Marken in Zeiten der Wirtschaftskrise
Nach welchen Marken sehnen sich die Konsumenten in der Wirtschaftskrise? Wie verändern sich ihre Konsumgewohnheiten? Eine gemischt qualitativ-quantitative Marketingforschungsstudie der Concept Zürich ging diesen Fragen nach. Als mögliche Gewinner der Krise gehen die zwei Detailhändler Migros und Coop hervor.
Wenn der starke Ritter in der eisernen Rüstung durch Flammen geht, um uns aus dem Schlamassel zu ziehen und den Weg zu weisen, und Engelsgestalten ihre wohlig weichen Flügel um uns legen und so ein Gefühl der Geborgenheit vermitteln, dann wähnen wir uns normalerweise in einem Märchen. Diese zwei archetypischen Gegenpole resultieren aus einer Storytelling-Übung eines Krisenblogs: Krisenerprobte Teilnehmer waren eingeladen, sich über ihre persönlichen Krisen auszutauschen. Ziel dieses Ansatzes war einerseits, die emotionalen Bedürfnisse von Menschen in der Krise aufzudecken. Andererseits ging es darum, zu verstehen, wie diese Anliegen in die Realität der Wirtschaftskrise transferiert werden und welchen Einfluss sie auf die emotionale Markenführung haben können.
Krisenerprobte Menschen – das Spektrum reichte von Identitäts- über Ehekrisen bis hin zum Jobverlust und Bankrott – schauen den Folgen der Wirtschaftskrise relativ gelassen entgegen. Denn: Sie haben in ihrem Leben gelernt, dass Krisen auch Chancen sind. Chancen zur Veränderung. Von der Krise erhoffen sie sich auch eine substanzielle Erneuerung. Das klärende Gewitter der Wirtschaftskrise soll einen Wertewandel bringen: weg von der Kultur der Gier hin zu einer Rückbesinnung auf Werte wie Menschlichkeit und Nachhaltigkeit.
Konsumverhalten in der Wirtschaftskrise
Doch wie wird sich das Konsumverhalten der Konsumentinnen und Konsumenten in der Wirtschaftskrise verändern? Dies wurde kürzlich in einer international angelegten Studie in Ländern, die schon stärker von der Krise betroffen sind als die Schweiz, mit einem ähnlichen Ansatz erforscht. In England, Frankreich und Deutschland hat sich die Konsumkultur schon merklich verändert. Die Zeiten des unbeschwerten Shoppings als Ausdruck eines hedonistischen Lebensgefühls sind definitiv vorbei. Einkaufen wird wieder zum bewussten Akt. Spontane Kaufräusche werden der Selbstzensur unterworfen. Ausgehen, Spa- und Coiffeurbesuche sind zu erbitterten Gegenspielern in der persönlichen Planwirtschaft der Konsumierenden geworden. Die Einkaufsrealität in den betroffenen Ländern ist zu einem täglich wiederkehrenden, harten Kalkulationskampf geworden. Das Ziel der Konsumenten ist, sich so viel wie möglich vom alten Lebensstil zu gönnen und gleichzeitig auch noch Geld auf die Seite legen zu können. Dies wird primär über Strategien des Ersatzes oder des Ausgleichs erreicht. Auf Luxus wird verzichtet, alltägliche kleine Annehmlichkeiten rationiert und Spülmittel beispielsweise mit Wasser gestreckt, um die Verwendungsdauer zu verlängern. Eine neue Kultur des DIY scheint sich zu entwickeln. Weniger ausgehen und Freunde vermehrt nach Hause einladen. An solchen Beispielen zeigt sich die neue Konsumkultur, die wohl – je nach weiterem Verlauf der Wirtschaftskrise – auch bald die Schweiz erreichen dürfte. Aber: «Bewusst einkaufen» bedeutet gemäss der internationalen Studie nicht nur kostenbewusst. Nachhaltige Produkte werden auf der anderen Seite der Skala zum alltäglichen Luxus, den sich gönnt, wer kann.
Was bedeutet dies für die Markenwelt?
