La monnaie dans la poubelle
Publicis veut populariser le système de paiement Cash avec une campagne guérilla
Publicis veut populariser le système de paiement Cash avec une campagne guérillaPar Luca AloisiLe système de paiement électronique Cash a déjà cinq ans. Malgré une forte densité de cartes EC, le système souffre d'un manque d'acceptation et de notoriété. Grâce à Expo.02 et à une campagne Publicis diffusée par capillarité, les choses devraient changer.
A l'origine, Cash - un produit des banques suisses et de la Poste suisse, commercialisé par Europay - devait être utilisé comme moyen de paiement exclusif de l'Expo. Mais ensuite, le projet de monopole, qui aurait pu être une pénétration ultime du marché pour le paiement sans espèces et sans code PIN, a été abandonné.
L'accompagnement en matière de communication a dû s'adapter au changement de cap des organisateurs, explique David Jäger, chef de projet chez Europay. Le plus petit des 12 partenaires officiels de l'Expo.02 a dû utiliser son budget relativement modeste de manière d'autant plus efficace pour se faire remarquer dans le battage médiatique de l'Expo et pour atteindre ses objectifs quantitatifs et qualitatifs.
Jäger ne cache pas que l'établissement durable sur le marché des moyens de paiement sans numéraire dépend de nombreux facteurs et que le positionnement avec l'Expo comme plate-forme de communication est presque existentiel pour Cash. "C'est une demi-année très importante dans le cycle de vie du moyen de paiement", explique Jäger. Après des premières années "pas très satisfaisantes", Cash se trouve encore en phase de développement, raison pour laquelle on espère maintenant un effet durable. Une campagne de guérilla bien visible ne suffit pas. Pour expliquer le moyen de paiement, il est donc indispensable, en plus de la campagne de base, de l'information, des activités des partenaires et des relations publiques, d'avoir une présence personnelle dominante sur place.
Une Expo.02 "sans publicité" nécessite des campagnes spéciales
Lors du pitch pour les mesures de communication de la stratégie "Cash - le moyen de paiement à l'Expo.02", l'ancien détenteur du budget Publicis s'est imposé. Le CD Markus Gut ne parle toutefois pas de campagne. "Pour nous, il s'agit d'une action, d'un mouvement" qu'il souhaite voir perçu comme tel. "Nous demandons aux Suisses de se débarrasser de leurs pièces de monnaie", résume-t-il en évoquant cette idée publicitaire pleine d'humour.
Cette dramatisation s'est imposée parce que la monnaie est superflue sur le site de l'Expo. Aussi simple que soit le message, il est véhiculé de manière directe. L'essentiel du budget est consacré aux actions de guérilla. Celles-ci sont renforcées avec le reste du budget via les moyens publicitaires classiques que sont les affiches et les annonces. Comme les surfaces publicitaires sont inhabituelles, l'appel mis en œuvre de manière rigoureuse atteint une diffusion et une visibilité élevées malgré des moyens relativement bon marché.
Des autocollants et des affiches sauvages sont apposés sur les poubelles, les conteneurs, les creux d'arbres, les fontaines et les plaques d'égout. Pour augmenter l'effet d'arrêt et de rappel, Europay n'hésite pas à faire des placements qui "repoussent" les limites de la légalité : avec des bacs à arbres "à pièces" à des endroits centraux ou avec des parapets de pont décorés de cash à l'Expo.02 "sans publicité" - pour ne citer que deux exemples. Le donneur d'ordre avoue sans détour s'être prémuni contre d'éventuelles plaintes et avoir mis à disposition une caisse de guerre publicitaire.
La méthode push-and-pull doit stimuler le marché
La présence de Cash devrait être bruyante. En effet, le directeur marketing Jäger explique l'écart entre la forte densité de détenteurs et le faible taux d'acceptation par le fait que le réseau de points de vente Cash est encore peu dense au niveau national. Certes, plus de 3,8 millions de cartes munies de la puce Cash sont en circulation en Suisse. Mais seuls dix pour cent des détenteurs les utilisent, et plutôt rarement. On se montre néanmoins confiant : "La carte EC a elle aussi mis du temps à s'imposer", dit Jäger. Reste à savoir si la comparaison est justifiée, car ces dernières années, la perception du produit s'est accélérée avec la technologisation. La perception relativement faible et le potentiel de marché élevé du moyen de paiement restent donc évidents.
