Espresso con Alfonso Capone
Mastro Lorenzo di Kraft Foods Svizzera è sì uno dei marchi leader nel segmento delle specialità di caffè italiane, ma viene comunque associato soprattutto al caffè in porzioni.
Mastro Lorenzo di Kraft Foods Svizzera è uno dei marchi leader nel segmento delle specialità di caffè italiane. L'agenzia interna JWT+H+F di Luca Aloisi ha ora il compito di posizionarlo come marchio di competenza per il caffè italiano con un'ampia gamma.
Cultura del caffè e Svizzera: a prima vista non sembrano andare d'accordo. Sbagliato! Secondo l'Associazione svizzera dei caffettieri, gli svizzeri consumano circa 137 litri di caffè all'anno. Questo dato li colloca nella fascia media europea. E rispetto ai loro vicini del sud, da cui proviene la maggior parte delle specialità di caffè, gli svizzeri consumano addirittura il 60% in più di caffè.
La Svizzera è anche molto più avanti degli italiani nella produzione e vendita di macchine da caffè domestiche, con un fatturato di circa 125 milioni di franchi svizzeri nel 2001. La spinta all'espansione delle catene di caffetterie è un'ulteriore indicazione del crescente amore degli svizzeri per la bevanda turca.
Posizionamento di convenienza contro il mondo del marchio Italo
Anche Kraft Foods Svizzera vuole approfittare di questo boom. L'idea di base l'ha già avuta: Vent'anni fa, il gruppo alimentare e di lusso, che possiede anche Jacobs, Café Hag, Onko e Carte Noire, ha ampliato il mondo dei chicchi svizzeri includendo il caffè in pratiche bustine per macchine a pistone: il marchio convenience Mastro Lorenzo.
Mentre l'applicazione semplice e pulita era al centro del messaggio pubblicitario al momento del lancio sul mercato, la schiuma cremosa è emersa come valore aggiunto nelle campagne degli anni Novanta. E ha continuato a caratterizzare le pubblicità di Mastro Lorenzo fino al primo trimestre di quest'anno.
Tuttavia, il cambiamento di rotta - dall'applicazione e dal sistema di porzioni al piacere - non è stato seguito dal gruppo target nella misura prevista. Sebbene la schiuma di caffè che si sente al palato nella semplice realizzazione in split-screen creasse un ponte emotivo con i ritratti di persone in bianco e nero, il marchio continuava a essere associato al caffè porzionato. In altre parole, era ben lontano dal promettere una sensazione di autentica art de vivre italiana.
Anche se il responsabile marketing Peter Gmünder è soddisfatto della "crescita costante", il marchio Kraft non vuole dormire sugli allori. "Due anni fa abbiamo iniziato a fornire a Mastro Lorenzo un supporto intensivo anche nel settore della ristorazione", spiega Gmünder a proposito della strategia di distribuzione.
Cittadini comuni con nomi di star italiane
Above the line Kraft Foods ha colto l'occasione del lancio della varietà di caffè in grani "Crema" per lanciare una campagna di posizionamento con il supporto di JWT+H+F. In tre spot televisivi, Mastro Lorenzo si propone con ancora più forza come marchio per l'esperienza del caffè italiano in generale.
La massiccia presenza televisiva sarà accompagnata da degustazioni e altre campagne nel settore della vendita al dettaglio. Secondo Gmünder, l'obiettivo della nuova presenza è quello di più che raddoppiare la quota di mercato di Mastro Lorenzo, pari a circa il 5% dell'intero mercato del caffè tostato, entro tre anni. "Il passo oltre il caffè porzionato per diventare un marchio del caffè italiano è cruciale per noi", afferma Gmünder guardando ai suoi maggiori concorrenti, i marchi di proprietà di Migros.
Come per le campagne precedenti, il cliente e l'agenzia si concentrano sulla gamma delle porzioni. La tattica si spiega con la forte immagine del sottomercato delle bustine, più importante in termini di volume rispetto ai segmenti "chicchi e macinato". Il torrefattore detiene già una quota di mercato di circa il 40% in questo settore.
In linea con gli ambiziosi obiettivi quantitativi e qualitativi, il CD Remy Fabrikant ha confezionato tre spot televisivi che "non corrispondono allo Zeitgeist odierno", ma fanno rivivere il fascino del film di dialogo italiano nello stile di "Don Camillo e Peppone".
Ha ingaggiato il regista Alessandro Cappelletti e l'operatore Ekkehard Pollack, che hanno saputo dirigere i loro attori dilettanti sullo sfondo della Toscana. Gli spot, girati in qualità cinematografica con sottotitoli in tedesco, si basano su storie di scambi di persona con persone comuni che hanno per caso il nome di star italiane. Come Alberto Tomba, avvocato friulano, Roberto Baggio, giornalista veneziano, e Al Capone, proprietario di un bar a Napoli, vengono scambiati per i loro omonimi.
"Quando alla fine della storia diventa chiaro che i protagonisti non sono le vere star, almeno bevono insieme l'espresso giusto: un Mastro Lorenzo", dice il consulente Pascal Winkler, riassumendo la trama.
