Espresso mit Alfonso Capone
Mastro Lorenzo von Kraft Foods Schweiz gehört zwar zu den führenden Marken im Segment italienischer Kaffeespezialitäten. Dennoch wird sie vor allem mit Portionenkaffee assoziiert.
Mastro Lorenzo von Kraft Foods Schweiz gehört zwar zu den führenden Marken im Segment italienischer Kaffeespezialitäten. Dennoch wird sie vor allem mit Portionenkaffee assoziiert.Von Luca Aloisi Hausagentur JWT+H+F soll sie nun als Kompetenzmarke für Italo-Kaffee mit breiter Palette positionieren.
Kaffeekultur und Schweiz – das scheint auf den ersten Blick nicht zusammenzupassen. Irrtum! Laut dem Schweizer Cafetier Verband schlürfen die Schweizer pro Jahr rund 137 Liter Kaffee. Damit liegen sie im europäischen Mittelfeld. Und im Vergleich zum Nachbarn im Süden, woher die meisten Kaffeespezialitäten stammen, konsumieren die Eidgenossen sogar rund 60 Prozent mehr Kaffee.
Auch bei Herstellung und Absatz von Haushalts-Kaffeemaschinen liegt die Schweiz mit einem Umsatz von rund 125 Millionen Franken im Jahr 2001 den Italienern weit voraus. Der Expansionsdrang der Kaffeehaus-Ketten ist ein weiteres Indiz für die wachsende Liebe der Eidgenossen zum Türkentrank.
Convenience-Positionierung versus Italo-Markenwelt
Von diesem Boom will auch Kraft Foods Schweiz profitieren. Die Grundidee dazu hat sie bereits gelegt: Vor zwanzig Jahren erweiterte der Nahrungs- und Genussmittelkonzern, zu dem auch Jacobs, Café Hag, Onko und Carte Noire gehören, die Schweizer Bohnenwelt um den Kaffee im praktischen Portionenbeutel für Kolbenmaschinen: die Convenience-Marke Mastro Lorenzo.
Stand bei der Markteinführung vor allem die einfache, saubere Anwendung im Zentrum der Werbebotschaft, kam in den Kampagnen der Neunzigerjahre das cremige Schäumchen als Mehrwert zum Tragen. Und prägte noch bis ins erste Quartal dieses Jahres die Anzeigen für Mastro Lorenzo.
Allerdings wurde die Kurskorrektur – weg von Anwendung und Portionensystem, hin zum Genuss – von der Zielgruppe nicht im erwarteten Ausmass nachvollzogen. Obwohl in der schlichten Split-Screen-Umsetzung ein gaumenkitzelndes Kaffeeschäumchen die emotionale Brücke zu den Personenporträts in Schwarz-Weiss schlug, wurde die Marke weiterhin mit Portionenkaffee assoziiert. Mit anderen Worten: Sie war weit entfernt davon, ein Gefühl von genuiner italienischer Lebenskunst zu verheissen.
Auch wenn sich Marketing Manager Peter Gmünder über «ein stetiges Wachstum» freuen darf, will sich die Kraft-Marke nicht auf den Lorbeeren ausruhen. «Vor zwei Jahren haben wir zusätzlich angefangen, Mastro Lorenzo im Gastrobereich intensiv zu unterstützen», sagt Gmünder über die Distributionsstrategie.
Normalbürger mit Namen italienischer Stars
Above the line hat Kraft Foods die Lancierung der Bohnenvarietät «Crema» zum Anlass genommen, mit Unterstützung von JWT+H+F eine Positionierungskampagne zu starten. In drei TV-Spots soll Mastro Lorenzo noch stärker als die Marke fürs italienische Kaffee-Erlebnis überhaupt stehen.
Begleitet wird die massive TV-Präsenz mit Degustationen und anderen Aktionen im Retail-Bereich. Ziel des neuen Auftritts sei es, so Gmünder, Mastro Lorenzos Marktanteil von rund 5 Prozent am gesamten Röstkaffeemarkt innert drei Jahren mehr als zu verdoppeln. «Der Schritt über den Portionenkaffee hinaus zu einer Marke für italienischen Kaffee ist für uns entscheidend», sagt er mit Blick auf seine grössten Konkurrentinnen, die Eigenmarken von Migros.
