e quale influenza possono avere sulla gestione emozionale del marchio.
Le persone che hanno vissuto delle crisi - che vanno dalla crisi d'identità e coniugale alla perdita del lavoro e alla bancarotta - sono relativamente tranquille riguardo alle conseguenze della crisi economica. Questo perché nella loro vita hanno imparato che le crisi sono anche opportunità. Opportunità di cambiamento. Sperano anche che la crisi porti un rinnovamento sostanziale. Il temporale chiarificatore della crisi economica dovrebbe portare un cambiamento di valori: allontanarsi dalla cultura dell'avidità e tornare a valori come l'umanità e la sostenibilità.
Il comportamento dei consumatori nella crisi economica
Ma come cambierà il comportamento dei consumatori durante la crisi economica? Questo aspetto è stato recentemente analizzato in uno studio internazionale che ha utilizzato un approccio simile in Paesi che sono già stati colpiti dalla crisi più duramente della Svizzera. In Inghilterra, Francia e Germania, la cultura del consumo è già cambiata in modo evidente. I giorni dello shopping spensierato come espressione di un atteggiamento edonistico nei confronti della vita sono decisamente finiti. Lo shopping sta tornando a essere un atto consapevole. Gli acquisti spontanei sono soggetti ad autocensura. Le uscite, le visite alle terme e al parrucchiere sono diventate avversarie agguerrite nell'economia personale pianificata dei consumatori. La realtà dello shopping nei Paesi interessati è diventata una quotidiana e combattuta battaglia di calcolo. L'obiettivo dei consumatori è quello di assecondare il più possibile il loro vecchio stile di vita, pur riuscendo a mettere da parte del denaro. Questo obiettivo viene raggiunto principalmente attraverso strategie di sostituzione o di compensazione. Si rinuncia ai lussi, si razionano le comodità quotidiane e il detersivo per i piatti, ad esempio, viene diluito con acqua per prolungarne la durata. Sembra che si stia sviluppando una nuova cultura del fai-da-te. Si esce meno e si invitano più spesso gli amici a casa. Esempi come questi mostrano la nuova cultura del consumo che probabilmente raggiungerà presto la Svizzera, a seconda dell'andamento della crisi economica. Tuttavia, secondo lo studio internazionale, "acquisti consapevoli" non significa solo essere attenti ai costi. Sull'altro piatto della bilancia, i prodotti sostenibili stanno diventando un lusso quotidiano che chi può si concede.
Cosa significa questo per il mondo dei marchi?
A 500 svizzeri è stato chiesto quali marchi li fanno sentire bene in tempi di crisi economica. I partecipanti hanno potuto scegliere tre marchi tra oltre 300 diverse categorie di prodotti nei settori alimentare, quasi alimentare e non alimentare che li fanno sentire particolarmente bene. I tre marchi preferiti sono stati poi valutati utilizzando 32 moodboard convalidati, che raffigurano diverse dimensioni del posizionamento emotivo.
Migros è stato scelto da 61% dei partecipanti, risultando il chiaro vincitore, seguito da Coop con 28%. M-Budget segue al terzo posto davanti ad Aldi e Denner. Tra i marchi internazionali, H&M, Coca-Cola e Nivea sono entrati nella top ten. Il dominio dei marchi di vendita al dettaglio in questa classifica non è particolarmente sorprendente: dove si può risparmiare, ci si sente a casa durante la crisi. Mentre i discount Aldi e Denner riescono a distinguersi soprattutto grazie alla consapevolezza dei costi da parte dei consumatori, non hanno un profilo chiaro in termini di posizionamento emotivo. Migros e Coop sono diversi: entrambi i rivenditori si posizionano attraverso dimensioni come l'autenticità, la familiarità, la svizzerità e la naturalezza - l'equivalente emotivo di una strategia di sostenibilità coerente da entrambe le parti. Perché Migros è così nettamente favorita rispetto a Coop? Probabilmente perché il marchio è riuscito a posizionarsi bene in termini di prezzo e allo stesso tempo a distinguersi chiaramente a livello emotivo.
Se analizziamo più in dettaglio i profili di posizionamento emotivo degli altri marchi forti, risulta evidente il confronto con la tipologia archetipica citata all'inizio. I profili emotivi delle marche di successo assomigliano al cavaliere forte che trasmette successo e segnala sicurezza e ottimismo attraverso la sua leadership. Oppure appaiono più angelici e sono caratterizzati da dimensioni di posizionamento come la sicurezza e la familiarità.
Migros e Coop riescono ad attrarre entrambi i poli. Le loro strategie di sostenibilità trasmettono leadership, mentre il loro posizionamento Swissness crea una sensazione di familiarità e sicurezza nei consumatori.
Il cambiamento di valori auspicato dai partecipanti al blog sulla crisi è quindi confermato dai risultati della parte quantitativa dello studio svizzero. Almeno per quanto riguarda la percezione emotiva del marchio da parte dei consumatori, valori come la sostenibilità e l'autenticità sembrano essere in aumento.
Alain Messerli