Espresso avec Alfonso Capone
Mastro Lorenzo, de Kraft Foods Suisse, figure certes parmi les marques leaders du segment des spécialités de café italiennes. Elle est toutefois principalement associée au café en dosettes.
Mastro Lorenzo de Kraft Foods Suisse fait certes partie des marques leaders dans le segment des spécialités de café italiennes. L'agence maison JWT+H+F de Luca Aloisi doit maintenant la positionner comme marque de compétence pour le café italien avec une large palette.
La culture du café et la Suisse - à première vue, cela ne semble pas aller de pair. C'est faux ! Selon l'Association suisse des cafetiers, les Suisses sirotent environ 137 litres de café par an. Ils se situent ainsi dans la moyenne européenne. Et par rapport à leurs voisins du sud, d'où proviennent la plupart des spécialités de café, les Confédérés consomment même environ 60% de café en plus.
La Suisse devance également largement les Italiens dans la fabrication et la vente de machines à café domestiques, avec un chiffre d'affaires d'environ 125 millions de francs en 2001. La volonté d'expansion des chaînes de cafés est un autre indice de l'amour croissant des Confédérés pour la boisson turque.
Positionnement de convenance versus univers de marque Italo
Kraft Foods Suisse veut également profiter de ce boom. Elle a déjà posé l'idée de base : Il y a vingt ans, le groupe agroalimentaire, auquel appartiennent également Jacobs, Café Hag, Onko et Carte Noire, a élargi l'univers suisse des grains de café en y ajoutant le café en sachet portion pratique pour les machines à piston : la marque de convenience Mastro Lorenzo.
Si, lors du lancement sur le marché, l'utilisation simple et propre était au centre du message publicitaire, la petite mousse crémeuse est devenue une valeur ajoutée dans les campagnes des années quatre-vingt-dix. Et jusqu'au premier trimestre de cette année, les publicités pour Mastro Lorenzo sont restées marquées par cette valeur ajoutée.
Toutefois, le groupe cible n'a pas suivi dans la mesure attendue le changement de cap, à savoir l'abandon de l'application et du système de portions au profit du plaisir. Bien que dans la simple réalisation en écran partagé, une petite mousse de café qui chatouille le palais ait fait le lien émotionnel avec les portraits de personnes en noir et blanc, la marque a continué à être associée au café en portions. En d'autres termes, elle était loin d'être la promesse d'un véritable art de vivre à l'italienne.
Même si le directeur marketing Peter Gmünder peut se réjouir d'une "croissance constante", la marque Kraft ne veut pas se reposer sur ses lauriers. "Il y a deux ans, nous avons en outre commencé à soutenir intensivement Mastro Lorenzo dans le secteur de la restauration", explique Peter Gmünder à propos de la stratégie de distribution.
Des citoyens ordinaires avec des noms de stars italiennes
Above the line, Kraft Foods a profité du lancement de la variété de grains "Crema" pour lancer une campagne de positionnement avec le soutien de JWT+H+F. Dans trois spots télévisés, Mastro Lorenzo doit s'imposer encore davantage comme la marque de l'expérience italienne du café.
Cette présence massive à la télévision sera accompagnée de dégustations et d'autres actions dans le secteur de la vente au détail. Selon Gmünder, l'objectif de cette nouvelle présentation est de plus que doubler en trois ans la part de marché de Mastro Lorenzo, qui est d'environ 5 pour cent sur l'ensemble du marché du café torréfié. "Aller au-delà du café en portions pour devenir une marque de café italien est décisif pour nous", dit-il en faisant référence à ses plus grands concurrents, les marques propres de Migros.
Comme pour les campagnes précédentes, le client et l'agence mettent l'accent sur l'assortiment de portions. Les secteurs 'grains et moulu', plus importants en volume, doivent être développés à partir de la forte image du marché partiel des sachets, explique la tactique. Le torréfacteur de café y détient déjà une part de marché d'environ 40 pour cent.
Conformément aux objectifs quantitatifs et qualitatifs ambitieux, CD Remy Fabrikant a concocté trois spots TV qui "ne correspondent pas à l'esprit du temps actuel", mais qui font revivre le charme du film italien dialogué dans le style de "Don Camillo et Peppone".
Pour ce faire, il a engagé le réalisateur Alessandro Cappelletti et le caméraman Ekkehard Pollack, qui ont su diriger leurs acteurs non professionnels dans un décor toscan. Les spots, tournés en qualité cinématographique et sous-titrés en allemand, sont basés sur des histoires de confusion avec des citoyens ordinaires qui, par hasard, portent des noms de stars italiennes. Comme Alberto Tomba, avocat du Frioul, Roberto Baggio, journaliste vénitien, et Al Capone, propriétaire de bar à Naples, sont confondus avec leurs homonymes.
"Si, à la fin de l'histoire, on se rend compte que les protagonistes ne sont pas les bonnes stars, on boit au moins ensemble le bon espresso : un Mastro Lorenzo", résume le conseiller Pascal Winkler.
