Jean-Remy von Matt sur le refus de repenser les choses

Jean-Remy von Matt aurait sans peine pu passer toute une matinée à évoquer les grands succès de sa carrière. À propos de « Geiz ist geil ». À propos de « Wer hat’s erfunden ? ». De « Ma maison, ma voiture, mon bateau ». De « Supergeil ». Autrement dit, de campagnes qui ont depuis longtemps trouvé leur place dans la culture pop et qui perdurent bien plus longtemps que la plupart des budgets publicitaires qui les ont autrefois financées. Au lieu de cela, le cofondateur de Jung von Matt a évoqué, lors du Screenforce Day 2026 au Kongresshaus de Zurich, les obstacles. Ces forces qui freinent la créativité. Ces personnes qui empêchent la nouveauté. Et ces organisations qui exigent l’innovation, mais évitent les risques.

La force de son intervention ne résidait pas seulement dans ses récits. Elle tenait également à ces grands principes directeurs, mis en scène de manière percutante, qui apparaissaient sans cesse derrière lui sur l'écran. Presque chaque diapositive ressemblait à un chapitre condensé de sa carrière. Ensemble, elles formaient un manifeste contre la médiocrité, la mentalité bureaucratique et la confusion croissante entre sécurité et progrès.

La technologie donne une longueur d'avance. La créativité fait la différence.

Dès le début, von Matt a parlé de Daniel, un garçon qu’il avait connu à la maternelle. Daniel n’était ni plus intelligent ni plus populaire que les autres enfants. Son avantage, c’était que ses parents avaient été les premiers à avoir une télévision. Tout le monde voulait aller chez lui. Jusqu’à ce que la mère de von Matt organise des « Olympiades pour enfants ». Tout à coup, l'avance technologique était devenue secondaire. Daniel avait la télévision. Jean-Rémy avait une mère plus créative.

Plus tard, la phrase suivante est apparue à l’écran : « La technologie donne une longueur d’avance. La créativité fait la différence. » C’est sans doute là le message le plus important de son intervention. Alors que le secteur ne parle actuellement presque exclusivement que d’intelligence artificielle, d’automatisation et de nouveaux outils, von Matt rappelle une vérité dérangeante : les avances technologiques sont rarement durables. La concurrence rattrape son retard. De nouveaux acteurs font leur apparition. Les logiciels sont copiés. Ce qui reste, c’est l’idée. Ceux qui se définissent uniquement par la technologie courent le risque de rester prisonniers d’une course que personne ne peut gagner à long terme.

On ne peut pas doubler sur la ligne idéale

Von Matt aime les images qui parlent d’emblée. Sa métaphore la plus forte est tirée du sport automobile. Sur chaque circuit, il existe une ligne idéale : cette trajectoire qui permet de rouler le plus vite et en toute sécurité. L’inconvénient : tout le monde roule là. La diapositive correspondante résumait bien la situation : « Sur la ligne idéale, on ne peut pas doubler. Seule la ligne de combat permet d’avancer. »

Cette phrase n'explique pas seulement la réussite de la gestion d'une marque. Elle explique également bon nombre de ses campagnes les plus célèbres. Les publicités impertinentes de Sixt. Le papy d'Edeka qui met en scène ses propres funérailles. Les campagnes cultes pour Astra. Toutes ont vu le jour loin de la ligne idéale. Celui qui se contente de copier les « best practices », d’étudier les références et d’optimiser les données tourne en rond. Pour attirer l’attention, il faut sortir des sentiers battus. C’est précisément là que von Matt voit les limites de l’intelligence artificielle. L’IA recherche des probabilités statistiques. Elle évolue de préférence sur la ligne idéale. La créativité naît là où les êtres humains s’en écartent délibérément.

La créativité, c'est la désobéissance

Une autre diapositive résumait sa vision de la créativité en trois mots : « La créativité, c’est la désobéissance. » Aucune phrase ne résume mieux cette conférence. Von Matt l’a illustrée par une anecdote tirée de sa scolarité. Pour un devoir sur les victoires des Confédérés, il avait utilisé le sang qui coulait du nez de sa voisine de classe comme peinture pour la page de titre. Cette idée ne lui a pas valu de distinction, mais une gifle. La leçon, elle, est restée.

« La créativité, c'est toujours une transgression des règles », a-t-il déclaré. « Toujours une violation des normes. Toujours une perturbation de l'ordre établi. C'est précisément pour cela qu'elle suscite de la résistance. Les organisations ne souhaitent souvent avoir des personnes créatives qu'en théorie. » Tant que la créativité fonctionne sur simple pression d’un bouton et ne dérange personne, elle est la bienvenue. Dès qu’elle remet en question les règles existantes, elle devient gênante. Von Matt l’a formulé clairement : « Nous avons suffisamment d’esprits créatifs, mais trop peu de personnes pour les suivre. »

Cette réflexion est l'une des plus percutantes de toute la conférence. En effet, la plupart des entreprises ne manquent pas d'idées. Ce qui leur manque, ce sont des personnes prêtes à soutenir ces idées. Des personnes qui font confiance aux créatifs, même si elles ne savent pas exactement où cela les mènera. Des personnes qui ne considèrent pas immédiatement les erreurs comme la preuve de l'échec d'une idée.

La dictature des doutes

Pourquoi tant de bonnes idées échouent-elles ? Von Matt cite comme premier obstacle les réserves. Non pas parce que ces réserves seraient infondées, mais parce qu’elles semblent convaincantes. Les réserves naissent de la réflexion. Celui qui exprime des réserves paraît raisonnable. Celui qui se montre enthousiaste, émotionnel. Celui qui doute peut avancer des arguments. Celui qui est convaincu, souvent pas. C'est pourquoi, dans les salles de réunion, ce ne sont souvent pas les meilleures idées qui l'emportent, mais les meilleures objections.