Wie bei den bisherigen Kampagnen setzen Auftraggeber und Agentur den Schwerpunkt aufs Portionensortiment. Die an Volumen wichtigeren Bereiche ‹Bohnen und gemahlen› sollen vom starken Image des Beutel-Teilmarkts her ausgebaut werden, lässt sich die Taktik erklären. Dort verfügt der Kaffeeröster bereits über einen Marktanteil von rund 40 Prozent.
Den hoch gesteckten quantitativen und qualitativen Zielen entsprechend, brühte CD Remy Fabrikant drei TV-Spots auf, die «nicht dem heutigen Zeitgeist entsprechen», sondern den Charme des italienischen Dialogfilms im Stile von «Don Camillo und Peppone» aufleben lassen.
Dazu verpflichtete er Regisseur Alessandro Cappelletti und Kameramann Ekkehard Pollack, die ihre Laienschauspieler vor toskanischer Kulisse zu dirigieren verstanden. Die in Kinofilmqualität gedrehten Spots mit deutschen Untertiteln basieren auf Verwechslungsgeschichten mit Normalbürgern, die zufälligerweise Namen italienischer Stars tragen. Wie Alberto Tomba, Anwalt aus dem Friaul, werden auch Roberto Baggio, Journalist aus Venezien, und Al Capone, Bar-Besitzer in Neapel, mit ihren Namensvettern verwechselt.
«Wenn am Ende der Geschichte jeweils klar wird, dass die Protagonisten gar nicht die richtigen Stars sind, trinkt man gemeinsam wenigstens den richtigen Espresso: eben einen Mastro Lorenzo», fasst Berater Pascal Winkler die Handlung zusammen.
Natürlich habe man auch nach weiblichen Stars Ausschau gehalten, erfährt man von Beraterin Manuela Zwald. «Wir fanden weder eine zweite Sofia Loren noch eine Gina Lollobrigida. Und die 83-jährige Ornella Muti, die wir entdeckt haben, hätte zwar mitgemacht, doch zeigte ihre berühmte Namensvetterin wenig Verständnis für unser Begehren», schmunzelt Zwald.
Kaffeekultur und Schweiz – das scheint auf den ersten Blick nicht zusammenzupassen. Irrtum! Laut dem Schweizer Cafetier Verband schlürfen die Schweizer pro Jahr rund 137 Liter Kaffee. Damit liegen sie im europäischen Mittelfeld. Und im Vergleich zum Nachbarn im Süden, woher die meisten Kaffeespezialitäten stammen, konsumieren die Eidgenossen sogar rund 60 Prozent mehr Kaffee.
Auch bei Herstellung und Absatz von Haushalts-Kaffeemaschinen liegt die Schweiz mit einem Umsatz von rund 125 Millionen Franken im Jahr 2001 den Italienern weit voraus. Der Expansionsdrang der Kaffeehaus-Ketten ist ein weiteres Indiz für die wachsende Liebe der Eidgenossen zum Türkentrank.
Convenience-Positionierung versus Italo-Markenwelt
Von diesem Boom will auch Kraft Foods Schweiz profitieren. Die Grundidee dazu hat sie bereits gelegt: Vor zwanzig Jahren erweiterte der Nahrungs- und Genussmittelkonzern, zu dem auch Jacobs, Café Hag, Onko und Carte Noire gehören, die Schweizer Bohnenwelt um den Kaffee im praktischen Portionenbeutel für Kolbenmaschinen: die Convenience-Marke Mastro Lorenzo.
Stand bei der Markteinführung vor allem die einfache, saubere Anwendung im Zentrum der Werbebotschaft, kam in den Kampagnen der Neunzigerjahre das cremige Schäumchen als Mehrwert zum Tragen. Und prägte noch bis ins erste Quartal dieses Jahres die Anzeigen für Mastro Lorenzo.
