Johanna Gollnhofer: Willkommen im Zeitalter von «Taste»

Customer Insights hatten lange kein besonders gutes Image. In vielen Unternehmen werden sie entweder belächelt («Wir kennen unsere Kunden doch») oder schlicht ignoriert («Marktforschung ist zu teuer»). Das Ergebnis: Entscheidungen werden aus dem Bauch heraus getroffen – und oft daneben.

Jetzt bekommt dieses Thema ausgerechnet aus dem Silicon Valley ein Rebranding. Dort verschiebt sich gerade die Diskussion – weg von Technologie, hin zu etwas, das lange schwer greifbar war: Taste. Vor dem Hintergrund, dass Produkte, Features und sogar ganze Apps heute in Rekordzeit gebaut werden können, entsteht ein neues Problem. Wenn jeder alles schnell produzieren kann, wird plötzlich fast alles austauschbar. Die eigentliche Frage lautet also: Wie differenziert man sich in einer Welt, in der Umsetzung kein Engpass mehr ist? Die Antwort, die man aktuell im- mer häufiger hört: Taste.

Interessant ist dabei: Gemeint ist nicht Geschmack im Sinne von Stil, Interior oder Fashion. Sondern etwas viel Fundamentaleres. Taste beschreibt die Fähigkeit, zu entscheiden, was überhaupt gebaut werden sollte, und was nicht. Es geht um Urteilsvermögen. Um das Verständnis dafür, was Menschen wirklich wollen, was sie wertschätzen und was für sie relevant ist. Oder anders gesagt: Taste ist nichts anderes als radikal gut verstandene Customer Insights. Denn genau das wird im Silicon Valley gerade erkannt: Wenn Technologie beliebig wird, wird menschliches Urteilsvermögen zum Engpass. Ein Entwickler brachte es kürzlich auf den Punkt: Wenn man jede Idee sofort umsetzen kann, ist die eigentliche Kompetenz nicht mehr das Bauen, sondern das Auswählen.

Die Lösung? Nicht mehr Output. Sondern besseres Verständnis. Na- türlich ist das für Marketing nichts Neues. Gute Marketer wussten schon immer: Der entscheidende Wettbewerbsvorteil liegt nicht in der Kampagne, sondern im Insight dahinter. Nicht im «Was wir sagen», sondern im «Warum es für jemanden relevant ist». Neu ist nur der Begriff. Und vielleicht ist genau das der Punkt: Customer Insights hatten über die Jahre an Strahlkraft verloren. Sie klangen nach Research Reports, nach PowerPoint-Folien, nach etwas, das man «auch noch machen müsste». Und im Eifer des Gefechtes wurde dieser Schritt schon manchmal auch vergessen beziehungsweise übersprungen.

Taste dagegen klingt nach Urteilskraft. Nach Relevanz. Nach etwas, das schwer kopierbar ist. Gut ein bisschen schwer zu verstehen ist dieser Begriff dennoch. Aber vielleicht tut dieses Rebranding dem Begriff Customer Insights eigentlich ganz gut.

Zur Autorin

Prof. Dr. Johanna Gollnhofer ist assoziierte Professorin für Marketing und eine der Co-Leiterinnen des Instituts für Marketing und Customer Insight an der Universität St. Gallen (IMC-HSG).Johanna Gollnhofer