Spiccioli per favore nella spazzatura
Publicis vuole rendere popolare il sistema di pagamento in contanti con una campagna di guerriglia
Publicis vuole diffondere il sistema di pagamento Cash con una campagna di guerrigliaDi Luca AloisiIl sistema di pagamento elettronico Cash ha già cinque anni. Nonostante l'alta densità di carte EC, il sistema soffre di una mancanza di accettazione e di consapevolezza. Con Expo.02 e una campagna capillare di Publicis, la situazione dovrebbe cambiare.
In origine, il contante - un prodotto delle banche svizzere e della Posta commercializzato da Europay - doveva essere utilizzato come metodo di pagamento esclusivo per l'Expo. Ma poi il monopolio previsto, che avrebbe potuto rappresentare la massima penetrazione nel mercato dei pagamenti senza contanti e senza codice PIN, è stato abbandonato.
Il cambio di rotta degli organizzatori ha dovuto essere adattato al supporto comunicativo, afferma David Jäger, project manager di Europay. Come si presentava la situazione iniziale, il più piccolo dei 12 partner ufficiali di Expo.02 ha dovuto utilizzare il suo budget relativamente modesto in modo ancora più efficiente per distinguersi nel clamore mediatico dell'Expo e raggiungere gli obiettivi quantitativi e qualitativi.
Jäger non nasconde che l'affermazione duratura sul mercato dei mezzi di pagamento senza contanti dipende da molti fattori e che il posizionamento con l'Expo come piattaforma di comunicazione per il contante è quasi esistenziale. "Questo è un semestre molto decisivo nel ciclo di vita dei mezzi di pagamento", chiarisce Jäger. Dopo i primi anni "non molto soddisfacenti", il contante è ancora in fase di sviluppo, ed è per questo che ora si spera in un effetto duraturo. Una campagna di guerriglia appariscente da sola non basta. Oltre alla campagna di base, alle informazioni, alle attività dei partner e alle pubbliche relazioni, è indispensabile una presenza personale dominante sul territorio per spiegare i mezzi di pagamento.
Un'Expo.02 "senza pubblicità" richiede campagne speciali
Nel pitch per le misure di comunicazione della strategia "Cash - the means of payment at Expo.02", ha prevalso il precedente titolare del budget Publicis. Il CD Markus Gut, tuttavia, non parla di una campagna. "Per noi si tratta di un'azione, di un movimento", che vorrebbe fosse percepito di conseguenza. "Chiediamo agli svizzeri di smaltire le monete", così riassume l'idea pubblicitaria umoristica.
Questa drammatizzazione era necessaria perché gli spiccioli sono superflui sul sito dell'Expo. Per quanto il messaggio sia semplice, viene trasportato direttamente. Il peso massimo del budget va alle campagne di guerriglia. Queste vengono rafforzate con il resto del budget attraverso i classici mezzi pubblicitari, come manifesti e annunci. Poiché gli spazi pubblicitari sono insoliti, l'appello rigorosamente implementato raggiunge un'elevata diffusione e visibilità nonostante i mezzi relativamente economici.
Gli adesivi e i poster sulla fauna selvatica vengono affissi su cestini, contenitori, abbeveratoi, fontane e tombini. Per aumentare l'effetto di richiamo e di arresto, Europay non rinuncia a posizionamenti che "mettono nuovamente alla prova i limiti della legalità": con abbeveratoi per alberi "a gettone" in luoghi centrali o con parapetti di ponti decorati con denaro contante all'Expo.02 "senza pubblicità", per citare solo due esempi. Il cliente ammette di essersi preparato contro possibili azioni legali e di aver messo a disposizione una cassa pubblicitaria.
Metodo push-and-pull per rilanciare il mercato
La presenza del contante dovrebbe essere forte. Il responsabile marketing Jäger spiega la discrepanza tra l'alta densità di titolari e la scarsa accettazione con la rete di bancomat, ancora poco estesa a livello nazionale. In Svizzera sono in circolazione più di 3,8 milioni di carte con chip per contanti. Ma solo il dieci per cento dei titolari le usa, e piuttosto raramente. Tuttavia, sono fiduciosi: "Anche la carta EC ha impiegato molto tempo per affermarsi", afferma Jäger. È lecito chiedersi se il paragone sia giustificato, perché negli ultimi anni anche la percezione del prodotto ha subito un'accelerazione insieme alla tecnologizzazione. La percezione relativamente bassa e l'elevato potenziale di mercato dei mezzi di pagamento rimangono quindi evidenti.