Allerdings wurde die Kurskorrektur – weg von Anwendung und Portionensystem, hin zum Genuss – von der Zielgruppe nicht im erwarteten Ausmass nachvollzogen. Obwohl in der schlichten Split-Screen-Umsetzung ein gaumenkitzelndes Kaffeeschäumchen die emotionale Brücke zu den Personenporträts in Schwarz-Weiss schlug, wurde die Marke weiterhin mit Portionenkaffee assoziiert. Mit anderen Worten: Sie war weit entfernt davon, ein Gefühl von genuiner italienischer Lebenskunst zu verheissen.
Auch wenn sich Marketing Manager Peter Gmünder über «ein stetiges Wachstum» freuen darf, will sich die Kraft-Marke nicht auf den Lorbeeren ausruhen. «Vor zwei Jahren haben wir zusätzlich angefangen, Mastro Lorenzo im Gastrobereich intensiv zu unterstützen», sagt Gmünder über die Distributionsstrategie.
Normalbürger mit Namen italienischer Stars
Above the line hat Kraft Foods die Lancierung der Bohnenvarietät «Crema» zum Anlass genommen, mit Unterstützung von JWT+H+F eine Positionierungskampagne zu starten. In drei TV-Spots soll Mastro Lorenzo noch stärker als die Marke fürs italienische Kaffee-Erlebnis überhaupt stehen.
Begleitet wird die massive TV-Präsenz mit Degustationen und anderen Aktionen im Retail-Bereich. Ziel des neuen Auftritts sei es, so Gmünder, Mastro Lorenzos Marktanteil von rund 5 Prozent am gesamten Röstkaffeemarkt innert drei Jahren mehr als zu verdoppeln. «Der Schritt über den Portionenkaffee hinaus zu einer Marke für italienischen Kaffee ist für uns entscheidend», sagt er mit Blick auf seine grössten Konkurrentinnen, die Eigenmarken von Migros.
Wie bei den bisherigen Kampagnen setzen Auftraggeber und Agentur den Schwerpunkt aufs Portionensortiment. Die an Volumen wichtigeren Bereiche ‹Bohnen und gemahlen› sollen vom starken Image des Beutel-Teilmarkts her ausgebaut werden, lässt sich die Taktik erklären. Dort verfügt der Kaffeeröster bereits über einen Marktanteil von rund 40 Prozent.
Den hoch gesteckten quantitativen und qualitativen Zielen entsprechend, brühte CD Remy Fabrikant drei TV-Spots auf, die «nicht dem heutigen Zeitgeist entsprechen», sondern den Charme des italienischen Dialogfilms im Stile von «Don Camillo und Peppone» aufleben lassen.
Dazu verpflichtete er Regisseur Alessandro Cappelletti und Kameramann Ekkehard Pollack, die ihre Laienschauspieler vor toskanischer Kulisse zu dirigieren verstanden. Die in Kinofilmqualität gedrehten Spots mit deutschen Untertiteln basieren auf Verwechslungsgeschichten mit Normalbürgern, die zufälligerweise Namen italienischer Stars tragen. Wie Alberto Tomba, Anwalt aus dem Friaul, werden auch Roberto Baggio, Journalist aus Venezien, und Al Capone, Bar-Besitzer in Neapel, mit ihren Namensvettern verwechselt.
«Wenn am Ende der Geschichte jeweils klar wird, dass die Protagonisten gar nicht die richtigen Stars sind, trinkt man gemeinsam wenigstens den richtigen Espresso: eben einen Mastro Lorenzo», fasst Berater Pascal Winkler die Handlung zusammen.
Natürlich habe man auch nach weiblichen Stars Ausschau gehalten, erfährt man von Beraterin Manuela Zwald. «Wir fanden weder eine zweite Sofia Loren noch eine Gina Lollobrigida. Und die 83-jährige Ornella Muti, die wir entdeckt haben, hätte zwar mitgemacht, doch zeigte ihre berühmte Namensvetterin wenig Verständnis für unser Begehren», schmunzelt Zwald.
