Des bilans enjolivés

 
Wirtschaftsmagazine Wirz accompagne la relance de Bilanz avec une petite barbe insolente et du gel dans les cheveux. 
Le numéro 10/08, paru fin mai, a présenté pour la première fois le magazine économique Bilanz dans un nouveau look, avec des adaptations aussi discrètes qu'efficaces aux signes du temps. Le rédacteur en chef Dirk Schütz et le responsable général Ralph Büchi ont su convaincre avec une architecture de journal remaniée, de nouvelles rubriques et de nouveaux supports journalistiques.Le relancement doit être compris en premier lieu comme un remaniement optique, car les compétences rédactionnelles de base ne doivent pas être touchées. Outre des histoires bien documentées, des reportages et des interviews avec les meilleurs acteurs de l'économie suisse sont régulièrement publiés.
Chez Wirz, on a estimé que ces stars représentaient le meilleur potentiel pour un testimonial visuel qui devait agir sans trop de mots ni de fausses promesses. "Le bilan ne doit plus être expliqué à personne", estime le CD Hanspeter Schweizer. Pour les annonces, il a donc naturellement travaillé avec le format de la page de couverture désormais modifiée. On reconnaît immédiatement qu'il s'agit du bilan, car le graphisme a repris tous les éléments importants de la typographie.
Le premier magazine économique suisse s'est offert un nouveau look et est devenu plus "facile à lire". Transposé dans le langage publicitaire, cela signifie "plus attrayant". C'est donc aussi l'idée derrière la campagne de lancement de Wirz : le nouveau bilan embelli déteint aussi sur les visages des protagonistes du magazine. Le patron de la Deutsche Bank, Joe Ackermann, se distingue par sa petite barbe de chèvre très tendance. Le conseiller fédéral Moritz Leuenberger plaît par son allure exceptionnellement décontractée avec son foulard, ses favoris et ses lunettes à la mode. Marcel Ospel, ex-patron de l'UBS, n'a pas seulement l'étoffe d'une star de documentaire avec son allure soignée de noble britannique.
Pour un stylisme réussi, les créatifs de Wirz n'ont bien sûr pas pu travailler avec les vrais Ospel et Leuenberger. Le graphisme n'a repris que le vrai visage de ces grands noms de l'économie. Pour ce faire, les nouveaux attributs ont été testés et photographiés sur des sosies physiques sélectionnés avec le styliste Clifford Lilley et Barbara Grundmann-Roth de Haar & Make-up. Pour finir, les différentes images ont été mélangées sur ordinateur.
Le but n'était pas de faire le clown, ni même de dénigrer. Par conséquent, aucune des personnes embellies n'a protesté. Au moment de la clôture de la rédaction de cette dernière semaine de publicité avant les vacances, nous ne savions pas encore si Leuenberger avait l'intention de mettre du gel dans ses cheveux pendant ses vacances. En revanche, nous attendons avec impatience notre propre nouveau styling, qui sera disponible pour la première fois le 21 août.
NZZOnline a également repris la campagne de Wirz et lancé un article sur le "Conseil fédéral détourné de son but". Le concurrent de Bilanz a critiqué le fait que les photos de célébrités "devraient toujours servir à des fins d'information ou d'illustration d'un fait". Malgré cela, la NZZ a montré une certaine compréhension pour cette campagne en forme de clin d'œil. Le neveu en ligne de la vieille tante formule davantage de critiques à l'égard d'une campagne menée l'année dernière lors de la votation pour la 5e révision de l'AI, où l'Union syndicale suisse avait monté les têtes des conseillers fédéraux sur les corps de personnes handicapées.
Autour du bilan, la campagne d'image se poursuivra à l'automne. Politiquement correcte ? Nous sommes impatients de le savoir.
Andreas Panzeri