Jean-Remy von Matt über die Weigerung, neu zu denken

Jean-Remy von Matt hätte problemlos einen Vormittag lang über die grossen Erfolge seiner Karriere sprechen können. Über «Geiz ist geil». Über «Wer hat’s erfunden?». Über «Mein Haus, mein Auto, mein Boot». Über «Supergeil». Über Kampagnen also, die längst ihren Weg in die Popkultur gefunden haben und deutlich länger leben als die meisten Werbebudgets, mit denen sie einst finanziert wurden. Stattdessen sprach der Mitgründer von Jung von Matt am Screenforce Day 2026 im Zürcher Kongresshaus über Hindernisse. Über jene Kräfte, die Kreativität ausbremsen. Über Menschen, die Neues verhindern. Und über Organisationen, die Innovation fordern, aber Risiken vermeiden.

Die Stärke seines Auftritts lag dabei nicht nur in den Geschichten. Sie lag auch in den grossen, plakativ inszenierten Leitsätzen, die immer wieder hinter ihm auf der Leinwand erschienen. Fast jede Folie wirkte wie ein kondensiertes Kapitel seiner Karriere. Zusammen ergaben sie ein Manifest gegen Mittelmass, Verwaltungsdenken und die zunehmende Verwechslung von Sicherheit mit Fortschritt.

Technologie schafft einen Vorsprung. Kreativität schafft einen Unterschied.

Gleich zu Beginn erzählte von Matt von Daniel, einem Jungen aus seiner Kindergartenzeit. Daniel war weder intelligenter noch beliebter als die anderen Kinder. Sein Vorteil bestand darin, dass seine Eltern als Erste einen Fernseher besassen. Alle wollten zu ihm nach Hause. Bis von Matts Mutter eine Kinderolympiade organisierte. Plötzlich war der technologische Vorsprung nebensächlich geworden. Daniel hatte den Fernseher. Jean-Remy hatte die kreativere Mutter.

Später erschien auf der Leinwand der Satz: «Technologie schafft einen Vorsprung. Kreativität schafft einen Unterschied.» Darin steckt die wohl wichtigste Botschaft seines Vortrags. Während die Branche derzeit fast ausschliesslich über künstliche Intelligenz, Automatisierung und neue Tools spricht, erinnert von Matt an eine unangenehme Wahrheit: Technologische Vorsprünge sind selten von Dauer. Die Konkurrenz holt auf. Neue Anbieter kommen hinzu. Software wird kopiert. Was bleibt, ist die Idee. Wer sich nur über Technologie definiert, läuft Gefahr, in einem Wettlauf gefangen zu bleiben, den niemand dauerhaft gewinnen kann.

Auf der Ideallinie kann man nicht überholen

Von Matt liebt Bilder, die sofort verständlich sind. Seine stärkste Metapher kam aus dem Motorsport. Auf jeder Rennstrecke gibt es die Ideallinie. Jene Spur, auf der man am schnellsten und sichersten fährt. Der Nachteil: Alle fahren dort. Die dazugehörige Folie brachte es auf den Punkt: «Auf der Ideallinie kann man nicht überholen. Nur die Kampflinie bringt einen nach vorne.»

Der Satz erklärt nicht nur erfolgreiche Markenführung. Er erklärt auch viele seiner berühmtesten Kampagnen. Die frechen Sixt-Anzeigen. Der Edeka-Opa, der seine eigene Beerdigung inszeniert. Die Kultkampagnen für Astra. Sie alle entstanden fernab der Ideallinie. Wer bloss Best Practices kopiert, Benchmarks studiert und Daten optimiert, fährt im Kreis. Wer Aufmerksamkeit gewinnen will, muss die Spur verlassen. Genau hier sieht von Matt auch die Grenzen künstlicher Intelligenz. KI sucht statistische Wahrscheinlichkeiten. Sie bewegt sich bevorzugt auf der Ideallinie. Kreativität entsteht dort, wo Menschen bewusst davon abweichen.