Non sono solo i problemi specifici del marketing ad aver ritardato finora la svolta: Gli elevati costi di aggiornamento, le tasse e le commissioni per i partner contrattuali sono compensati dalle modeste quantità di acquisti effettuate con i dispositivi in contanti. La questione se l'investimento valga la pena in termini di volume potenziale dipende in ultima analisi dal comportamento dei consumatori.
Rivolgersi ai tre milioni di pagatori elettronici stimati a Expo.02 non ha solo lo scopo di aumentare la loro comprensione. L'obiettivo principale è ridurre lo scetticismo di consumatori ed esercenti e conquistare nuovi clienti per ulteriori punti di accettazione. A tal fine, Europay persegue una strategia di sviluppo regionale mirata e di carattere push-and-pull. Jäger considera un obiettivo simbolico l'ampliamento della rete, grazie al quale la funzione aggiuntiva sulle carte Post e EC/Maestro verrebbe utilizzata da due a quattro volte al giorno.
Europay punta al 40% di transazioni senza contanti
Per il momento, l'ampia campagna sta attirando il pubblico desiderato: In tutti i luoghi possibili e impossibili, gli adesivi blu richiamano l'attenzione sullo smaltimento degli spiccioli e sul motivo di tale gesto. Resta da vedere se la fantasiosa campagna sul contante Expo.02 sarà seguita da un'impennata della domanda da parte dei consumatori finali. L'obiettivo è il 40% di transazioni senza contanti. Tuttavia, Europay non vuole rivelare l'entità della quota di contante.
Dopotutto, anche una moderata spinta allo sviluppo significherebbe una svolta positiva per la curva di tendenza finora piatta. Secondo il consulente Christian Siegrist, è già chiaro che la campagna Expo sarà seguita da una campagna di immagine che riprende lo stesso nuovo mondo ottico. Al posto del precedente colore rosso e della drammatizzazione del chip, verrà utilizzato il blu con linee ellittiche luminose per emulare il valore dei mezzi di pagamento materiali. Questo posizionamento è rafforzato dal claim altrettanto nuovo "Pay the easy way".
In origine, il contante - un prodotto delle banche svizzere e della Posta commercializzato da Europay - doveva essere utilizzato come metodo di pagamento esclusivo per l'Expo. Ma poi il monopolio previsto, che avrebbe potuto rappresentare la massima penetrazione nel mercato dei pagamenti senza contanti e senza codice PIN, è stato abbandonato.
Il cambio di rotta degli organizzatori ha dovuto essere adattato al supporto comunicativo, afferma David Jäger, project manager di Europay. Come si presentava la situazione iniziale, il più piccolo dei 12 partner ufficiali di Expo.02 ha dovuto utilizzare il suo budget relativamente modesto in modo ancora più efficiente per distinguersi nel clamore mediatico dell'Expo e raggiungere gli obiettivi quantitativi e qualitativi.
Jäger non nasconde che l'affermazione duratura sul mercato dei mezzi di pagamento senza contanti dipende da molti fattori e che il posizionamento con l'Expo come piattaforma di comunicazione per il contante è quasi esistenziale. "Questo è un semestre molto decisivo nel ciclo di vita dei mezzi di pagamento", chiarisce Jäger. Dopo i primi anni "non molto soddisfacenti", il contante è ancora in fase di sviluppo, ed è per questo che ora si spera in un effetto duraturo. Una campagna di guerriglia appariscente da sola non basta. Oltre alla campagna di base, alle informazioni, alle attività dei partner e alle pubbliche relazioni, è indispensabile una presenza personale dominante sul territorio per spiegare i mezzi di pagamento.
Un'Expo.02 "senza pubblicità" richiede campagne speciali
Nel pitch per le misure di comunicazione della strategia "Cash - the means of payment at Expo.02", ha prevalso il precedente titolare del budget Publicis. Il CD Markus Gut, tuttavia, non parla di una campagna. "Per noi si tratta di un'azione, di un movimento", che vorrebbe fosse percepito di conseguenza. "Chiediamo agli svizzeri di smaltire le monete", così riassume l'idea pubblicitaria umoristica.
