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Avant les négociations salariales, Guye Benker a créé la surprise en lançant une campagne publicitaire pour le « Tages-Anzeiger »
Avant les négociations tarifaires, Guye Benker a créé la surprise avec une campagne d'annonces pour le Tages-AnzeigerDe Simone Keller Se voir servir (gratuitement) son propre portrait sur une page entière dans le Tagi - rêve ou cauchemar ? Pour huit cadres supérieurs d'importants annonceurs, c'est devenu une réalité au cours des deux dernières semaines : Guye Benker a démontré à leurs frais l'effet de la publicité dans le Tages-Anzeiger.
"C'est pas possible !", s'est énervé Michael Brodbeck le matin du 18 septembre, lorsqu'il a découvert son visage sur une page entière du Tagi, averti par un appelant inconnu. Et ce n'est pas tout : dans le coin inférieur gauche de l'image, son numéro de téléphone professionnel direct s'affichait en caractères gras. Le responsable de la gestion des produits de Rivella SA a été la première "victime" d'une campagne d'annonces inhabituelle du Tages-Anzeiger. Dans huit éditions, le quotidien a ainsi dressé le portrait de personnes issues des sphères dirigeantes d'annonceurs existants ou potentiels du Tagi.
Participer oui, mais pas avec le vrai numéro de téléphone
Le responsable de cette action inhabituelle est l'agence Guye Benker, qui devait créer un dépliant de vente pour la publication des nouveaux tarifs publicitaires. La proposition de permettre aux annonceurs de découvrir eux-mêmes l'effet de la publicité dans le Tages-Anzeiger a été bien accueillie par l'annonceur.
"Nous avons tous été immédiatement enthousiasmés par cette idée spontanée", s'enthousiasme Gabriela Wettstein, responsable de la communication marketing chez Tamedia. "Il est rare qu'une maison d'édition fasse de la publicité pour des annonceurs dans son propre titre. Et pourtant, on obtient ainsi un retour d'information un à un", ajoute-t-elle. Les deux parties étaient conscientes que sans la prudence nécessaire, une telle action pourrait avoir l'effet inverse. Ainsi, ce qui apparaît à première vue comme une action spontanée audacieuse est presque totalement désamorcé lorsque Gabriela Wettstein et Christophe Guye assurent que des clarifications préalables ont eu lieu.
Toutes les personnes sollicitées n'ont pas voulu mettre leur visage à disposition du Tagi, comme l'avoue Wettstein. Comme la plupart des personnes dont le portrait a été réalisé ont été informées au préalable par l'agence, elles n'ont pas non plus indiqué leurs contacts vraiment directs, mais ont mis en place un numéro spécial à cet effet. Ainsi, ceux qui voulaient joindre Mike Weber, l'homme de Swisscom Mobile, via le numéro de portable publié dans le Tagi étaient directement redirigés vers la Combox, ce qui fait que "beaucoup n'ont pas osé" dire quoi que ce soit. Le numéro imprimé à côté du portrait de Gabriela Hollenstein n'est pas non plus vraiment son numéro direct et ne reste actif que quelques jours, comme le fait savoir la responsable marketing et médias de VZ. Elle répond néanmoins aux appels sur ce numéro.
Il en va tout autrement d'Arjen Pen : il s'est absenté le jour X pour un voyage d'affaires à Moscou et a laissé son assistante gérer les appels et les e-mails qu'il recevait. Michael Brodbeck n'a vraiment rien su de toute cette histoire. Il a été très étonné, c'est le moins qu'on puisse dire, mais avec le temps, il a pris toute cette affaire "avec une bonne dose d'humour". Ce n'est que plus tard qu'il a appris que la publication avait été convenue avec la direction de Rivella. Il a lui aussi détourné le numéro de téléphone dès qu'il l'a découvert.
La suite au prochain numéro : Sur le dépliant de vente du Tagi
Les réactions aux annonces sont toutefois jugées très positives par tous les participants. La demande la plus fréquente concernait le sens et le but des annonces. Un nombre étonnamment élevé d'agences de publicité se sont renseignées sur l'expéditeur, et quelques connaissances et parents auraient repris contact à l'occasion des portraits. Il y a également eu des compliments, par exemple pour le "sourire sympathique" de Mike Weber. Quelqu'un a même voulu faire personnellement la connaissance de Gabriela Hollenstein et s'est présenté au VZ.
Chez Guye Benker et le Tages-Anzeiger, on est également satisfait des premiers retours de l'action. Il est maintenant prévu d'intégrer les personnes dont le portrait a été dressé et leurs expériences dans le dépliant de vente. L'un d'entre eux sera toutefois étonné aujourd'hui, car il résout, sans le savoir, l'action teaser des semaines précédentes : Fridolin Holdener, directeur des ventes du Tagi (voir page 25).
Ont (in)volontairement joué les cobayes : Michael Brodbeck, responsable de la gestion des produits, Rivella SA, Arjen Pen, responsable des ventes et du marketing Swiss, Arno Gunsch, Marketing Manager Saab Automobile Schweiz AG, Mike Weber, Head of Marketing Communications Swisscom Mobile AG, Urs Schubiger, direction de Schubiger Möbel, Gabriela Hollenstein, Marketing et Media VZ Vermögenszentrum, Marc Gläser, Marketing Director International Maurice Lacroix SA, et Stefan Planzer, Marketing Manager Heineken Switzerland.