Les problèmes de marketing ne sont pas les seuls à avoir retardé la percée jusqu'à présent : Les coûts élevés de mise à niveau, les frais et la commission pour les partenaires contractuels sont contrebalancés par les montants modestes des achats effectués avec des appareils de paiement. La question de savoir si l'investissement est rentable par rapport au volume potentiel dépend en fin de compte du comportement des consommateurs.
En s'adressant aux trois millions de payeurs électroniques estimés à l'Expo.02, il ne s'agit pas seulement d'améliorer leur compréhension. Il s'agit de réduire le scepticisme des consommateurs et des commerçants et de gagner de nouveaux clients pour d'autres points d'acceptation. Pour ce faire, Europay poursuit une stratégie de développement régional ciblée à caractère push-and-pull. Jäger voit comme objectif symbolique un réseau étendu grâce auquel la fonction supplémentaire sur les cartes postales et EC/Maestrocards serait utilisée deux à quatre fois par jour.
Europay vise 40% de transactions sans espèces
Pour l'instant, la campagne à grande échelle a atteint le niveau d'audience souhaité : A tous les endroits possibles et imaginables, des autocollants bleus attirent l'attention sur l'élimination de la petite monnaie et sa raison d'être. Reste à savoir si cette campagne d'Expo.02 en faveur de l'argent liquide sera suivie d'une demande de la part des consommateurs finaux. L'objectif est d'atteindre 40% de transactions sans argent liquide. Europay ne veut toutefois pas dévoiler la part de cette part en espèces.
Toujours est-il que même une poussée de développement modérée signifierait une percée positive pour la courbe de tendance jusqu'ici plate. Selon le conseiller Christian Siegrist, il est d'ores et déjà certain que l'action de l'Expo sera suivie d'une campagne d'image qui reprendra le même nouvel univers optique. La couleur rouge et la dramatisation du jeton sont remplacées par le bleu et des lignes elliptiques claires qui évoquent la valeur des moyens de paiement matériels. Ce positionnement est renforcé par le nouveau slogan "Pay the easy way".
A l'origine, Cash - un produit des banques suisses et de la Poste suisse, commercialisé par Europay - devait être utilisé comme moyen de paiement exclusif de l'Expo. Mais ensuite, le projet de monopole, qui aurait pu être une pénétration ultime du marché pour le paiement sans espèces et sans code PIN, a été abandonné.
L'accompagnement en matière de communication a dû s'adapter au changement de cap des organisateurs, explique David Jäger, chef de projet chez Europay. Le plus petit des 12 partenaires officiels de l'Expo.02 a dû utiliser son budget relativement modeste de manière d'autant plus efficace pour se faire remarquer dans le battage médiatique de l'Expo et pour atteindre ses objectifs quantitatifs et qualitatifs.
Jäger ne cache pas que l'établissement durable sur le marché des moyens de paiement sans numéraire dépend de nombreux facteurs et que le positionnement avec l'Expo comme plate-forme de communication est presque existentiel pour Cash. "C'est une demi-année très importante dans le cycle de vie du moyen de paiement", explique Jäger. Après des premières années "pas très satisfaisantes", Cash se trouve encore en phase de développement, raison pour laquelle on espère maintenant un effet durable. Une campagne de guérilla bien visible ne suffit pas. Pour expliquer le moyen de paiement, il est donc indispensable, en plus de la campagne de base, de l'information, des activités des partenaires et des relations publiques, d'avoir une présence personnelle dominante sur place.
Une Expo.02 "sans publicité" nécessite des campagnes spéciales
Lors du pitch pour les mesures de communication de la stratégie "Cash - le moyen de paiement à l'Expo.02", l'ancien détenteur du budget Publicis s'est imposé. Le CD Markus Gut ne parle toutefois pas de campagne. "Pour nous, il s'agit d'une action, d'un mouvement" qu'il souhaite voir perçu comme tel. "Nous demandons aux Suisses de se débarrasser de leurs pièces de monnaie", résume-t-il en évoquant cette idée publicitaire pleine d'humour.