Und welche Brands sind die möglichen Krisengewinner? 500 Schweizerinnen und Schweizer wurden gefragt, welche Marken ihnen in Zeiten der Wirtschaftskrise ein gutes Gefühl geben. Die Teilnehmer konnten aus über 300 Marken aus unterschiedlichen Produkt-Kategorien in den Bereichen Food, Near Food und Non-Food drei auswählen, die ihnen ein besonders gutes Gefühl vermitteln. Die drei präferierten Marken wurden anschliessend anhand 32 validierter Moodboards, die unterschiedliche emotionale Positionierungsdimensionen abbilden, bewertet.
Migros wird dabei von 61% der Teilnehmer ausgewählt und resultiert so als deutliche Gewinnerin, gefolgt von Coop mit 28%. An dritter Stelle folgt M-Budget vor Aldi und Denner. Von den internationalen Marken schaffen es H&M, Coca-Cola und Nivea in die Top Ten. Die Dominanz der Detailhandelsmarken in diesem Ranking überrascht nicht sonderlich.Wo man sparen kann, fühlt man sich in der Krise auch wohl. Während sich die Discounter Aldi und Denner primär über das Kostenbewusstsein der Konsumenten profilieren können, zeigen sie in der emotionalen Positionierung aber keine klare Profilierung. Anders bei Migros und Coop: Beide Retailer positionieren sich über Dimensionen wie Authentizität, Vertrautheit, Swissness und Natürlichkeit – das emotionale Äquivalent einer beiderseits konsequent geführten Strategie der Nachhaltigkeit. Warum wird die Migros so deutlich vor Coop präferiert? Dies hängt wohl damit zusammen, dass es der Marke gelungen ist, sich preislich gut zu positionieren und sich gleichzeitig auf emotionaler Ebene deutlich zu profilieren.
Wenn man die emotionalen Positionierungsprofile der anderen starken Marken genauer analysiert, drängt sich ein Vergleich mit der eingangs erwähnten archetypischen Typologie auf. Die emotionalen Profile der erfolgreichen Marken gleichen entweder dem starken Ritter, der Erfolg vermittelt und durch seine Führungsstärke Sicherheit und Aufbruch signalisiert. Oder sie muten eher engelhaft an und sind über Positionierungsdimensionen wie Geborgenheit und Vertrautheit charakterisiert.
Migros und auch Coop gelingt es, beide Pole anzusprechen. Durch ihre Nachhaltigkeitsstrategien vermitteln sie Führungskraft, durch die Swissness-Positionierung erzeugen sie beim Konsumenten gleichzeitig ein Gefühl der Vertrautheit und Geborgenheit.
Der von den Krisenblog-Teilnehmenden herbeigesehnte Wertewandel findet also in den Resultaten des quantitativen Teils der Schweizer Studie Bestätigung. Zumindest was die emotionale Markenwahrnehmung der Konsumentinnen und Konsumenten betrifft, scheinen Werte wie Nachhaltigkeit und Authentizität Aufwind zu erhalten.
Alain Messerli
Krisenerprobte Menschen – das Spektrum reichte von Identitäts- über Ehekrisen bis hin zum Jobverlust und Bankrott – schauen den Folgen der Wirtschaftskrise relativ gelassen entgegen. Denn: Sie haben in ihrem Leben gelernt, dass Krisen auch Chancen sind. Chancen zur Veränderung. Von der Krise erhoffen sie sich auch eine substanzielle Erneuerung. Das klärende Gewitter der Wirtschaftskrise soll einen Wertewandel bringen: weg von der Kultur der Gier hin zu einer Rückbesinnung auf Werte wie Menschlichkeit und Nachhaltigkeit.