Naturalmente, erano anche alla ricerca di star femminili, spiega la consulente Manuela Zwald. "Non abbiamo trovato una seconda Sofia Loren o una Gina Lollobrigida. E l'ottantatreenne Ornella Muti, che abbiamo scoperto, avrebbe partecipato, ma la sua famosa omonima ha mostrato scarsa comprensione per il nostro desiderio", sorride Zwald.
Cultura del caffè e Svizzera: a prima vista non sembrano andare d'accordo. Sbagliato! Secondo l'Associazione svizzera dei caffettieri, gli svizzeri consumano circa 137 litri di caffè all'anno. Questo dato li colloca nella fascia media europea. E rispetto ai loro vicini del sud, da cui proviene la maggior parte delle specialità di caffè, gli svizzeri consumano addirittura il 60% in più di caffè.
La Svizzera è anche molto più avanti degli italiani nella produzione e vendita di macchine da caffè domestiche, con un fatturato di circa 125 milioni di franchi svizzeri nel 2001. La spinta all'espansione delle catene di caffetterie è un'ulteriore indicazione del crescente amore degli svizzeri per la bevanda turca.
Posizionamento di convenienza contro il mondo del marchio Italo
Anche Kraft Foods Svizzera vuole approfittare di questo boom. L'idea di base l'ha già avuta: Vent'anni fa, il gruppo alimentare e di lusso, che possiede anche Jacobs, Café Hag, Onko e Carte Noire, ha ampliato il mondo dei chicchi svizzeri includendo il caffè in pratiche bustine per macchine a pistone: il marchio convenience Mastro Lorenzo.
Mentre l'applicazione semplice e pulita era al centro del messaggio pubblicitario al momento del lancio sul mercato, la schiuma cremosa è emersa come valore aggiunto nelle campagne degli anni Novanta. E ha continuato a caratterizzare le pubblicità di Mastro Lorenzo fino al primo trimestre di quest'anno.
Tuttavia, il cambiamento di rotta - dall'applicazione e dal sistema di porzioni al piacere - non è stato seguito dal gruppo target nella misura prevista. Sebbene la schiuma di caffè che si sente al palato nella semplice realizzazione in split-screen creasse un ponte emotivo con i ritratti di persone in bianco e nero, il marchio continuava a essere associato al caffè porzionato. In altre parole, era ben lontano dal promettere una sensazione di autentica art de vivre italiana.
Anche se il responsabile marketing Peter Gmünder è soddisfatto della "crescita costante", il marchio Kraft non vuole dormire sugli allori. "Due anni fa abbiamo iniziato a fornire a Mastro Lorenzo un supporto intensivo anche nel settore della ristorazione", spiega Gmünder a proposito della strategia di distribuzione.
Cittadini comuni con nomi di star italiane
Above the line Kraft Foods ha colto l'occasione del lancio della varietà di caffè in grani "Crema" per lanciare una campagna di posizionamento con il supporto di JWT+H+F. In tre spot televisivi, Mastro Lorenzo si propone con ancora più forza come marchio per l'esperienza del caffè italiano in generale.
La massiccia presenza televisiva sarà accompagnata da degustazioni e altre campagne nel settore della vendita al dettaglio. Secondo Gmünder, l'obiettivo della nuova presenza è quello di più che raddoppiare la quota di mercato di Mastro Lorenzo, pari a circa il 5% dell'intero mercato del caffè tostato, entro tre anni. "Il passo oltre il caffè porzionato per diventare un marchio del caffè italiano è cruciale per noi", afferma Gmünder guardando ai suoi maggiori concorrenti, i marchi di proprietà di Migros.
Come per le campagne precedenti, il cliente e l'agenzia si concentrano sulla gamma delle porzioni. La tattica si spiega con la forte immagine del sottomercato delle bustine, più importante in termini di volume rispetto ai segmenti "chicchi e macinato". Il torrefattore detiene già una quota di mercato di circa il 40% in questo settore.
In linea con gli ambiziosi obiettivi quantitativi e qualitativi, il CD Remy Fabrikant ha confezionato tre spot televisivi che "non corrispondono allo Zeitgeist odierno", ma fanno rivivere il fascino del film di dialogo italiano nello stile di "Don Camillo e Peppone".
Ha ingaggiato il regista Alessandro Cappelletti e l'operatore Ekkehard Pollack, che hanno saputo dirigere i loro attori dilettanti sullo sfondo della Toscana. Gli spot, girati in qualità cinematografica con sottotitoli in tedesco, si basano su storie di scambi di persona con persone comuni che hanno per caso il nome di star italiane. Come Alberto Tomba, avvocato friulano, Roberto Baggio, giornalista veneziano, e Al Capone, proprietario di un bar a Napoli, vengono scambiati per i loro omonimi.
"Quando alla fine della storia diventa chiaro che i protagonisti non sono le vere star, almeno bevono insieme l'espresso giusto: un Mastro Lorenzo", dice il consulente Pascal Winkler, riassumendo la trama.
Naturalmente, erano anche alla ricerca di star femminili, spiega la consulente Manuela Zwald. "Non abbiamo trovato una seconda Sofia Loren o una Gina Lollobrigida. E l'ottantatreenne Ornella Muti, che abbiamo scoperto, avrebbe partecipato, ma la sua famosa omonima ha mostrato scarsa comprensione per il nostro desiderio", sorride Zwald.