Bien sûr, on a aussi cherché des stars féminines, apprend-on de la conseillère Manuela Zwald. "Nous n'avons trouvé ni une deuxième Sofia Loren ni une Gina Lollobrigida. Et l'Ornella Muti de 83 ans que nous avons découverte aurait bien joué le jeu, mais sa célèbre homonyme n'a pas montré beaucoup de compréhension pour notre désir", sourit Zwald.
La culture du café et la Suisse - à première vue, cela ne semble pas aller de pair. C'est faux ! Selon l'Association suisse des cafetiers, les Suisses sirotent environ 137 litres de café par an. Ils se situent ainsi dans la moyenne européenne. Et par rapport à leurs voisins du sud, d'où proviennent la plupart des spécialités de café, les Confédérés consomment même environ 60% de café en plus.
La Suisse devance également largement les Italiens dans la fabrication et la vente de machines à café domestiques, avec un chiffre d'affaires d'environ 125 millions de francs en 2001. La volonté d'expansion des chaînes de cafés est un autre indice de l'amour croissant des Confédérés pour la boisson turque.
Positionnement de convenance versus univers de marque Italo
Kraft Foods Suisse veut également profiter de ce boom. Elle a déjà posé l'idée de base : Il y a vingt ans, le groupe agroalimentaire, auquel appartiennent également Jacobs, Café Hag, Onko et Carte Noire, a élargi l'univers suisse des grains de café en y ajoutant le café en sachet portion pratique pour les machines à piston : la marque de convenience Mastro Lorenzo.
Si, lors du lancement sur le marché, l'utilisation simple et propre était au centre du message publicitaire, la petite mousse crémeuse est devenue une valeur ajoutée dans les campagnes des années quatre-vingt-dix. Et jusqu'au premier trimestre de cette année, les publicités pour Mastro Lorenzo sont restées marquées par cette valeur ajoutée.
Toutefois, le groupe cible n'a pas suivi dans la mesure attendue le changement de cap, à savoir l'abandon de l'application et du système de portions au profit du plaisir. Bien que dans la simple réalisation en écran partagé, une petite mousse de café qui chatouille le palais ait fait le lien émotionnel avec les portraits de personnes en noir et blanc, la marque a continué à être associée au café en portions. En d'autres termes, elle était loin d'être la promesse d'un véritable art de vivre à l'italienne.
Même si le directeur marketing Peter Gmünder peut se réjouir d'une "croissance constante", la marque Kraft ne veut pas se reposer sur ses lauriers. "Il y a deux ans, nous avons en outre commencé à soutenir intensivement Mastro Lorenzo dans le secteur de la restauration", explique Peter Gmünder à propos de la stratégie de distribution.
Des citoyens ordinaires avec des noms de stars italiennes
Above the line, Kraft Foods a profité du lancement de la variété de grains "Crema" pour lancer une campagne de positionnement avec le soutien de JWT+H+F. Dans trois spots télévisés, Mastro Lorenzo doit s'imposer encore davantage comme la marque de l'expérience italienne du café.
Cette présence massive à la télévision sera accompagnée de dégustations et d'autres actions dans le secteur de la vente au détail. Selon Gmünder, l'objectif de cette nouvelle présentation est de plus que doubler en trois ans la part de marché de Mastro Lorenzo, qui est d'environ 5 pour cent sur l'ensemble du marché du café torréfié. "Aller au-delà du café en portions pour devenir une marque de café italien est décisif pour nous", dit-il en faisant référence à ses plus grands concurrents, les marques propres de Migros.
Comme pour les campagnes précédentes, le client et l'agence mettent l'accent sur l'assortiment de portions. Les secteurs 'grains et moulu', plus importants en volume, doivent être développés à partir de la forte image du marché partiel des sachets, explique la tactique. Le torréfacteur de café y détient déjà une part de marché d'environ 40 pour cent.
Conformément aux objectifs quantitatifs et qualitatifs ambitieux, CD Remy Fabrikant a concocté trois spots TV qui "ne correspondent pas à l'esprit du temps actuel", mais qui font revivre le charme du film italien dialogué dans le style de "Don Camillo et Peppone".
Pour ce faire, il a engagé le réalisateur Alessandro Cappelletti et le caméraman Ekkehard Pollack, qui ont su diriger leurs acteurs non professionnels dans un décor toscan. Les spots, tournés en qualité cinématographique et sous-titrés en allemand, sont basés sur des histoires de confusion avec des citoyens ordinaires qui, par hasard, portent des noms de stars italiennes. Comme Alberto Tomba, avocat du Frioul, Roberto Baggio, journaliste vénitien, et Al Capone, propriétaire de bar à Naples, sont confondus avec leurs homonymes.
"Si, à la fin de l'histoire, on se rend compte que les protagonistes ne sont pas les bonnes stars, on boit au moins ensemble le bon espresso : un Mastro Lorenzo", résume le conseiller Pascal Winkler.
Bien sûr, on a aussi cherché des stars féminines, apprend-on de la conseillère Manuela Zwald. "Nous n'avons trouvé ni une deuxième Sofia Loren ni une Gina Lollobrigida. Et l'Ornella Muti de 83 ans que nous avons découverte aurait bien joué le jeu, mais sa célèbre homonyme n'a pas montré beaucoup de compréhension pour notre désir", sourit Zwald.