Konsumverhalten in der Wirtschaftskrise
Doch wie wird sich das Konsumverhalten der Konsumentinnen und Konsumenten in der Wirtschaftskrise verändern? Dies wurde kürzlich in einer international angelegten Studie in Ländern, die schon stärker von der Krise betroffen sind als die Schweiz, mit einem ähnlichen Ansatz erforscht. In England, Frankreich und Deutschland hat sich die Konsumkultur schon merklich verändert. Die Zeiten des unbeschwerten Shoppings als Ausdruck eines hedonistischen Lebensgefühls sind definitiv vorbei. Einkaufen wird wieder zum bewussten Akt. Spontane Kaufräusche werden der Selbstzensur unterworfen. Ausgehen, Spa- und Coiffeurbesuche sind zu erbitterten Gegenspielern in der persönlichen Planwirtschaft der Konsumierenden geworden. Die Einkaufsrealität in den betroffenen Ländern ist zu einem täglich wiederkehrenden, harten Kalkulationskampf geworden. Das Ziel der Konsumenten ist, sich so viel wie möglich vom alten Lebensstil zu gönnen und gleichzeitig auch noch Geld auf die Seite legen zu können. Dies wird primär über Strategien des Ersatzes oder des Ausgleichs erreicht. Auf Luxus wird verzichtet, alltägliche kleine Annehmlichkeiten rationiert und Spülmittel beispielsweise mit Wasser gestreckt, um die Verwendungsdauer zu verlängern. Eine neue Kultur des DIY scheint sich zu entwickeln. Weniger ausgehen und Freunde vermehrt nach Hause einladen. An solchen Beispielen zeigt sich die neue Konsumkultur, die wohl – je nach weiterem Verlauf der Wirtschaftskrise – auch bald die Schweiz erreichen dürfte. Aber: «Bewusst einkaufen» bedeutet gemäss der internationalen Studie nicht nur kostenbewusst. Nachhaltige Produkte werden auf der anderen Seite der Skala zum alltäglichen Luxus, den sich gönnt, wer kann.
Was bedeutet dies für die Markenwelt?
Und welche Brands sind die möglichen Krisengewinner? 500 Schweizerinnen und Schweizer wurden gefragt, welche Marken ihnen in Zeiten der Wirtschaftskrise ein gutes Gefühl geben. Die Teilnehmer konnten aus über 300 Marken aus unterschiedlichen Produkt-Kategorien in den Bereichen Food, Near Food und Non-Food drei auswählen, die ihnen ein besonders gutes Gefühl vermitteln. Die drei präferierten Marken wurden anschliessend anhand 32 validierter Moodboards, die unterschiedliche emotionale Positionierungsdimensionen abbilden, bewertet.
Migros wird dabei von 61% der Teilnehmer ausgewählt und resultiert so als deutliche Gewinnerin, gefolgt von Coop mit 28%. An dritter Stelle folgt M-Budget vor Aldi und Denner. Von den internationalen Marken schaffen es H&M, Coca-Cola und Nivea in die Top Ten. Die Dominanz der Detailhandelsmarken in diesem Ranking überrascht nicht sonderlich.Wo man sparen kann, fühlt man sich in der Krise auch wohl. Während sich die Discounter Aldi und Denner primär über das Kostenbewusstsein der Konsumenten profilieren können, zeigen sie in der emotionalen Positionierung aber keine klare Profilierung. Anders bei Migros und Coop: Beide Retailer positionieren sich über Dimensionen wie Authentizität, Vertrautheit, Swissness und Natürlichkeit – das emotionale Äquivalent einer beiderseits konsequent geführten Strategie der Nachhaltigkeit. Warum wird die Migros so deutlich vor Coop präferiert? Dies hängt wohl damit zusammen, dass es der Marke gelungen ist, sich preislich gut zu positionieren und sich gleichzeitig auf emotionaler Ebene deutlich zu profilieren.
Wenn man die emotionalen Positionierungsprofile der anderen starken Marken genauer analysiert, drängt sich ein Vergleich mit der eingangs erwähnten archetypischen Typologie auf. Die emotionalen Profile der erfolgreichen Marken gleichen entweder dem starken Ritter, der Erfolg vermittelt und durch seine Führungsstärke Sicherheit und Aufbruch signalisiert. Oder sie muten eher engelhaft an und sind über Positionierungsdimensionen wie Geborgenheit und Vertrautheit charakterisiert.
Migros und auch Coop gelingt es, beide Pole anzusprechen. Durch ihre Nachhaltigkeitsstrategien vermitteln sie Führungskraft, durch die Swissness-Positionierung erzeugen sie beim Konsumenten gleichzeitig ein Gefühl der Vertrautheit und Geborgenheit.
Der von den Krisenblog-Teilnehmenden herbeigesehnte Wertewandel findet also in den Resultaten des quantitativen Teils der Schweizer Studie Bestätigung. Zumindest was die emotionale Markenwahrnehmung der Konsumentinnen und Konsumenten betrifft, scheinen Werte wie Nachhaltigkeit und Authentizität Aufwind zu erhalten.
Alain Messerli