Von Matt a fait la rétrospective de près de cinq décennies d’histoire de la publicité et s’est souvenu d’innombrables projets qui n’ont pas échoué à cause de mauvais concepts, mais à cause de petits doutes qui n’ont cessé de grandir. Ce qui est insidieux, c’est que les doutes se présentent presque toujours sous le couvert de la raison. Et la raison jouit d’une excellente réputation au sein des organisations. Presque personne ne souhaite passer pour imprudent. On discute donc, on examine, on vérifie et on optimise. Souvent jusqu’à ce qu’il ne reste de l’idée initiale qu’une version inoffensive.

Le désastre des principes

Matt s'est montré encore plus incisif lorsqu'il a abordé le thème des principes. L'une de ses diapositives disait : « Le principe : le refus de repenser les choses. » Au premier abord, cette phrase semblait provocatrice. Puis, on a commencé à y réfléchir.

En effet, les principes jouissent d’une excellente réputation. Celui qui a des principes est considéré comme inébranlable, de caractère bien trempé et digne de confiance. Presque personne ne souhaite passer pour quelqu’un qui n’a pas de principes. Von Matt a démoli cette idée en quelques minutes. Un principe, disait-il, n’est souvent rien d’autre que le refus de réévaluer une situation. Il l’a formulé de manière encore plus tranchante à l’oral : les principes ne seraient souvent que des béquilles pour ceux qui ne réfléchissent pas.

Les rires ont retenti dans la salle. La part de vérité était tout aussi grande. De nombreuses dérives commencent là où les principes prennent le pas sur les résultats. Là où les règles priment sur la réalité. Là où l’on ne se demande plus ce qui fonctionne, mais uniquement si cela correspond à la vision du monde existante. Les principes apportent une certaine sécurité. C’est précisément ce qui les rend dangereux. Celui qui invoque un principe n’a plus besoin de repenser les choses, mais peut se retrancher derrière une décision prise antérieurement. Cela permet d’économiser de l’énergie, d’éviter toute contradiction et de créer l’illusion de la cohérence.

L’innovation naît rarement ainsi. Ni dans les agences, ni dans les entreprises, ni dans les rédactions, ni en politique. Là où les gens agissent par principe, alors que la réalité a depuis longtemps pris une autre direction, c’est souvent là que commence le lent déclin. Non par méchanceté. Non par incompétence. Mais par obstination. Ce qui est insidieux, c’est que les principes échouent rarement de manière spectaculaire. Ils échouent insidieusement. Réunion après réunion. Session budgétaire après session budgétaire. Année après année. Jusqu’à ce qu’un jour, tout le monde se rende compte que quelque chose ne fonctionne plus. Sauf ceux qui s’en tiennent à leurs principes.

La créativité est un bien périssable

Une autre diapositive résumait parfaitement la fragilité des processus créatifs : « La créativité est un bien précieux, mais aussi un produit facilement périssable. » Peu de phrases illustrent mieux la situation actuelle du secteur de la communication. Jamais autant de données n’ont été disponibles. Jamais il n’y a eu autant de technologies, de plateformes et de possibilités d’optimisation. Dans le même temps, il semble de plus en plus difficile de créer des œuvres qui marquent les esprits.

Von Matt s'est donc demandé où étaient passées les grandes campagnes. Les visuels emblématiques. Les slogans qui traversent les décennies. Les jingles dont on n’arrive plus jamais à se débarrasser. Il n’a pas formulé sa réponse de manière directe. Elle transparaissait tout au long de son exposé. La créativité est constamment menacée par les mêmes adversaires : les doutes, les principes et le manque de courage.

Le courage, c'est la volonté d'accepter de perdre le contrôle

La dernière grande idée de son discours prononcé la veille au Kongresshaus de Zurich est également apparue en lettres géantes sur l'écran : « Le courage, c'est la volonté de perdre le contrôle. » Von Matt ne décrit pas le courage comme un acte héroïque, mais comme un état d’esprit. Celui qui agit avec courage ne sait pas exactement ce qui va se passer ensuite. Sinon, il n’y aurait pas besoin de courage. Cette définition est d’autant plus remarquable à une époque où les entreprises s’efforcent de rendre tout mesurable, planifiable et contrôlable.

Matt a cité à ce sujet le champion du monde de Formule 1 Mario Andretti : « Quand on maîtrise tout, c'est qu'on roule trop lentement. » Cette phrase ne s'applique pas uniquement au sport automobile. Elle décrit aussi les organisations modernes. Celui qui veut éliminer toute incertitude élimine souvent aussi ces moments qui sont à l'origine de la nouveauté. Celui qui veut sécuriser chaque décision passe à côté des opportunités qui ne peuvent être calculées.

Une conférence contre le refus présidentiel

La plus grande erreur serait donc de considérer cette intervention comme une rétrospective nostalgique d’un grand maître de la publicité. Jean-Remy von Matt n’a pas parlé du passé de la publicité. Il a parlé du présent des organisations. Des dirigeants qui vantent la créativité tant qu’elle n’a pas de conséquences. Des instances décisionnaires qui réclament de l’innovation, mais finissent par choisir ce qu’elles connaissent. Des personnes qui exigent le changement, mais ne veulent pas en payer le prix.

Son exposé était un plaidoyer en faveur de la désobéissance et une attaque frontale contre ces gardiens de l'ordre établi qui, au nom de la raison, des procédures ou des principes, freinent tout changement ou le canalisent vers des voies inoffensives. La constatation la plus dérangeante n’était donc pas que la créativité soit rare, mais qu’elle échoue souvent précisément à cause de ceux-là mêmes qui prétendent vouloir la promouvoir.