Johanna Gollnhofer : Bienvenue à l'ère du « Taste »

Pendant longtemps, les données sur la connaissance client n'ont pas joui d'une très bonne réputation. Dans de nombreuses entreprises, elles sont soit tournées en dérision (« Nous connaissons bien nos clients, après tout ») soit tout simplement ignorées (« Les études de marché coûtent trop cher »). Résultat : les décisions sont prises à l'instinct – et se révèlent souvent erronées.

C’est justement la Silicon Valley qui s’apprête aujourd’hui à redéfinir ce sujet. Là-bas, le débat est en train d’évoluer : il s’éloigne de la technologie pour se tourner vers quelque chose qui est longtemps resté difficile à cerner : le goût. Dans un contexte où les produits, les fonctionnalités et même des applications entières peuvent aujourd’hui être développés en un temps record, un nouveau problème se pose. Si tout le monde peut tout produire rapidement, presque tout devient soudainement interchangeable. La véritable question est donc la suivante : comment se démarquer dans un monde où la mise en œuvre n’est plus un frein ? La réponse que l’on entend de plus en plus souvent ces derniers temps : le goût.

Ce qui est intéressant ici, c’est que l’on ne parle pas ici de « goût » au sens du style, de la décoration d’intérieur ou de la mode. Mais de quelque chose de bien plus fondamental. Le « goût » désigne la capacité à décider ce qui doit être construit et ce qui ne doit pas l’être. Il s’agit de discernement. De la compréhension de ce que les gens veulent vraiment, de ce qu’ils apprécient et de ce qui est pertinent à leurs yeux. En d’autres termes : le « taste » n’est rien d’autre qu’une compréhension approfondie des insights clients. Car c’est précisément ce que l’on commence à réaliser actuellement dans la Silicon Valley : lorsque la technologie devient une option parmi d’autres, le discernement humain devient le goulot d’étranglement. Un développeur l’a récemment résumé ainsi : quand on peut concrétiser n’importe quelle idée immédiatement, la véritable compétence n’est plus de créer, mais de sélectionner.

La solution ? Ce n’est pas d’augmenter la production, mais d’améliorer la compréhension. Bien sûr, ce n’est pas une nouveauté pour le marketing. Les bons spécialistes du marketing l’ont toujours su : l’avantage concurrentiel décisif ne réside pas dans la campagne, mais dans la perspicacité qui la sous-tend. Non pas dans « ce que nous disons », mais dans « pourquoi cela est pertinent pour quelqu’un ». Seul le terme est nouveau. Et c’est peut-être justement là le problème : au fil des ans, les « Customer Insights » ont perdu de leur éclat. Ils évoquaient des rapports d’étude, des diapositives PowerPoint, quelque chose qu’il « fallait encore faire ». Et dans le feu de l’action, cette étape était parfois oubliée, voire ignorée.

Le terme « Taste », en revanche, évoque la capacité de jugement. La pertinence. Quelque chose de difficile à imiter. Ce concept reste toutefois un peu difficile à saisir. Mais peut-être que ce rebranding fait en réalité du bien au concept de « Customer Insights ».

A propos de l'auteur

Le professeur Johanna Gollnhofer est professeure associée en marketing et l'une des codirectrices de l'Institut de marketing et de connaissance client de l'Université de Saint-Gall (IMC-HSG). Johanna Gollnhofer