Questa drammatizzazione era necessaria perché gli spiccioli sono superflui sul sito dell'Expo. Per quanto il messaggio sia semplice, viene trasportato direttamente. Il peso massimo del budget va alle campagne di guerriglia. Queste vengono rafforzate con il resto del budget attraverso i classici mezzi pubblicitari, come manifesti e annunci. Poiché gli spazi pubblicitari sono insoliti, l'appello rigorosamente implementato raggiunge un'elevata diffusione e visibilità nonostante i mezzi relativamente economici.
Gli adesivi e i poster sulla fauna selvatica vengono affissi su cestini, contenitori, abbeveratoi, fontane e tombini. Per aumentare l'effetto di richiamo e di arresto, Europay non rinuncia a posizionamenti che "mettono nuovamente alla prova i limiti della legalità": con abbeveratoi per alberi "a gettone" in luoghi centrali o con parapetti di ponti decorati con denaro contante all'Expo.02 "senza pubblicità", per citare solo due esempi. Il cliente ammette di essersi preparato contro possibili azioni legali e di aver messo a disposizione una cassa pubblicitaria.
Metodo push-and-pull per rilanciare il mercato
La presenza del contante dovrebbe essere forte. Il responsabile marketing Jäger spiega la discrepanza tra l'alta densità di titolari e la scarsa accettazione con la rete di bancomat, ancora poco estesa a livello nazionale. In Svizzera sono in circolazione più di 3,8 milioni di carte con chip per contanti. Ma solo il dieci per cento dei titolari le usa, e piuttosto raramente. Tuttavia, sono fiduciosi: "Anche la carta EC ha impiegato molto tempo per affermarsi", afferma Jäger. È lecito chiedersi se il paragone sia giustificato, perché negli ultimi anni anche la percezione del prodotto ha subito un'accelerazione insieme alla tecnologizzazione. La percezione relativamente bassa e l'elevato potenziale di mercato dei mezzi di pagamento rimangono quindi evidenti.
Non sono solo i problemi specifici del marketing ad aver ritardato finora la svolta: Gli elevati costi di aggiornamento, le tasse e le commissioni per i partner contrattuali sono compensati dalle modeste quantità di acquisti effettuate con i dispositivi in contanti. La questione se l'investimento valga la pena in termini di volume potenziale dipende in ultima analisi dal comportamento dei consumatori.
Rivolgersi ai tre milioni di pagatori elettronici stimati a Expo.02 non ha solo lo scopo di aumentare la loro comprensione. L'obiettivo principale è ridurre lo scetticismo di consumatori ed esercenti e conquistare nuovi clienti per ulteriori punti di accettazione. A tal fine, Europay persegue una strategia di sviluppo regionale mirata e di carattere push-and-pull. Jäger considera un obiettivo simbolico l'ampliamento della rete, grazie al quale la funzione aggiuntiva sulle carte Post e EC/Maestro verrebbe utilizzata da due a quattro volte al giorno.
Europay punta al 40% di transazioni senza contanti
Per il momento, l'ampia campagna sta attirando il pubblico desiderato: In tutti i luoghi possibili e impossibili, gli adesivi blu richiamano l'attenzione sullo smaltimento degli spiccioli e sul motivo di tale gesto. Resta da vedere se la fantasiosa campagna sul contante Expo.02 sarà seguita da un'impennata della domanda da parte dei consumatori finali. L'obiettivo è il 40% di transazioni senza contanti. Tuttavia, Europay non vuole rivelare l'entità della quota di contante.
Dopotutto, anche una moderata spinta allo sviluppo significherebbe una svolta positiva per la curva di tendenza finora piatta. Secondo il consulente Christian Siegrist, è già chiaro che la campagna Expo sarà seguita da una campagna di immagine che riprende lo stesso nuovo mondo ottico. Al posto del precedente colore rosso e della drammatizzazione del chip, verrà utilizzato il blu con linee ellittiche luminose per emulare il valore dei mezzi di pagamento materiali. Questo posizionamento è rafforzato dal claim altrettanto nuovo "Pay the easy way".
