Johanna Gollnhofer: Benvenuti nell’era del «Taste»

Per molto tempo, le analisi sui clienti non hanno goduto di un’immagine particolarmente positiva. In molte aziende vengono o derise («Ma noi conosciamo già i nostri clienti») o semplicemente ignorate («Le ricerche di mercato sono troppo costose»). Il risultato: le decisioni vengono prese d’istinto – e spesso si rivelano sbagliate.

Ora, proprio dalla Silicon Valley, questo tema sta subendo un rebranding. Lì il dibattito si sta spostando proprio in questo momento: dalla tecnologia verso qualcosa che per molto tempo è stato difficile da definire: il gusto. Considerando che oggi prodotti, funzionalità e persino intere app possono essere realizzati in tempi record, emerge un nuovo problema. Se chiunque può produrre qualsiasi cosa in fretta, improvvisamente quasi tutto diventa intercambiabile. La vera domanda è quindi: come ci si differenzia in un mondo in cui la realizzazione non rappresenta più un ostacolo? La risposta che si sente sempre più spesso è: il gusto.

La cosa interessante è che non si intende il gusto nel senso di stile, arredamento o moda, ma qualcosa di molto più fondamentale. Il “taste” descrive la capacità di decidere cosa debba essere costruito e cosa no. Si tratta di capacità di giudizio. Si tratta della comprensione di ciò che le persone vogliono davvero, di ciò che apprezzano e di ciò che è rilevante per loro. In altre parole: il «taste» non è altro che una comprensione approfondita delle esigenze dei clienti. Perché è proprio questo che si sta comprendendo in questo momento nella Silicon Valley: quando la tecnologia diventa un elemento a disposizione di tutti, la capacità di giudizio umana diventa il fattore limitante. Uno sviluppatore ha recentemente sintetizzato il concetto in modo efficace: se si può realizzare immediatamente ogni idea, la vera competenza non è più quella di costruire, ma quella di selezionare.

La soluzione? Non una maggiore produzione, ma una migliore comprensione. Naturalmente, per il marketing non è una novità. I bravi professionisti del marketing lo hanno sempre saputo: il vantaggio competitivo decisivo non sta nella campagna, ma nell’intuizione che c’è dietro. Non nel «cosa diciamo», ma nel «perché è rilevante per qualcuno». L’unica novità è il termine. E forse è proprio questo il punto: nel corso degli anni, i «customer insights» avevano perso parte del loro fascino. Richiamavano alla mente rapporti di ricerca, diapositive PowerPoint, qualcosa che «bisognava fare, ma che si rimandava». E nella foga del momento, questo passaggio veniva talvolta dimenticato o saltato.

Il termine “Taste”, invece, evoca capacità di giudizio. Rilevanza. Qualcosa di difficile da imitare. Tuttavia, questo concetto è un po’ difficile da comprendere. Ma forse questo rebranding fa davvero bene al concetto di “Customer Insights”.

L'autore

La prof.ssa dott.ssa Johanna Gollnhofer è professoressa associata di marketing e una delle co-direttrici dell’Istituto di marketing e customer insight dell’Università di San Gallo (IMC-HSG). Johanna Gollnhofer