Kreativität ist Ungehorsam

Eine weitere Folie verdichtete seine Sicht auf Kreativität auf drei Worte: «Kreativität ist Ungehorsam.» Kaum ein Satz beschreibt den Vortrag präziser. Von Matt illustrierte ihn mit einer Geschichte aus seiner Schulzeit. Für eine Arbeit über die Siege der Eidgenossen verwendete er Nasenblut seiner Sitznachbarin als Farbe für das Titelblatt. Die Idee brachte ihm keine Auszeichnung ein, sondern eine Ohrfeige. Die Erkenntnis blieb.

Kreativität sei immer Regelbruch, sagte er. Immer eine Normverletzung. Immer eine Störung der erwarteten Ordnung. Genau deshalb erzeugt sie Widerstand. Organisationen wünschen sich kreative Menschen oft nur in der Theorie. Solange Kreativität auf Knopfdruck funktioniert und niemanden irritiert, ist sie willkommen. Sobald sie bestehende Regeln infrage stellt, wird sie unbequem. Von Matt formulierte es deutlich: «Wir haben genug kreative Köpfe, aber zu wenige, die ihnen folgen.»

Dieser Gedanke gehört zu den stärksten des gesamten Vortrags. Denn tatsächlich mangelt es den meisten Unternehmen nicht an Ideen. Es mangelt ihnen an Menschen, die bereit sind, diese Ideen auszuhalten. Menschen, die Kreativen vertrauen, auch wenn sie nicht exakt wissen, wohin die Reise führt. Menschen, die Fehler nicht sofort als Beweis für das Scheitern einer Idee betrachten.

Die Diktatur der Bedenken

Warum scheitern so viele gute Ideen? Von Matt nennt als erstes Hindernis die Bedenken. Nicht weil Bedenken falsch wären, sondern weil sie überzeugend wirken. Bedenken kommen von Denken. Wer Bedenken äussert, erscheint vernünftig. Wer begeistert ist, emotional. Wer zweifelt, kann Argumente liefern. Wer überzeugt ist, oft nicht. Deshalb gewinnen in Sitzungszimmern häufig nicht die besten Ideen, sondern die besten Einwände.

Von Matt blickte auf fast fünf Jahrzehnte Werbegeschichte zurück und erinnerte sich an zahllose Projekte, die nicht an schlechten Konzepten scheiterten, sondern an kleinen Zweifeln, die immer grösser wurden. Das Tückische daran: Bedenken präsentieren sich fast immer als Vernunft. Und Vernunft geniesst in Organisationen einen ausgezeichneten Ruf. Kaum jemand möchte als leichtsinnig gelten. Also wird diskutiert, geprüft, abgesichert und optimiert. Nicht selten so lange, bis von der ursprünglichen Idee nur noch eine ungefährliche Version übrig bleibt.

Das Prinzipiendesaster

Noch schärfer wurde von Matt beim Thema Prinzipien. Eine seiner Folien lautete: «Das Prinzip: Die Weigerung, neu zu denken.» Der Satz wirkte zunächst provokativ. Dann begann man darüber nachzudenken.

Denn Prinzipien geniessen einen ausgezeichneten Ruf. Wer Prinzipien hat, gilt als standhaft, charakterfest und verlässlich. Kaum jemand möchte als prinzipienlos gelten. Von Matt zerlegte diese Vorstellung in wenigen Minuten. Ein Prinzip, sagte er, sei oft nichts anderes als die Weigerung, eine Situation neu zu beurteilen. Noch schärfer formulierte er es mündlich: Prinzipien seien häufig bloss Gehhilfen für Gedankenlose.

Das Gelächter im Saal war gross. Der Wahrheitsgehalt ebenso. Viele Fehlentwicklungen beginnen dort, wo Prinzipien wichtiger werden als Resultate. Wo Regeln über Realität gestellt werden. Wo nicht mehr gefragt wird, was funktioniert, sondern nur noch, ob etwas zum bestehenden Weltbild passt. Prinzipien geben Sicherheit. Genau das macht sie gefährlich. Wer sich auf ein Prinzip beruft, muss nicht mehr neu denken, sondern kann sich auf einen früher gefällten Entscheid zurückziehen. Das spart Energie, verhindert Widerspruch und erzeugt die Illusion von Konsequenz.

