Décider soi-même de ce que l'on veut - Stratégies pour mieux atteindre le groupe cible
COLLECTION Peter Metzinger* explique pourquoi de nombreuses campagnes publicitaires n'ont pas l'effet escompté. Dans sa chronique, il montre comment les Target Community Labs peuvent rendre les campagnes plus fructueuses.Les consommateurs choisissent aujourd'hui leurs offres de manière plus critique et sélective qu'il y a quelques années. Pour les entreprises, il devient donc non seulement plus difficile d'atteindre l'effet souhaité auprès de leurs groupes cibles, comme par exemple de déclencher des changements d'opinion, des objectifs de branding ou des comportements d'achat concrets. De plus, grâce aux médias numériques, il est de plus en plus possible de mesurer concrètement l'efficacité d'une campagne. Cela met beaucoup de gens sous pression. Mais heureusement, il existe un antidote : faire du client le roi de la campagne."Le client est roi" n'est pas en soi une nouvelle lapalissade. La mettre réellement en pratique - et pas seulement en apparence, parce que l'on est un professionnel - est un défi en soi. La soi-disant malédiction du savoir se met en travers de la route - on connaît parfaitement le sujet et on ne peut absolument pas se mettre à la place d'un groupe cible qui y est confronté pour la première fois. On pense certes pouvoir le faire, mais bien penser est le contraire de bien faire.Parallèlement, la multiplication des canaux de communication fait que le public est confronté à une quantité de publicité sans précédent et devient de plus en plus critique dans sa sélection. Cette offre pléthorique ne facilite pas les choses. Mot-clé : AdBlocker.Mais comment gérer correctement le pouvoir croissant des consommateurs critiques en tant qu'entreprise, association ou autre organisation ? - En leur donnant encore plus de pouvoir !Lorsqu'il devient de plus en plus difficile d'atteindre son groupe cible, lorsqu'on se demande de plus en plus souvent ce qu'il faut encore faire pour les amener à faire ce que l'on veut d'eux, on peut se souvenir d'un autre truisme : l'appât DOIT plaire au poisson. Aussi trivial que cela puisse paraître au premier abord, la mise en pratique est souvent un défi lorsqu'on le formule un peu différemment : seul le poisson peut décider quel appât lui plaît vraiment.Même le plus gros budget publicitaire ne sert à rien si l'on communique à côté du groupe cible. L'appât ne doit plaire ni à l'annonceur ni aux professionnels de l'agence, il ne doit pas gagner de prix et il ne doit pas non plus être particulièrement surprenant ou original (ce qui est souvent confondu avec "créatif"). Il doit uniquement plaire au poisson.Mais pour cela, il faut aussi laisser le poisson - le groupe cible - s'exprimer. Aujourd'hui, les médias sociaux sont souvent considérés comme le moyen le plus économique et le meilleur pour mettre en scène le dialogue avec le groupe cible. Même si cela est vrai, cette approche demande beaucoup de temps et d'efforts et nécessite, outre un grand savoir-faire de la part de l'entreprise, des connaissances préalables sur le comportement d'utilisation du groupe cible. Une approche complémentaire serait souhaitable.Celui-ci consiste à faire élaborer la stratégie de la campagne ou un autre concept par le groupe cible lui-même dans le cadre d'ateliers. Chez business campaigning GmbH, nous faisons cela pour nos clients depuis plus de dix ans. Comme nous avons observé que les participants du groupe cible considèrent la campagne qu'ils ont planifiée comme "leur bébé" et veulent être impliqués plus tard dans la mise en œuvre, nous appelons ces ateliers de stratégie "Target Community Labs". Attention : il ne s'agit explicitement pas d'ateliers d'étude de marché, car le groupe cible détermine la stratégie. Le pouvoir est effectivement transféré des donneurs d'ordre et des professionnels des campagnes, de la publicité ou de la communication vers le groupe cible.La direction de tels ateliers doit toutefois être confiée à des professionnels de la campagne. Car le résultat n'est encore que du matériel brut pour la stratégie. On peut le comparer à des pierres grossièrement préformées dans une carrière. Le groupe cible a choisi le matériau qui lui convient et l'a préformé, mais le travail de finition, l'achèvement de l'œuvre d'art, doit ensuite être réalisé par un sculpteur professionnel. Celui-ci devrait être présent dans la carrière et diriger les travaux de manière à ce que le matériau soit façonné de manière à pouvoir être utilisé par la suite.Les Target Community Labs offrent ainsi la base pour des stratégies de campagnes orientées vers l'efficacité, qui atteignent et font réellement bouger le groupe cible. Les campagnes développées à l'aide de Target Community Labs ont eu jusqu'à quatre fois plus de succès que des campagnes directement comparables développées "uniquement" par des professionnels. La raison en est évidente : c'est le groupe cible qui décide le mieux de l'effet de la campagne sur lui.
