Jean-Remy von Matt sul rifiuto di ripensare le cose

Jean-Remy von Matt avrebbe potuto tranquillamente parlare per un’intera mattinata dei grandi successi della sua carriera. Di «Geiz ist geil». Di «Wer hat’s erfunden?». Di «La mia casa, la mia auto, la mia barca». Di «Supergeil». Insomma, di campagne che hanno ormai da tempo trovato posto nella cultura popolare e che durano ben più a lungo della maggior parte dei budget pubblicitari con cui un tempo venivano finanziate. Invece, in occasione dello Screenforce Day 2026 al Kongresshaus di Zurigo, il cofondatore di Jung von Matt ha parlato di ostacoli. Di quelle forze che frenano la creatività. Di persone che impediscono il nuovo. E di organizzazioni che esigono innovazione, ma evitano i rischi.

La forza della sua presentazione non risiedeva solo nelle storie. Risiedeva anche nei grandi principi guida, presentati in modo incisivo, che apparivano ripetutamente sullo schermo alle sue spalle. Quasi ogni diapositiva sembrava un capitolo condensato della sua carriera. Nel loro insieme, costituivano un manifesto contro la mediocrità, la mentalità burocratica e la crescente confusione tra sicurezza e progresso.

La tecnologia offre un vantaggio competitivo. La creatività fa la differenza.

Fin dall’inizio, von Matt ha raccontato di Daniel, un bambino che frequentava l’asilo con lui. Daniel non era né più intelligente né più popolare degli altri bambini. Il suo vantaggio era che i suoi genitori erano stati i primi ad avere un televisore. Tutti volevano andare a casa sua. Finché la madre di von Matt non organizzò delle Olimpiadi per bambini. All’improvviso, il vantaggio tecnologico era diventato secondario. Daniel aveva la televisione. Jean-Remy aveva la madre più creativa.

In seguito, sullo schermo è apparsa la frase: «La tecnologia crea un vantaggio. La creatività fa la differenza». In essa è racchiuso probabilmente il messaggio più importante della sua conferenza. Mentre il settore attualmente parla quasi esclusivamente di intelligenza artificiale, automazione e nuovi strumenti, von Matt ricorda una scomoda verità: i vantaggi tecnologici raramente durano nel tempo. La concorrenza recupera terreno. Arrivano nuovi operatori. Il software viene copiato. Ciò che rimane è l’idea. Chi si definisce solo attraverso la tecnologia corre il rischio di rimanere intrappolato in una corsa che nessuno può vincere a lungo termine.

Sulla traiettoria ideale non è possibile sorpassare

Von Matt ama le immagini che si comprendono immediatamente. La sua metafora più efficace proviene dal mondo dell’automobilismo. Su ogni circuito esiste la traiettoria ideale: quella su cui si guida nel modo più veloce e sicuro. Lo svantaggio: tutti la seguono. La diapositiva che accompagnava il discorso sintetizzava il concetto: «Sulla traiettoria ideale non si può sorpassare. Solo la traiettoria di battaglia permette di guadagnare posizioni».»

Questa frase non spiega solo come si gestisce con successo un marchio, ma anche molte delle sue campagne più famose: le pubblicità irriverenti di Sixt, il nonno di Edeka che mette in scena il proprio funerale. Le campagne cult per Astra. Tutte sono nate lontano dalla linea ideale. Chi si limita a copiare le best practice, a studiare i benchmark e a ottimizzare i dati, finisce per girare a vuoto. Chi vuole attirare l’attenzione deve uscire dai sentieri battuti. È proprio qui che von Matt individua i limiti dell’intelligenza artificiale. L’IA cerca probabilità statistiche. Si muove preferibilmente lungo la linea ideale. La creatività nasce proprio dove le persone se ne discostano consapevolmente.

La creatività è disobbedienza

Un’altra diapositiva sintetizzava la sua visione della creatività in tre parole: «La creatività è disobbedienza». Quasi nessuna frase descrive la conferenza in modo più preciso. Von Matt l’ha illustrata con una storia risalente ai suoi anni scolastici. Per un compito sulle vittorie dei Confederati, utilizzò il sangue che le usciva dal naso della compagna di banco come colore per la copertina. L’idea non gli valse alcun riconoscimento, ma uno schiaffo. La consapevolezza, invece, rimase.

«La creatività è sempre una violazione delle regole», ha affermato. «È sempre una trasgressione delle norme. È sempre un’interruzione dell’ordine previsto. Proprio per questo suscita resistenza. Spesso le organizzazioni desiderano persone creative solo in teoria». Finché la creatività funziona a comando e non infastidisce nessuno, è benvenuta. Non appena mette in discussione le regole esistenti, diventa scomoda. Von Matt lo ha espresso chiaramente: «Abbiamo abbastanza menti creative, ma troppo poche persone disposte a seguirle».»

Questo pensiero è uno dei più incisivi dell’intera conferenza. Infatti, alla maggior parte delle aziende non mancano certo le idee. Ciò che manca loro sono persone disposte a sostenere queste idee. Persone che abbiano fiducia nei creativi, anche se non sanno esattamente dove li porterà il viaggio. Persone che non considerino immediatamente gli errori come una prova del fallimento di un’idea.

La dittatura dei dubbi

Perché così tante buone idee falliscono? Von Matt indica come primo ostacolo le riserve. Non perché le riserve siano sbagliate, ma perché risultano convincenti. Le riserve nascono dal ragionamento. Chi esprime riserve appare ragionevole. Chi è entusiasta, emotivo. Chi dubita è in grado di fornire argomenti. Chi è convinto, spesso no. Ecco perché nelle sale riunioni spesso non vincono le idee migliori, ma le obiezioni migliori.

