Selon une étude, le télé-achat se vend bien en Europe
Une étude réalisée par ERA Europe et Goldmedia sur le secteur de la télévente en Europe montre que, malgré une forte concurrence dans le commerce électronique, ce secteur continue de croître.
Dans toute l'Europe, le téléachat connaît une croissance stable : les fournisseurs de téléachat en direct, de télévision aux enchères et de télévision à réponse directe (DRTV) exploitent les opportunités offertes par la numérisation et sont devenus des fournisseurs multicanaux modernes. Alors que la télévision classique a longtemps été le principal canal de distribution dans le domaine du téléachat, Internet - surtout via les terminaux mobiles - devient de plus en plus important pour la vente. Le fait qu'aujourd'hui déjà, près d'un quart des clients du télé-achat soient motivés à l'achat par les médias sociaux joue également un rôle. Les nouvelles technologies Smart Home et surtout la réalité virtuelle (VR) devraient maintenir le secteur sur la voie de la croissance : 78% des utilisateurs de Home Shopping en Europe s'intéressent déjà aux présentations de produits par VR.
Ce sont les résultats de l'étude "The Multichannel Home Shopping Industry in Europe. Market Overview, Key Trends and Forecasts to 2022". L'étude a été élaborée par le groupe de conseil et de recherche Goldmedia pour le compte de l'Electronic Retailing Association. Le rapport sectoriel analyse les évolutions actuelles et futures du télé-achat dans dix pays européens (Allemagne, Autriche, Espagne, France, Italie, Pays-Bas, Russie, Suède et Suisse). L'étude comprend également une enquête approfondie auprès de 1777 utilisateurs de télé-achat dans toute l'Europe.
L'étude a été présentée pour la première fois le 21 juin 2017 lors de la conférence ERA Europe Electronic Home Shopping à Venise.
"Les résultats ne montrent pas seulement que l'industrie de la vente à domicile continue de générer un chiffre d'affaires très élevé", souligne Julian Oberndörfer, CEO d'ERA Europe. "Ils prouvent surtout que son modèle d'entreprise, son expertise et ses clients sont parfaitement adaptés au commerce numérique multicanal et que le secteur restera un véritable marché de croissance à l'avenir".
Volume du marché : le chiffre d'affaires du secteur de la vente à domicile augmentera d'un tiers d'ici 2022
Dans les dix pays étudiés, les fournisseurs ont réalisé en 2016 un chiffre d'affaires total d'environ 4,8 milliards d'euros. D'ici 2022, les recettes augmenteront de 34% pour atteindre 6,4 milliards d'euros, soit une croissance annuelle (TCAC) de 4,9% (voir graphique 1).
Alors que la Grande-Bretagne et l'Allemagne, les marchés de vente à domicile les plus importants en termes de chiffre d'affaires, devraient connaître à l'avenir des taux de croissance de deux à quatre pour cent, les marchés à fort potentiel de développement, comme la Russie, connaîtront une croissance à deux chiffres au cours des prochaines années.
Le chiffre d'affaires moyen de la vente à domicile par habitant dans les principaux marchés européens était de 9,20 euros en 2016. L'Allemagne est en tête avec 23,40 euros, suivie par le Royaume-Uni.
L'étude montre que le secteur de la vente à domicile comptait environ 15 400 employés dans les pays étudiés fin 2016. Ce chiffre comprend également les personnes travaillant indirectement, par exemple dans les centres d'appel.
Canaux de distribution : passage du télé-achat classique au télé-achat multicanal interactif
Les fournisseurs de téléachat s'adressent aujourd'hui à leurs utilisateurs et acheteurs par le biais de nombreux canaux : outre la télévision, ils utilisent surtout Internet, les applications mobiles ou de télévision intelligente ainsi que les médias sociaux. Mais la présence dans le commerce de détail est également importante.
L'importance des différents canaux varie d'un fournisseur à l'autre : Alors que les appels téléphoniques restent le principal moyen de commande pour les clients des grands canaux d'achat en direct, d'autres fournisseurs utilisent les émissions de DRTV et les publireportages pour stimuler leurs ventes dans les points de vente.
L'e-commerce et le commerce mobile augmentent de plus en plus leurs parts de marché dans le domaine du shopping à domicile. Cette tendance se renforce également en raison de l'importance croissante des médias sociaux et des smart devices : En 2022, le commerce en ligne représentera déjà plus de la moitié (55%) du chiffre d'affaires net des acheteurs à domicile. 34 pour cent des commandes seront passées par le biais du mobile, soit plus que par la télévision (33 pour cent). L'importance du canal de distribution de la télévision ainsi que les commandes par téléphone via les centres d'appel vont certes diminuer à l'avenir, mais ils restent un pilier important pour tous les fournisseurs multicanaux.
Utilisation : les médias sociaux deviennent de plus en plus importants pour l'achat de produits
Le télé-achat se développe de plus en plus en tant qu'activité numérique. Les fournisseurs sont donc confrontés à une concurrence croissante, tant avec les grands acteurs du commerce électronique qu'avec le vaste portefeuille de boutiques en ligne spécialisées. A cela s'ajoute le fait que de plus en plus d'éléments typiques de la vente à domicile font leur apparition dans le commerce électronique, comme les présentations de produits par vidéo.
Malgré une concurrence variée, le téléachat conserve sa grande attractivité. Selon l'enquête auprès des utilisateurs, les clients apprécient surtout la grande valeur de divertissement des offres, le facteur de sympathie des émissions, la valeur informative et le caractère personnel.
Comme le montre l'étude, la présence des fournisseurs sur les médias sociaux recèle un fort potentiel de fidélisation de la clientèle. Les canaux de médias sociaux répondent parfaitement aux caractéristiques typiques du télé-achat, comme le conseil personnalisé ou la présentation divertissante des produits dans l'environnement domestique. 84% des entreprises recensées dans l'étude poursuivent déjà des activités sur les médias sociaux.
Parmi les utilisateurs interrogés, 23 % ont déclaré avoir été motivés par les médias sociaux pour effectuer un achat (voir graphique 2). En outre, l'analyse a révélé que les utilisateurs qui ont déjà interagi avec un site de vente à domicile sur les plateformes de médias sociaux y reviennent souvent, et ce au moins une fois par semaine pour environ 80% d'entre eux. Facebook est le média social le plus utilisé par les clients de téléachat dans toute l'Europe, suivi par YouTube.
Les utilisateurs de télé-achat s'intéressent aux nouveaux développements technologiques
L'étude montre que les utilisateurs de télé-achat sont très ouverts aux nouvelles tendances dans toute l'Europe : 87% aimeraient recevoir des offres de produits sur mobile, 84% s'intéressent aux informations via Smart TV et pour 78% des personnes interrogées, les commandes par commande vocale sont attrayantes.
De plus, l'enquête auprès des utilisateurs démontre la pertinence de la réalité virtuelle pour l'expérience d'achat : 78% ont déclaré être intéressés par des présentations de produits par réalité virtuelle.
