Geschönte Bilanzen

 
Wirtschaftsmagazine Wirz begleitet den Relaunch der Bilanz mit frechem Bärtchen und Gel im Haar. 
Die Ausgabe Nummer 10/08 Ende Mai zeigte das Wirtschaftsmagazin Bilanz erstmals im neuen Look: mit ebenso dezenten, aber wirkungsvollen Anpassungen an die Zeichen der Zeit. Chefredaktor Dirk Schütz und der Gesamtverantwortliche Ralph Büchi überzeugten mit einer überarbeiteten Blattarchitektur, mit neuen Ressorts und neuen journalistischen Gefässen.Der Relaunch ist primär als optische Überarbeitung zu verstehen, denn die redaktionelle Kernkompetenz soll nicht angetastet werden. Dazu gehören neben gut recherchierten Geschichten regelmässig Storys und Interviews mit den Top Shots der Schweizer Wirtschaft.
Bei Wirz wertete man in diesen Stars das beste Potenzial für ein visuelles Testimonial, das ohne viel Worte und falsche Versprechungen wirken musste. «Die Bilanz muss man niemandem mehr erklären», meint CD Hanspeter Schweizer. Er hat deshalb für die Inserate selbstredend mit dem Format des nun geänderten Titelblatts gearbeitet. Man erkennt sofort, dass es um die Bilanz geht, weil die Grafik alle wichtigen Elemente der Typografie aufgenommen hat.
Das führende Schweizer Wirtschaftsmagazin hat sich einen neuen Look verpasst und ist «lesefreundlicher» geworden. In die Sprache der Werbung umgesetzt heisst das «attraktiver». Das ist somit auch die Idee hinter der Lancierungskampagne von Wirz: Die neu geschönte Bilanz färbt auch ab auf die Gesichter aus dem Protagonistenkreis des Magazins. Der Deutsche-Bank-Boss Joe Ackermann besticht mit trendigem Ziegenbärtchen. Bundesrat Moritz Leuenberger gefällt mit seinem ausnehmend lockeren Auftritt mit Foulard, Koteletten und modischer Brille. Marcel Ospel, Ex-Chef der UBS, hat das Zeug nicht nur zum Dokfilm-Star mit seiner gepflegten Erscheinung eines britischen Adligen.
Für das gelungene Styling haben die Kreativen von Wirz natürlich nicht mit dem echten Ospel und Leuenberger arbeiten können. Von den Wirtschaftsgrössen hat die Grafik nur das wahre Gesicht übernommen. Dazu wurden an ausgewählten körperlichen Doppelgängern zusammen mit Stylist Clifford Lilley und Barbara Grundmann-Roth von Haar & Make-up die neuen Attribute ausgetestet und fotografiert. Zum Schluss wurden die verschiedenen Bilder im Computer gemixt.
Das Ziel war keine Clownerie oder gar Verunglimpfung. Entsprechend hat auch keiner der Verschönerten protestiert. Ob Leuenberger in seinen Ferien auch in Wirklichkeit etwas Gel ins Haar reiben will, war bei Redaktionsschluss dieser letzten Werbewoche vor den Ferien noch nicht bekannt. Wir freuen uns dafür auf unser eigenes neues Styling, das am 21. August erstmals vorliegt.
NZZOnline hat die Kampagne von Wirz ebenfalls aufgenommen und einen Artikel über den «zweckentfremdeten Bundesrat» lanciert. Die Konkurrenz der Bilanz moniert, dass Bilder von Prominenten «stets Informationszwecken oder als Illustration eines Sachverhalts dienen» sollten. Trotzdem zeigte die NZZ ein gewisses Verständnis für die augenzwinkernde Kampagne. Mehr Kritik formuliert der Online-Neffe der alten Tante bei einer letztjährigen Kampagne zur Abstimmung für die 5. IV-Revision, wo der Schweizerische Gewerkschaftsbund die Köpfe der Bundesräte auf die Körper von Behinderten montiert hatte.
Rund um die Bilanz wird es im Herbst mit einer Imagekampagne weiter gehen. Politisch korrekt? Wir dürfen gespannt sein.
Andreas Panzeri