Innovation entsteht so selten. In Agenturen nicht. In Unternehmen nicht. In Redaktionen nicht. In der Politik nicht. Dort, wo Menschen aus Prinzip handeln, obwohl die Wirklichkeit längst in eine andere Richtung zeigt, beginnt oft der langsame Abstieg. Nicht aus Bosheit. Nicht aus Inkompetenz. Sondern aus Starrsinn. Das Tückische daran: Prinzipien scheitern selten spektakulär. Sie scheitern schleichend. Sitzung für Sitzung. Budgetrunde für Budgetrunde. Jahr für Jahr. Bis irgendwann alle sehen, dass etwas nicht mehr funktioniert. Ausser jene, die sich auf ihre Prinzipien berufen.

Kreativität ist eine leicht verderbliche Ware

Eine weitere Folie brachte die Verletzlichkeit kreativer Prozesse auf den Punkt: «Kreativität ist ein kostbares Gut, aber auch eine leicht verderbliche Ware.» Kaum ein anderer Satz erklärt die Gegenwart der Kommunikationsbranche besser. Noch nie standen mehr Daten zur Verfügung. Noch nie gab es mehr Technologien, mehr Plattformen und mehr Möglichkeiten zur Optimierung. Gleichzeitig scheint es immer schwieriger zu werden, Arbeiten zu schaffen, die bleiben.

Von Matt fragte deshalb, wo die grossen Kampagnen geblieben seien. Die ikonischen Visuals. Die Slogans, die Jahrzehnte überleben. Die Jingles, die man nie wieder aus dem Kopf bekommt. Seine Antwort formulierte er nicht direkt. Sie schwang im gesamten Vortrag mit. Kreativität wird ständig von denselben Gegnern bedroht: von Bedenken, von Prinzipien und von fehlendem Mut.

Mut ist die Bereitschaft zum Kontrollverlust

Der letzte grosse Gedanke seines Vortags im Zürcher Kongresshaus erschien ebenfalls in riesigen Lettern auf der Leinwand: «Mut ist die Bereitschaft zum Kontrollverlust.» Von Matt beschreibt Mut nicht als Heldentat, sondern als Zustand. Wer mutig handelt, weiss nicht genau, was danach passiert. Sonst bräuchte es keinen Mut. Diese Definition wirkt gerade in einer Zeit bemerkenswert, in der Unternehmen versuchen, alles messbar, planbar und kontrollierbar zu machen.

Von Matt zitierte dazu Formel-1-Weltmeister Mario Andretti: «Wenn du alles unter Kontrolle hast, fährst du zu langsam.» Der Satz beschreibt mehr als Motorsport. Er beschreibt moderne Organisationen. Wer jede Unsicherheit beseitigen will, beseitigt oft auch jene Momente, aus denen Neues entsteht. Wer jede Entscheidung absichern will, verpasst jene Chancen, die sich nicht berechnen lassen.

Ein Vortrag gegen präsidiale Verweigerung

Der grösste Irrtum wäre deshalb, diesen Auftritt als nostalgische Rückschau eines Werbealtmeisters zu verstehen. Jean-Remy von Matt sprach nicht über die Vergangenheit der Werbung. Er sprach über die Gegenwart von Organisationen. Über Führungskräfte, die Kreativität loben, solange sie keine Konsequenzen hat. Über Entscheidungsgremien, die nach Innovation verlangen und dann doch das Vertraute wählen. Über Menschen, die Veränderung fordern, aber den Preis dafür nicht bezahlen wollen.

Sein Vortrag war ein Plädoyer für Ungehorsam und ein Frontalangriff auf jene Verwalter des Bestehenden, die jede Veränderung mit Verweis auf Vernunft, Prozesse oder Prinzipien ausbremsen oder in harmlose Bahnen lenken. Die unbequemste Erkenntnis lautete deshalb nicht, dass Kreativität selten sei. Sondern dass sie oft an genau jenen Menschen scheitert, die behaupten, sie fördern zu wollen.