Von Matt ha ripercorso quasi cinque decenni di storia della pubblicità, ricordando innumerevoli progetti che non sono falliti a causa di concetti scadenti, ma per via di piccoli dubbi che sono diventati sempre più grandi. L’aspetto insidioso è che i dubbi si presentano quasi sempre sotto le spoglie della ragione. E la ragione gode di un’ottima reputazione all’interno delle organizzazioni. Quasi nessuno vuole essere considerato avventato. Quindi si discute, si verifica, si mette in sicurezza e si ottimizza. Non di rado fino a quando dell’idea originale non rimane più che una versione innocua.

Il disastro dei principi

Matt è stato ancora più incisivo quando ha affrontato il tema dei principi. Una delle sue diapositive recitava: «Il principio: il rifiuto di pensare in modo nuovo». All’inizio la frase sembrava provocatoria. Poi si è cominciato a rifletterci sopra.

Infatti, i principi godono di un’ottima reputazione. Chi ha dei principi è considerato risoluto, di carattere saldo e affidabile. Quasi nessuno vorrebbe essere considerato privo di principi. Von Matt ha smontato questa idea in pochi minuti. Un principio, disse, spesso non è altro che il rifiuto di rivalutare una situazione. A voce lo formulò in modo ancora più incisivo: i principi sono spesso solo un sostegno per chi non riflette.

Le risate in sala erano fragorose. E lo era anche la verità. Molti sviluppi sbagliati hanno inizio proprio lì dove i principi diventano più importanti dei risultati. Dove le regole vengono anteposte alla realtà. Dove non ci si chiede più cosa funzioni, ma solo se qualcosa si adatta alla visione del mondo esistente. I principi danno sicurezza. Ed è proprio questo che li rende pericolosi. Chi fa appello a un principio non deve più ripensare le cose, ma può rifarsi a una decisione presa in precedenza. Ciò fa risparmiare energia, impedisce la contraddizione e crea l’illusione della coerenza.

L’innovazione nasce così raramente. Non nelle agenzie. Non nelle aziende. Non nelle redazioni. Non in politica. Laddove le persone agiscono per principio, anche se la realtà punta ormai da tempo in un’altra direzione, spesso ha inizio il lento declino. Non per malizia. Non per incompetenza. Ma per testardaggine. L’aspetto insidioso è questo: i principi raramente falliscono in modo spettacolare. Falliscono in modo strisciante. Riunione dopo riunione. Ciclo di bilancio dopo ciclo di bilancio. Anno dopo anno. Finché a un certo punto tutti si rendono conto che qualcosa non funziona più. Tranne coloro che si appellano ai propri principi.

La creatività è un bene deperibile

Un’altra diapositiva ha sintetizzato perfettamente la vulnerabilità dei processi creativi: «La creatività è un bene prezioso, ma anche un prodotto facilmente deperibile». Quasi nessun’altra frase descrive meglio la realtà attuale del settore della comunicazione. Mai come oggi si è avuto a disposizione una tale mole di dati. Mai come oggi ci sono state così tante tecnologie, così tante piattaforme e così tante possibilità di ottimizzazione. Allo stesso tempo, sembra diventare sempre più difficile realizzare opere che lascino il segno.

Von Matt si è quindi chiesto dove fossero finite le grandi campagne. Le immagini iconiche. Gli slogan che resistono nel tempo. I jingle che non si riescono più a togliersi dalla testa. Non ha formulato la sua risposta in modo diretto. Ma era presente in tutto il discorso. La creatività è costantemente minacciata dagli stessi nemici: dai dubbi, dai principi e dalla mancanza di coraggio.

Il coraggio è la disponibilità a rinunciare al controllo

Anche l’ultimo grande pensiero del suo intervento al Kongresshaus di Zurigo è apparso a caratteri cubitali sullo schermo: «Il coraggio è la disponibilità a perdere il controllo». Von Matt non descrive il coraggio come un atto eroico, ma come uno stato d’animo. Chi agisce con coraggio non sa esattamente cosa succederà dopo. Altrimenti non ci sarebbe bisogno di coraggio. Questa definizione appare particolarmente significativa in un’epoca in cui le aziende cercano di rendere tutto misurabile, pianificabile e controllabile.

A questo proposito, Matt ha citato il campione del mondo di Formula 1 Mario Andretti: «Se hai tutto sotto controllo, vai troppo piano». Questa frase va oltre il mondo dell’automobilismo. Descrive le organizzazioni moderne. Chi vuole eliminare ogni incertezza, spesso elimina anche quei momenti da cui nasce qualcosa di nuovo. Chi vuole mettere al sicuro ogni decisione, perde quelle opportunità che non si possono calcolare.

Una conferenza contro il rifiuto presidenziale

L’errore più grave sarebbe quindi quello di interpretare questo intervento come una retrospettiva nostalgica di un grande maestro della pubblicità. Jean-Remy von Matt non ha parlato del passato della pubblicità. Ha parlato del presente delle organizzazioni. Di dirigenti che lodano la creatività, purché non comporti conseguenze. Di organi decisionali che chiedono innovazione e poi finiscono per scegliere ciò che conoscono. Di persone che esigono il cambiamento, ma non vogliono pagarne il prezzo.

La sua conferenza è stata un appello alla disobbedienza e un attacco frontale a quei custodi dello status quo che, invocando la ragione, le procedure o i principi, frenano ogni cambiamento o lo incanalano in direzioni innocue. La constatazione più scomoda non era quindi che la creatività fosse rara, bensì che spesso fallisce proprio a causa di quelle stesse persone che sostengono di volerla promuovere.