"C'est pas possible !", s'est énervé Michael Brodbeck le matin du 18 septembre, lorsqu'il a découvert son visage sur une page entière du Tagi, averti par un appelant inconnu. Et ce n'est pas tout : dans le coin inférieur gauche de l'image, son numéro de téléphone professionnel direct s'affichait en caractères gras. Le responsable de la gestion des produits de Rivella SA a été la première "victime" d'une campagne d'annonces inhabituelle du Tages-Anzeiger. Dans huit éditions, le quotidien a ainsi dressé le portrait de personnes issues des sphères dirigeantes d'annonceurs existants ou potentiels du Tagi.
Participer oui, mais pas avec le vrai numéro de téléphone
Le responsable de cette action inhabituelle est l'agence Guye Benker, qui devait créer un dépliant de vente pour la publication des nouveaux tarifs publicitaires. La proposition de permettre aux annonceurs de découvrir eux-mêmes l'effet de la publicité dans le Tages-Anzeiger a été bien accueillie par l'annonceur.
"Nous avons tous été immédiatement enthousiasmés par cette idée spontanée", s'enthousiasme Gabriela Wettstein, responsable de la communication marketing chez Tamedia. "Il est rare qu'une maison d'édition fasse de la publicité pour des annonceurs dans son propre titre. Et pourtant, on obtient ainsi un retour d'information un à un", ajoute-t-elle. Les deux parties étaient conscientes que sans la prudence nécessaire, une telle action pourrait avoir l'effet inverse. Ainsi, ce qui apparaît à première vue comme une action spontanée audacieuse est presque totalement désamorcé lorsque Gabriela Wettstein et Christophe Guye assurent que des clarifications préalables ont eu lieu.
Toutes les personnes sollicitées n'ont pas voulu mettre leur visage à disposition du Tagi, comme l'avoue Wettstein. Comme la plupart des personnes dont le portrait a été réalisé ont été informées au préalable par l'agence, elles n'ont pas non plus indiqué leurs contacts vraiment directs, mais ont mis en place un numéro spécial à cet effet. Ainsi, ceux qui voulaient joindre Mike Weber, l'homme de Swisscom Mobile, via le numéro de portable publié dans le Tagi étaient directement redirigés vers la Combox, ce qui fait que "beaucoup n'ont pas osé" dire quoi que ce soit. Le numéro imprimé à côté du portrait de Gabriela Hollenstein n'est pas non plus vraiment son numéro direct et ne reste actif que quelques jours, comme le fait savoir la responsable marketing et médias de VZ. Elle répond néanmoins aux appels sur ce numéro.
Il en va tout autrement d'Arjen Pen : il s'est absenté le jour X pour un voyage d'affaires à Moscou et a laissé son assistante gérer les appels et les e-mails qu'il recevait. Michael Brodbeck n'a vraiment rien su de toute cette histoire. Il a été très étonné, c'est le moins qu'on puisse dire, mais avec le temps, il a pris toute cette affaire "avec une bonne dose d'humour". Ce n'est que plus tard qu'il a appris que la publication avait été convenue avec la direction de Rivella. Il a lui aussi détourné le numéro de téléphone dès qu'il l'a découvert.
La suite au prochain numéro : Sur le dépliant de vente du Tagi
Les réactions aux annonces sont toutefois jugées très positives par tous les participants. La demande la plus fréquente concernait le sens et le but des annonces. Un nombre étonnamment élevé d'agences de publicité se sont renseignées sur l'expéditeur, et quelques connaissances et parents auraient repris contact à l'occasion des portraits. Il y a également eu des compliments, par exemple pour le "sourire sympathique" de Mike Weber. Quelqu'un a même voulu faire personnellement la connaissance de Gabriela Hollenstein et s'est présenté au VZ.
Chez Guye Benker et le Tages-Anzeiger, on est également satisfait des premiers retours de l'action. Il est maintenant prévu d'intégrer les personnes dont le portrait a été dressé et leurs expériences dans le dépliant de vente. L'un d'entre eux sera toutefois étonné aujourd'hui, car il résout, sans le savoir, l'action teaser des semaines précédentes : Fridolin Holdener, directeur des ventes du Tagi (voir page 25).
Ont (in)volontairement joué les cobayes : Michael Brodbeck, responsable de la gestion des produits, Rivella SA, Arjen Pen, responsable des ventes et du marketing Swiss, Arno Gunsch, Marketing Manager Saab Automobile Schweiz AG, Mike Weber, Head of Marketing Communications Swisscom Mobile AG, Urs Schubiger, direction de Schubiger Möbel, Gabriela Hollenstein, Marketing et Media VZ Vermögenszentrum, Marc Gläser, Marketing Director International Maurice Lacroix SA, et Stefan Planzer, Marketing Manager Heineken Switzerland.
Classement des annonces
Campagne du Tages-Anzeiger
Les ad-rators n'aiment pas la croix suisse clouée : bonnes notes pour la campagne Publicis. La prochaine, s'il vous plaît : la galerie de photos du Tages-Anzeiger ? Pour ceux qui ont déjà donné leur avis, cliquez sur www. werbewoche.ch/adrating
Campagne d'aide aux réfugiés
Haut : 53,79%
Flop : 46,21%
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