Cette dramatisation s'est imposée parce que la monnaie est superflue sur le site de l'Expo. Aussi simple que soit le message, il est véhiculé de manière directe. L'essentiel du budget est consacré aux actions de guérilla. Celles-ci sont renforcées avec le reste du budget via les moyens publicitaires classiques que sont les affiches et les annonces. Comme les surfaces publicitaires sont inhabituelles, l'appel mis en œuvre de manière rigoureuse atteint une diffusion et une visibilité élevées malgré des moyens relativement bon marché.
Des autocollants et des affiches sauvages sont apposés sur les poubelles, les conteneurs, les creux d'arbres, les fontaines et les plaques d'égout. Pour augmenter l'effet d'arrêt et de rappel, Europay n'hésite pas à faire des placements qui "repoussent" les limites de la légalité : avec des bacs à arbres "à pièces" à des endroits centraux ou avec des parapets de pont décorés de cash à l'Expo.02 "sans publicité" - pour ne citer que deux exemples. Le donneur d'ordre avoue sans détour s'être prémuni contre d'éventuelles plaintes et avoir mis à disposition une caisse de guerre publicitaire.
La méthode push-and-pull doit stimuler le marché
La présence de Cash devrait être bruyante. En effet, le directeur marketing Jäger explique l'écart entre la forte densité de détenteurs et le faible taux d'acceptation par le fait que le réseau de points de vente Cash est encore peu dense au niveau national. Certes, plus de 3,8 millions de cartes munies de la puce Cash sont en circulation en Suisse. Mais seuls dix pour cent des détenteurs les utilisent, et plutôt rarement. On se montre néanmoins confiant : "La carte EC a elle aussi mis du temps à s'imposer", dit Jäger. Reste à savoir si la comparaison est justifiée, car ces dernières années, la perception du produit s'est accélérée avec la technologisation. La perception relativement faible et le potentiel de marché élevé du moyen de paiement restent donc évidents.
Les problèmes de marketing ne sont pas les seuls à avoir retardé la percée jusqu'à présent : Les coûts élevés de mise à niveau, les frais et la commission pour les partenaires contractuels sont contrebalancés par les montants modestes des achats effectués avec des appareils de paiement. La question de savoir si l'investissement est rentable par rapport au volume potentiel dépend en fin de compte du comportement des consommateurs.
En s'adressant aux trois millions de payeurs électroniques estimés à l'Expo.02, il ne s'agit pas seulement d'améliorer leur compréhension. Il s'agit de réduire le scepticisme des consommateurs et des commerçants et de gagner de nouveaux clients pour d'autres points d'acceptation. Pour ce faire, Europay poursuit une stratégie de développement régional ciblée à caractère push-and-pull. Jäger voit comme objectif symbolique un réseau étendu grâce auquel la fonction supplémentaire sur les cartes postales et EC/Maestrocards serait utilisée deux à quatre fois par jour.
Europay vise 40% de transactions sans espèces
Pour l'instant, la campagne à grande échelle a atteint le niveau d'audience souhaité : A tous les endroits possibles et imaginables, des autocollants bleus attirent l'attention sur l'élimination de la petite monnaie et sa raison d'être. Reste à savoir si cette campagne d'Expo.02 en faveur de l'argent liquide sera suivie d'une demande de la part des consommateurs finaux. L'objectif est d'atteindre 40% de transactions sans argent liquide. Europay ne veut toutefois pas dévoiler la part de cette part en espèces.
Toujours est-il que même une poussée de développement modérée signifierait une percée positive pour la courbe de tendance jusqu'ici plate. Selon le conseiller Christian Siegrist, il est d'ores et déjà certain que l'action de l'Expo sera suivie d'une campagne d'image qui reprendra le même nouvel univers optique. La couleur rouge et la dramatisation du jeton sont remplacées par le bleu et des lignes elliptiques claires qui évoquent la valeur des moyens de paiement matériels. Ce positionnement est renforcé par le nouveau slogan "Pay the easy way".
